蘇泊爾利潤下滑6.58%，卻分紅近100%？我們?nèi)チ藦V州門店找答案

最近這段時(shí)間，蘇泊爾突然成了熱門公司。原因倒也簡單。2025 年，蘇泊爾營收 227.72 億元，同比增長僅 1.54%，歸母凈利潤同比下滑 6.58%，創(chuàng)下近五年來首次負(fù)增長。但在利潤下滑的情況下，蘇泊爾依舊拿出了 20.96 億元現(xiàn)金進(jìn)行分紅，分紅比例高達(dá) 99.95%。

簡單來說，蘇泊爾幾乎把 2025 年所有賺到的錢都分了出去。其實(shí)這件事本身在商業(yè)上并不罕見，高分紅率的上市公司不在少數(shù)，但配合上利潤下滑的背景，還是引發(fā)了不少討論。

但相比爭議，一個(gè)更有意思的問題其實(shí)是，在線下，消費(fèi)者真的在乎這些事嗎？

（圖源：雷科技攝制）

為了弄清楚這波爭議對(duì)蘇泊爾的影響，雷科技來到線下門店，先后到蘇寧MAX和京東城市旗艦店進(jìn)行探訪，看看這個(gè)老牌廚房小家電品牌，如今在線下到底是什么狀態(tài)。

蘇泊爾，并沒有想象中冷清

在蘇寧MAX，蘇泊爾的展臺(tái)擺在一樓右邊的小家電區(qū)域，和九陽并列，陳列規(guī)規(guī)矩矩，沒什么新意，但也沒有問題。最外圍的小擺臺(tái)上，展示的是破壁機(jī)和電飯煲，破壁機(jī)標(biāo)價(jià) 2799 元，蒸汽遠(yuǎn)紅外電飯煲標(biāo)價(jià) 2999 元。小雷后來又去了京東城市旗艦店，布局和蘇寧幾乎一樣，也是小家電區(qū)域，也是和九陽、美的并列。

兩家店的共同感受是，蘇泊爾的位置還算顯眼，品類鋪得很全，電飯煲、炒鍋、養(yǎng)生壺、破壁機(jī)，全部都有，SKU 數(shù)量在整個(gè)區(qū)域里排得上前面。蘇泊爾似乎沒有想要主打某一個(gè)爆款，而是想把覆蓋足夠多場(chǎng)景的產(chǎn)品全部鋪出來，任君挑選。

（圖源：雷科技攝制）

導(dǎo)購說得最多的也是兩個(gè)詞，耐用，和性價(jià)比。她說周末人流旺的時(shí)候來看的人還不少，比較多人問的是 499 元的電磁爐，電飯煲和鍋也有人買，但整體來說就還好，不算冷清、但也沒有太熱鬧。

工作日下午來蘇泊爾展臺(tái)的，以中年消費(fèi)者為主。其中一位中年大叔，正在看養(yǎng)生壺，他告訴我，家里之前買了蘇泊爾的電飯煲和炒菜鍋，都用了很多年，覺得質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)。這類消費(fèi)者是蘇泊爾最穩(wěn)固的那批人，買過、用過，下一次換新大概率還會(huì)再來。

（圖源：雷科技攝制）

但旁邊九陽的人流反而更旺一些，破壁機(jī)就賣得挺好的。有一位 20 多歲的女生，在蘇泊爾和九陽之間來回看了幾圈，最后停在九陽的展臺(tái)前。她說，兩家的功能差不多，但九陽的設(shè)計(jì)「感覺更好看一點(diǎn)」。小雷也有問這位女生對(duì)小熊電器是否了解，她也直言道，家里已經(jīng)有小熊的電煮鍋和養(yǎng)生壺，顏值非常可以。

不過，蘇泊爾給我的感受是有點(diǎn)貴。同樣是養(yǎng)生壺，蘇泊爾的價(jià)格在 300 到 500 元之間，而小熊的售價(jià)普遍在 300 元以下，小容量版本不到一百元，顏值還更出挑。

在探訪過程中，導(dǎo)購在聊天里提到一件事，她說，現(xiàn)在年輕人來買電飯煲，很多是給家里的長輩買的，自己選的是米家，但是家中長輩更認(rèn)可蘇泊爾這類老牌子。其他小家電也是一樣，比如電炒鍋和燒水壺，很多人都說自己買的是小熊，因?yàn)槟莻€(gè)燒水壺顏值確實(shí)很高，而且價(jià)格也更便宜。蘇泊爾的小家電相對(duì)來說確實(shí)貴一點(diǎn)，但是更耐用，不過年輕人還是更看顏值。

（圖源：雷科技攝制）

一對(duì)老夫婦在電飯煲區(qū)站了挺久，看了半天，最后和導(dǎo)購說，覺得太貴了，沒必要買這么貴的。導(dǎo)購解釋說，電飯煲是長期用的東西，買貴一點(diǎn)會(huì)好用一點(diǎn)，也更耐用。老兩口聽完，沒有當(dāng)場(chǎng)下決定，轉(zhuǎn)了一圈就走了。

不難看出，蘇泊爾現(xiàn)在的消費(fèi)者，正在往兩頭走。老用戶認(rèn)可品牌，但對(duì)價(jià)格敏感，「耐用」是他們當(dāng)年選蘇泊爾的理由，但同樣也是他們覺得「沒必要買那么貴」的理由，因?yàn)槟陀靡馕吨@口鍋要用很多年。年輕消費(fèi)者不一樣，他們不是不愿意花錢，而更在意情緒價(jià)值、顏值、功能性，甚至是性價(jià)比等等。

（圖源：京東）

確實(shí)，蘇泊爾在耐用這件事上沒有問題，幾十年的口碑在那里。好看這件事，各人觀感不同，以我個(gè)人來看，九陽的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，小熊和北鼎在時(shí)尚度上更突出一些。蘇泊爾展臺(tái)上的產(chǎn)品不能說是不好看，只能說就和我們印象中這些家電應(yīng)該長得樣子那樣，沒什么太突出的地方，第一眼的確不太會(huì)「上頭」。

年輕人買小家電，買的已經(jīng)不只是功能了

從線下的探訪來看，過去買鍋買壺，消費(fèi)者問的是好不好用、耐不耐用，但現(xiàn)在年輕消費(fèi)者往往變成了好不好看，和自己的家裝匹不匹配。

新潮小家電的代表，就是小雷在探訪中多次聽到的小熊電器。說起來，小熊電器靠的是酸奶機(jī)起家，從一開始就不和蘇泊爾、美的、九陽正面競(jìng)爭，專門找這些大品牌不太做的細(xì)分品類，小容量、小價(jià)格，外觀走圓潤可愛的路線，主打顏值。

2022 年小熊電器把品牌定位正式升級(jí)成「年輕人喜歡的小家電」，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在 25 到 35 歲女性，產(chǎn)品上專門針對(duì)獨(dú)居年輕人推出了一人食電煮鍋、小容量養(yǎng)生壺這類產(chǎn)品，這些恰恰是蘇泊爾這類主打家庭場(chǎng)景的品牌不太在意的細(xì)分需求。門店里那位女生也表示家里已經(jīng)有小熊的電煮鍋和養(yǎng)生壺，顏值夠，價(jià)格也不貴，這或許就是小熊能夠殺出一條路的原因。

（圖源：雷科技攝制）

同樣主打設(shè)計(jì)與顏值的還有北鼎，它定位高端，養(yǎng)生壺賣到八九百甚至更高，壺身用的是德國進(jìn)口玻璃，發(fā)熱盤是醫(yī)用級(jí)不銹鋼，多款產(chǎn)品拿過紅點(diǎn)獎(jiǎng)和 IF 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。雖然北鼎的定價(jià)也不便宜，但多數(shù)年輕人都不會(huì)拒絕家里有一臺(tái)設(shè)計(jì)感十足的小家電，畢竟這類產(chǎn)品買到家里可能要用上好幾年，好看、耐用才是硬道理。

（圖源：北鼎）

其實(shí)說來說去，小家電在這個(gè)時(shí)代的定位已經(jīng)不太一樣了，小紅書上關(guān)于廚房小家電的內(nèi)容，點(diǎn)贊最多的往往不是「這臺(tái)破壁機(jī)功率多大」，而是「我的廚房臺(tái)面現(xiàn)在長這樣」，從前可能有「桌搭」，如今「廚搭」也成為潮流了。

（圖源：小熊電器）

所以，從觀察來看，蘇泊爾在產(chǎn)品上確實(shí)是沒有問題的，耐用、品牌名聲夠響亮，很多消費(fèi)者用了一次還會(huì)回購，但卻很難去打動(dòng)新的用戶。也就是說，初次購買這個(gè)點(diǎn)，算是蘇泊爾比較明顯的一個(gè)困境。

小家電市場(chǎng)收縮，蘇泊爾其實(shí)沒那么糟

只看數(shù)據(jù)的話，蘇泊爾歸母凈利潤暴跌是不爭的事實(shí)，但它真的有這么糟糕嗎？倒也不是。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年國內(nèi)廚房小家電整體零售額為 609 億元，同比下降 0.8%，同年廚房小家電均價(jià)為 196 元，同比下降 4.8%，賣出去的錢少了，均價(jià)也在下降，即便打價(jià)格戰(zhàn)也掙不到什么好彩頭。在這一年，蘇泊爾營收 224.3 億元，增長 5.27%，歸母凈利潤 22.44 億元，增長 2.97%，三家頭部品牌里表現(xiàn)最穩(wěn)；九陽股份營收 88.5 億元，同比下降 7.94%，歸母凈利潤同比暴跌 68.55%，已經(jīng)連續(xù)四年?duì)I收下滑；小熊電器營收 47.58 億元，僅微增 0.98%，歸母凈利潤同比下滑 35.37%。

（圖源：雷科技攝制）

蘇泊爾 2024 年的業(yè)績是三家里最好的，但到了 2025 年它的利潤也開始轉(zhuǎn)負(fù)了，而小熊電器在 2024 年歸母凈利潤跌了三成多，但 2025 年迅速反彈，全年?duì)I收 52.35 億元，同比增長 10.02%，歸母凈利潤 4.01 億元，同比增長 39.17%，靠的就是在小家電市場(chǎng)不斷的創(chuàng)新，尤其是在設(shè)計(jì)上下苦功。

歸根結(jié)底，蘇泊爾也不是沒人買，它的老用戶還會(huì)回購，中年消費(fèi)者對(duì)它的信任短期內(nèi)不會(huì)消失，線下的日常成交也還行。在整個(gè)行業(yè)都承壓的背景下，蘇泊爾能保住頭部位置，本身已經(jīng)說明這個(gè)品牌的基礎(chǔ)是扎實(shí)的。

但突破口在哪里呢？事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)人第一次裝修自己的新家，打開小紅書搜「廚房好看的小家電」，蘇泊爾會(huì)出現(xiàn)在推薦列表里，能夠被加入收藏夾，或許就是成功的第一步。幸運(yùn)的是，從雷科技觀察的這兩家電器大賣場(chǎng)里，蘇泊爾的線下門店并沒有受到什么影響，還有時(shí)間可以慢慢往好的方向努力。