奶粉市場在拼二段承接、三段延展，全周期留存…

隨著國家大力提倡母乳喂養(yǎng)，6個月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率逐步提高，一段奶粉的市場需求受到一定影響，行業(yè)重心從拉新轉(zhuǎn)向留舊，通過提升二、三段粉的競爭力，留住已使用其一段奶粉的用戶以及結(jié)束母乳喂養(yǎng)后仍需奶粉的家庭。

初奶光環(huán)減弱，品牌競爭轉(zhuǎn)向全周期留存

前些年，面對品牌林立、市場份額分散的競爭環(huán)境，一段奶粉作為消費(fèi)者接觸奶粉品牌的主要入口，成為各品牌爭奪的關(guān)鍵賽道，數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度某品牌一段奶粉零售銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長，雙十一期間GMV更是同比激增117%，新客增長25%，彼時品牌只要能憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精準(zhǔn)營銷和完善服務(wù)就有可能順勢在整體市場中脫穎而出，逐步擴(kuò)大市場份額形成后續(xù)競爭優(yōu)勢。

然而這一格局正隨著行業(yè)環(huán)境的變化被逐步打破，新生兒數(shù)量持續(xù)波動導(dǎo)致增量市場空間收縮，消費(fèi)者對品牌忠誠度普遍下降，疊加初次喝奶的營銷效應(yīng)逐漸遞減，讓一段奶粉的絕對優(yōu)勢不再，據(jù)恒州誠思調(diào)研統(tǒng)計，2024年全球二段嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約1480.4億元，預(yù)計到2031年市場規(guī)模將接近2263.3億元，未來六年復(fù)合年增長率達(dá)6.3%，表明二段奶粉已逐漸成為拉動行業(yè)增長的主引擎。

二段奶粉之所以能成為增長核心，關(guān)鍵在于其具備不可替代的消費(fèi)粘性與價值延伸空間，當(dāng)寶寶從一段奶粉過渡到二段后奶粉仍是其核心營養(yǎng)來源之一，只要喂養(yǎng)持續(xù)就具有強(qiáng)制性復(fù)購屬性，同時二段奶粉長達(dá)6個月的喂養(yǎng)周期也為品牌提供了充足的時間與空間鞏固客戶關(guān)系、提升客戶價值，品牌可引導(dǎo)消費(fèi)者自然延伸至同品牌的高端線產(chǎn)品或后續(xù)的三段及兒童粉，更重要的是父母普遍擔(dān)心轉(zhuǎn)奶會導(dǎo)致寶寶腸胃不適，這種擔(dān)憂使二段奶粉品牌切換成本變高。

而品牌未來的核心競爭力不再是耗費(fèi)高昂代價獲取新客，是建立一套從一段獲客、到二段平穩(wěn)承接、再到三段及兒童粉持續(xù)延伸的用戶生命周期管理系統(tǒng)。2025年以來，君樂寶、貝因美、光明等企業(yè)紛紛推出高額生育補(bǔ)貼，通過直接贈送一段奶粉的方式搶占入口，這種花錢買用戶的策略本質(zhì)上是品牌放棄流量爭奪，以一段奶粉為引流抓手爭取將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為二三段奶粉的長期客戶。

二段奶粉扛鼎現(xiàn)象背后,產(chǎn)品力成留存關(guān)鍵

對于初次接觸奶粉的新手父母來說，喂養(yǎng)焦慮與不確定性貫穿始終，這種心態(tài)讓他們在選購一段奶粉時下意識傾向于尋求安全權(quán)威的解決方案，而非基于產(chǎn)品與自家寶寶的適配性做選擇。

比如新生兒出院階段，若醫(yī)生或護(hù)士主動建議某個奶粉品牌，多數(shù)家庭會下意識將其等同于官方指定，在家長的認(rèn)知里醫(yī)院推薦的品牌經(jīng)過了專業(yè)人士的篩選，在安全性和基礎(chǔ)營養(yǎng)保障上更具說服力，此外他們還更傾向于選擇國際大品牌，或是耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，這些品牌的高曝光度與高熟悉度本身就構(gòu)成了一種安全暗示，讓家長形成選大牌子至少不會出錯的認(rèn)知。

當(dāng)家長積累了數(shù)月的實(shí)際喂養(yǎng)經(jīng)驗后，心態(tài)會逐漸從焦慮轉(zhuǎn)向理性與自信，選購邏輯也從聽別人說轉(zhuǎn)向看寶寶反應(yīng)，比如寶寶是否愛喝、排便是否正常、睡眠質(zhì)量如何、身高體重是否符合標(biāo)準(zhǔn)曲線，以及是否出現(xiàn)過敏或其他不適反應(yīng)，這種基于實(shí)際喂養(yǎng)效果的判斷推動家長的信任從外部權(quán)威轉(zhuǎn)向自身感知與寶寶的實(shí)際適配性。

但若一段時期建立的外部權(quán)威信任無法順利過渡到二段時期的產(chǎn)品適配性信任，品牌用戶流失風(fēng)險將急劇上升，畢竟奶粉轉(zhuǎn)段是寶寶喂養(yǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，家長對二段產(chǎn)品的效果有著更高期待，一旦二段奶粉未能滿足預(yù)期，家長很可能會質(zhì)疑品牌的產(chǎn)品力，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他品牌。

區(qū)域市場成趨勢壓力測試場？湖北樣本揭示未來戰(zhàn)局

在母嬰行業(yè)競爭格局深度調(diào)整的當(dāng)下，區(qū)域市場的測試正逐漸受到關(guān)注，近期湖北市場出現(xiàn)了段位差異已大于品牌差異的現(xiàn)象，也就是說在同一區(qū)域內(nèi)二段奶粉的競爭激烈程度遠(yuǎn)超一段，消費(fèi)者對奶粉不同段位的適配性、品質(zhì)表現(xiàn)的敏感度已顯著高于對單一品牌的忠誠度。

當(dāng)前湖北市場的品牌競爭呈現(xiàn)出三種類型，一類是二段驅(qū)動型，這類品牌的一段銷量占比并不突出，但二段銷量優(yōu)勢明顯，兩者合計在區(qū)域市場中保持領(lǐng)先；還有一類是穩(wěn)健結(jié)構(gòu)型，品牌一段表現(xiàn)雖平淡，但二段接續(xù)能力強(qiáng)勁，整體銷售盤子更為穩(wěn)固；也有一類則是斷層風(fēng)險型，品牌在一段與二段之間出現(xiàn)明顯的銷售斷層，導(dǎo)致全年銷售結(jié)構(gòu)承壓。

湖北市場的競爭分化也暗示行業(yè)已從過去搶占一段入口的粗放式競爭階段，全面進(jìn)入拼轉(zhuǎn)段銜接、拼用戶續(xù)航留存、拼全段位結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的精耕細(xì)作階段，單一爆款產(chǎn)品或強(qiáng)勢廣告投放已不足以支撐長期增長，必須圍繞各段位用戶的核心需求，系統(tǒng)性設(shè)計產(chǎn)品力、渠道策略與用戶服務(wù)體系，形成一段獲客、二段留客、三段延展用戶關(guān)系的穩(wěn)定增長閉環(huán)。

像湖北這樣的高壓實(shí)驗室市場具備領(lǐng)先性，通常比全國整體市場提前半年到一年，對于品牌而言能否在湖北這樣的高競爭區(qū)域提前驗證并跑通一、二段無縫銜接的運(yùn)營模式可能直接決定了其在全國市場的長期競爭力，畢竟當(dāng)二段奶粉成為行業(yè)增長主引擎，一、二段銜接的順暢度已成為品牌留存用戶的核心門檻，先導(dǎo)市場的驗證結(jié)果能為品牌在全國范圍內(nèi)的模式復(fù)制提供關(guān)鍵依據(jù)。

值得關(guān)注的是行業(yè)競爭的迭代速度正在加快，當(dāng)一、二段無縫銜接成為品牌競爭的標(biāo)配后，下一輪競爭高地要么是向孕期營養(yǎng)教育等更早的用戶生命周期介入，提前鎖定潛在客群，要么是向三段及幼兒配方奶粉、乃至輔零食等品類延伸，挖掘用戶長期價值。

三段的價值重構(gòu)，從奶粉到成長方案的跨越

當(dāng)前三段奶粉的傳統(tǒng)市場空間正持續(xù)受到擠壓，寶寶1歲后飲食結(jié)構(gòu)從以奶為主過渡到飯奶結(jié)合，營養(yǎng)來源愈發(fā)多元化，導(dǎo)致基礎(chǔ)三段奶粉的需求下降，且作為綜合營養(yǎng)包的價值正被功能更細(xì)分、針對性更強(qiáng)的兒童營養(yǎng)品品類逐步解構(gòu)，其利潤空間相對透明，兒童粉、營養(yǎng)品等品類毛利更高更受渠道端的推廣青睞，隨著寶寶戶外活動頻次增加，即飲液態(tài)奶等便攜包裝產(chǎn)品憑借更適配的場景優(yōu)勢進(jìn)一步分流市場需求。

面對市場擠壓，領(lǐng)先品牌可以主動打破單一奶粉品類的局限，將其與兒童營養(yǎng)品、健康零食乃至教育產(chǎn)品打包整合，構(gòu)建3歲以上成長方案，某品牌可嘗試推出奶粉+鈣鐵鋅套餐+益智拼圖的組合方案；某品牌也可針對性推出奶粉+DHA藻油+兒童繪本組合，通過多品類協(xié)同放大三段產(chǎn)品的價值。

三段奶粉的競爭已徹底跳出奶粉品類本身，作為連接嬰兒期和學(xué)齡前期的關(guān)鍵產(chǎn)品，品牌可順勢延伸至童裝、輔食、益智玩具等學(xué)齡前相關(guān)消費(fèi)品類，實(shí)現(xiàn)全品類拓展，比如某品牌推出了超新星奶酪和高蛋白高鈣蝦條，某品牌推出活性乳酸菌粉、乳鐵蛋白等，某品牌推出了兒童奶粉等。

同時品牌賣的不再僅僅是三段奶粉，而是以營養(yǎng)為核心的一站式育兒服務(wù)的會員資格，通過收集用戶在奶粉購買、育兒服務(wù)使用過程中的數(shù)據(jù)，品牌可以構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫像，了解家長的育兒觀念、消費(fèi)習(xí)慣、孩子健康狀況等信息，為產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)，還可以為會員提供個性化服務(wù)，比如定制營養(yǎng)方案、專屬育兒課程、健康監(jiān)測報告等，并通過會員體系的積分和等級特權(quán)等功能增強(qiáng)用戶粘性和忠誠度。

門店和代理商更愿意推二段？利潤與黏性的雙重驅(qū)動

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月嬰配粉全渠道銷售額為1082億元，其中一段奶粉同比增長3.3%，二段同比增長11.9%，三段奶粉同比下降6.5%，相較于其他階段奶粉，二段銷售額增長速度更快。

而一段奶粉多數(shù)時候比二段奶粉價格略高，比如某品牌奶粉1段900g售價205元，同品牌奶粉2段售價194.2元，這使得部分家長選擇給寶寶母乳和1段奶粉混合喂養(yǎng)，降低了對1段奶粉的購買需求。

寶寶在6-12個月飲用二段奶粉階段，腸胃已適應(yīng)特定品牌的奶粉，家長為避免轉(zhuǎn)奶引發(fā)的不適通常不會輕易更換品牌，這就形成了穩(wěn)定的復(fù)購鏈路，減少了因產(chǎn)品不適應(yīng)導(dǎo)致的退貨風(fēng)險。

許多奶粉品牌在二段奶粉領(lǐng)域投入更多資源進(jìn)行市場推廣和品牌建設(shè)，為門店和代理商提供更多的營銷支持、培訓(xùn)資源和促銷活動。這使得推薦二段奶粉不僅能滿足客戶需求，還能獲得品牌方的更多支持，提升門店和代理商的運(yùn)營效率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的段位銜接工程？技術(shù)驅(qū)動精準(zhǔn)留存

隨著CRM系統(tǒng)與AI技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前行業(yè)中不少品牌已開始借助這些技術(shù)提升用戶運(yùn)營效率與粘性，比如某品牌構(gòu)建全域會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通線上線下數(shù)據(jù)形成統(tǒng)一用戶視圖，某品牌通過DTC智能營銷系統(tǒng)自動識別用戶并執(zhí)行運(yùn)營動作，實(shí)現(xiàn)90%營銷資源的自動化分配，企微社群AI每月可帶來約1200萬銷售額。

基于這些實(shí)踐，品牌可進(jìn)一步利用CRM和AI大模型提前預(yù)測寶寶月齡增長及潛在的轉(zhuǎn)段流失風(fēng)險，并自動觸發(fā)個性化的營養(yǎng)指導(dǎo)或優(yōu)惠干預(yù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌需構(gòu)建多維度數(shù)據(jù)整合體系，在內(nèi)部數(shù)據(jù)整合上，需將CRM系統(tǒng)中的用戶購買記錄和訂單信息以及客服咨詢內(nèi)容等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，與用戶在電商平臺、APP、線下門店的瀏覽行為和點(diǎn)擊偏好等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)打通；在外部數(shù)據(jù)接入上，可引入社交媒體平臺的用戶評論點(diǎn)贊分享等數(shù)據(jù)，以及第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的母嬰行業(yè)趨勢以及寶寶成長階段特征等數(shù)據(jù)形成全面的用戶畫像。

隨后需建立AI驅(qū)動的預(yù)測模型，通過分析用戶歷史購買時間間隔、購買頻率等數(shù)據(jù)，結(jié)合寶寶月齡增長規(guī)律利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法預(yù)測用戶下次購買時間，提前籌備個性化營養(yǎng)指導(dǎo)或優(yōu)惠活動；基于用戶活躍度、互動頻率、投訴記錄等數(shù)據(jù)構(gòu)建流失風(fēng)險評估模型，當(dāng)檢測到用戶行為異常如長時間未登錄、減少咨詢頻率時自動觸發(fā)預(yù)警；同時運(yùn)用自然語言處理技術(shù)對用戶在社交媒體上關(guān)于奶粉的評論、反饋進(jìn)行情感分析，判斷用戶滿意度和潛在需求及時調(diào)整服務(wù)策略。

不過深度數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營雖能提升用戶留存，也引發(fā)了關(guān)于數(shù)據(jù)隱私、過度營銷以及干擾父母自然選擇的擔(dān)憂，因此品牌需做好數(shù)據(jù)安全與合規(guī)保障，嚴(yán)格遵守《個人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加密存儲、脫敏處理，建立細(xì)粒度的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限體系限制數(shù)據(jù)訪問范圍，防止數(shù)據(jù)泄露，技術(shù)是提升效率的利器，但品牌應(yīng)該在商業(yè)效率與尊重用戶自主權(quán)之間找到平衡。

誰將主導(dǎo)后入口時代的嬰配粉市場？

在新的段位邏輯下，奶粉市場格局正朝著兩極分化的方向演進(jìn)，其中全能型品牌憑借全方位的硬實(shí)力筑牢競爭壁壘，其核心競爭力主要體現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈掌控與全段位研發(fā)上，比如某品牌構(gòu)建了覆蓋牧草種植、規(guī)模化牧場、智能化工廠的全產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)11種關(guān)鍵原料的100%自產(chǎn)能力；另一品牌則建立了從一棵草到一杯奶的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)。

另一類則是依靠稀缺資源或?qū)I(yè)優(yōu)勢搶占細(xì)分市場高地，比如某品牌重點(diǎn)布局娟姍牛奶源，推出娟姍A2β-酪蛋白奶粉，還在特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，擁有多款已獲批和在研產(chǎn)品，某品牌則專注于有機(jī)奶粉賽道。

分化的格局意味著未來的嬰配粉市場競爭不再是單一維度的比拼，而是多維度的立體戰(zhàn)爭，競爭焦點(diǎn)正從營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向科技與供應(yīng)鏈戰(zhàn)，擁有更多核心專利和更穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)自控奶源的企業(yè)將掌握長期定價權(quán)和抗風(fēng)險能力，同時競爭也不再局限于罐裝奶粉本身，全能型品牌會試圖通過各類營養(yǎng)品和服務(wù)長期綁定一個家庭，細(xì)分王者則會圍繞其核心用戶的深度需求提供解決方案。

此外嬰配粉行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升，創(chuàng)新活力也會更加活躍，大品牌會不斷筑高技術(shù)、供應(yīng)鏈和服務(wù)壁壘，鞏固市場優(yōu)勢，中小品牌也會在細(xì)分縫隙中尋找精準(zhǔn)的突破機(jī)會，以差異化創(chuàng)新立足，兩者共同推動行業(yè)技術(shù)門檻和服務(wù)水平的整體提升，形成全能引領(lǐng)細(xì)分補(bǔ)位的市場生態(tài)。

行業(yè)思考：嬰幼兒奶粉行業(yè)正從全力拓展新客轉(zhuǎn)向用心留存老客，二段奶粉已成為關(guān)鍵競爭戰(zhàn)場，品牌若想在這場競爭中勝出，不僅需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還需做好服務(wù)和加強(qiáng)渠道合作，并將奶粉融入育兒方案之中。