擁抱年輕化，山西汾酒點亮“破局”之道

白酒行業正站在“十字路口”，如何穿越周期成為核心議題。而身為清香型白酒龍頭的山西汾酒已經找到了答案，公司積極執行年輕化戰略，旨在構建全新增長極。

市場看待山西汾酒的視角，可能需要做一些改變。

4月29日，山西汾酒發布了2026年第一季度報告。著眼核心數據，期內公司實現營業收入149.23億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤53.83億元，期末存貨136.50億元，較2025年底減少7.42億元。

客觀而言，面對宏觀環境以及自身周期性影響，白酒行業不處于“順風期”，即便是歷來經營堅實的山西汾酒亦是如此。不過，這非意味著公司沒有積極變化。

事實上，山西汾酒“年輕化1.0”現已系統化實施一年有余，公司從七大維度系統布局這一戰略，并將其提升至與全國化、國際化并列的企業復興核心方向。就現有成效來看，隨著“年輕化1.0”戰略推進，山西汾酒不僅“圈粉”年輕群體，也為自身傳統品牌注入了滿滿生命力；而屬于公司的“增量空間”，也在此過程中悄然打開。

與Z世代情緒“同行”

出生于1995年至2009年的“Z世代們”，究竟喝不喝白酒？

艾媒咨詢2025年4月調研顯示，中國白酒消費市場仍以中年群體為基石。其中，31-40歲人群占比高達45.45%，規模最大；41-50歲及51歲以上人群則分別占比7.39%和6.68%，累計相加接近14%。

但與此同時，數據同樣打破了外界針對Z世代的一些刻板印象。縱觀26到30歲年齡段的中國白酒消費者，其占比亦有35.23%，在19-25歲和18歲及以下的兩個年齡段，也分別有4.97%、0.28%的中國白酒消費者存在。

“Z世代不喝白酒”顯然是一個偽命題，而預期差更大的地方在于，Z世代總人口約2.3億，只占全國總人口的17%，卻手握40%的社會總消費力。從長期來看，如果可以深挖Z世代需求，這一消費實力雄厚的群體有望給中國白酒廠商帶來可觀增量空間。

那么，這也引申出了一個新問題，即：背靠這片藍海，白酒企業又該如何“撿貝殼”？

事實上，Z世代雖然成長于物質豐裕年代，但也面臨著更高的精神焦慮，尤其是來自學業、職場等多重場景的壓力。目前，有諸多跡象表明，他們已經將情緒消費視作是解壓的重要出口之一。

而這對于白酒企業來說也是一個“突破口”，這意味著誰能創造出足夠多能調動情緒的“玩法”，更好地“抓住”Z世代的心，誰就將更好地擁有Z世代心目中的“市占率”。

回顧近年，在啟動“年輕化1.0”戰略期間，山西汾酒也與Z世代的情緒同向而行，以共創式互動視角出發打造多個主題活動，成功引爆關注度。

早在2024年10月，汾酒官方抖音賬號曾發布過一條“桂花汾酒”的自調酒視頻，隨即席卷年輕人的社交圈，并引發了一系列熱潮，彼時諸如“茉莉汾酒”“話梅桃汾”“西柚茉汾”等新喝法風靡全網。

此后，山西汾酒又連續舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，鼓勵用戶分享創意調飲，讓“桂花汾酒”等“神仙喝法”成為社交熱點，第三屆活動上線十天，累計播放量便突破14.1億次。

當然，山西汾酒也推出諸多沉浸式體驗，鏈接Z世代。

在廣州永慶坊，公司舉辦了一場名為“恰如其汾”的活動。這一過程中，市集的煙火氣、活潑的脫口秀與非遺快閃的古韻互相交織，共同塑造出一個可以讓年輕人愿意停下腳步、主動拍照“打卡”的青春聚集地。

除此之外，借由《“汾”享好時光》等融媒體節目，結合“云端會客廳”、實時互動等形式，汾酒化身為一位懂生活、有溫度的老友，用年輕化的語態，不動聲色地走進了年輕人的內心世界。

傳統清香品牌盡顯“朝氣”

山西汾酒歷史悠久。1994年，公司順利登陸上交所，成為中國白酒“第一股”；而其主要經營的汾酒品牌，則更是千年歷史在身。

早在1500年前的南北朝，汾酒就被列為宮廷御釀，備受北齊武成帝青睞。這段淵源不僅令其名噪一時，更被載入廿四史，自此流芳百世。

晚唐時期，詩人杜牧以一句“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”勾勒出水墨畫般的意境，也讓汾酒之名深深刻在中華酒文化的歷史之中。

在1915年的巴拿馬萬國博覽會上，汾酒更是將甲等大獎章收入囊中，不但成為了唯一獲此殊榮的中國白酒品牌，還向世界宣告了中國白酒的高端品質。

現如今，山西汾酒正站在年輕化途中，而正是擁有這樣的厚重歷史底蘊，也讓公司有能力更為順利地擁抱Z世代。

根據西部證券研究，90后、00后具有強烈的民族自豪感與文化自信心，對國潮品牌接受度更高，隨著經濟獨立，他們逐步成為國潮消費主力，占全國國潮消費者74%。往后看，當國貨文化越發崛起、國潮趨勢越發盛行，以汾酒為代表的“中華傳統名牌”將在Z世代推動下煥發新生機，并有望成為一種潮流消費共識。

值得一提的是，目前山西汾酒也已經儲備了不少成功結合歷史與國潮的典型產品，其中部分已經成功收獲市場認可。以2025年年末上市、被外界稱作“中國第一款潮牌白酒”的侏羅紀汾酒為例，該款產品采用不規則琥珀色水晶玻璃瓶身，正面雕刻恐龍化石浮雕，背面采用中英雙語酒標設計，瓶蓋采用金色多輪旋鈕設計，在盡顯東方古典美學的同時也彰顯了新時代的潮流風采。

另一方面，作為我國清香型白酒的典型代表，汾酒還天然具備“Z世代屬性”。

從不少年輕人的視野中，市面上不少白酒產品可能帶來的過辣、過烈口感是其所擔憂的。和與其它香型相比，包括汾酒在內的清香型白酒具有“清、凈、爽”的獨特風格，口感純凈、余味爽凈，對于年輕人的味蕾可謂是相對友好。

根據《2024白酒行業社媒營銷趨勢報告》，Z世代不僅偏好低度白酒，也追求輕松氛圍下的“微醺”體驗。在此基礎上，口感、余味適度的汾酒也得以與各種飲料、水果進行創意調飲，融入到咖啡館、小酒館、露營等年輕人熟悉的“酒局”之中，應用場景優勢有望在未來逐步展露。

“年輕化1.0效應”正在擴散

2024年的汾酒全球經銷商大會上，山西汾酒提出探索品牌“年輕化1.0”新目標。彼時，汾酒方面表示：“這是汾酒的未來所在，意義重大”。

隨即，山西汾酒立刻執行“年輕化1.0”戰略，具體涉及顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化七個維度，將細節層層覆蓋。

事實上，“年輕化1.0”戰略開始的同時，山西汾酒已在年輕化層面有所進展。

根據《2024年年輕人喝酒報告》，汾酒成為00后最愛的網紅酒第二名，僅次于RIO，是唯一上榜的白酒品牌；公開報道顯示，僅在2024年玻汾的線上銷售中，25-35歲消費者占比已近半數，青花30復興版在年輕白領群體的復購率同比增速達82%。

山西汾酒在2025年年報中指出，名優酒企憑借品牌文化積淀與嚴格的品質管控，更易俘獲年輕消費者。現如今，伴隨“年輕化1.0”戰略不斷深入，公司勢必將在年輕化層面持續斬獲突出成績。

值得一提的是，山西汾酒的“年輕化1.0”戰略還與“全國化2.0”、“國際化1.0”兩大戰略存在協同。

回顧2025年，山西汾酒在山西省內實現營收133.91億元，山西省外實現營收252.02億元，占比由2024年的62.37%提升至65.3%，尤其是長江以南核心市場實現顯著增長，體現了“全國化2.0”的成效。同年，“國際化1.0”戰略亦初露鋒芒，公司在海南自貿區設立子公司，在境外舉辦品鑒推廣活動超千場，于莫斯科、德國科隆等重點城市建成體驗中心，持續提升品牌國際化運營能力并穩步拓展國際化市場。

根據規劃，2026年山西汾酒擬構建全國市場四級網絡，規劃建設20億元以上級別的堡壘市場、10億元以上級別的重點市場、億元以上級別的縣級樣板市場、千萬級別以上的鄉鎮精品市場，繼續深化“全國化2.0”布局，并延續國際化進程。

可以預見的是，在“年輕化1.0”、“全國化2.0”、“國際化1.0”共同作用下，山西汾酒會更為穩健地穿越白酒周期，進一步提升在行業存量格局下的競爭力。公司腳下的復興之路，也將越走越寬，直至更遼闊的遠方。