“明星宇宙”流量漸歇 薇美姿研發短板待補齊

作者：多半

提起薇美姿，可能還會讓人感到陌生，但要是說到舒客及舒客寶貝這兩個品牌則有很多人接觸過。在牙膏、漱口水、電動牙刷等品類中，舒客能夠在一眾國內外日化企業的包圍中脫穎而出，少不了薇美姿的大力推廣。

用營銷破圈 網紅品牌薇美姿的必經之路？

公開資料顯示，薇美姿成立于2014年，目前旗下擁有口腔護理品牌舒客（SAKY）、兒童口腔護理品牌舒客寶貝（SAKYKIDS）、青少年口腔護理品牌舒客少年（SAKY#C），產品涵蓋成人基礎口腔護理、兒童基礎口腔護理、青少年基礎口腔護理、電動口腔護理及專業口腔護理。

舒客牙膏的歷史可以追溯到2006年，直到2011年左右才逐漸在市場上嶄露頭角。彼時，國內口腔護理市場上已經充斥一大批國內外品牌，比如佳潔士、高露潔、云南白藥、中華等。

相比之下，舒客好像并不具備太大的優勢，為什么能夠突破這些品牌包圍并且逐漸占據更大的市場占有率和品牌知名度？

公開資料顯示，薇美姿先是瞄準了口腔護理產品消費升級的需求，從“美白”賣點、“早晚分護”到現在的“美護”，通過產品理念建立起差異化。

薇美姿開始了明星營銷的嘗試，成立初期就請到了貝克漢姆代言，成功打響品牌知名度。

此后，舒淇、李冰冰、郭晶晶、肖戰等都被納入薇美姿旗下品牌的代言人版圖中，舒客等品牌知名度也被進一步打開。

據小闊集團招股書，以2025年零售額計，薇美姿占據的市場份額為5.2%，排名中國口腔護理產品集團第四位。

舒客靠明星營銷逐步打開知名度，銷售費用也水漲船高。據薇美姿2022年2月遞交的赴港上市招股書，2019-2021年前三季度，薇美姿銷售及經銷開支分別為7.34億元、6.31億元、5.08億元，分別占同期收益的44.2%、39.1%、41.3%。

對比同期云南白藥、登康口腔、兩面針等品牌的銷售費用率，薇美姿相對較高，而且也高于同行可比公司的平均水平。

質量與研發成發展短板

近些年，舒客被曝出存在產品質量問題。

薇美姿涉及牙膏、電動牙刷、漱口水、沖牙器等多種口腔護理品類，不過薇美姿并不專門從事生產而是通過代工模式進行。

比如舒客專效美白植萃牙膏，備案人為薇美姿實業（廣州）股份有限公司，生產企業包括淮安縱橫生物科技有限公司淮陰分公司、廣州喜派日化有限公司、安徽萬春日化有限公司、廣州市采葉化妝品有限公司；舒客沁爽清新漱口水（茶爽清新），委托方為薇美姿實業（廣州）股份有限公司，生產企業包括廣州喜派日化有限公司、淮安縱橫生物科技有限公司淮陰分公司。

另據此前薇美姿發布的招股書，2019-2021年前三季度，其研發費用分別為2540.4萬元、2740.3萬元、1188.3萬元，研發費用率分別為1.53%、1.7%、0.97%。

本就不高的研發投入還要分攤到不同的產品線上，各個產品線上的研發投入會更加單薄。

截至目前，在黑貓投訴平臺上，有418條投訴中包含“舒客”，涉及牙刷質量差、牙膏宣傳不符、使用牙膏后導致過敏、電動牙刷出現質量問題等產品方面的投訴。

（黑貓投訴平臺）

2020年，杭州市消費者權益保護委員會對14批次家用沖牙器（洗牙器）進行了相關指標的評測，結果顯示7批次產品不符合標準，其中包括舒客，不符合標準項目為標志和說明。

2022年，界面新聞報道稱，有消費者在2021年“雙11”期間于李佳琦直播間購買了兩組共6支“舒客牌”酵素美白牙膏。使用大概10多天后，刷牙時發現嘴里、牙刷柄、刷牙杯都有亮晶晶的粉狀物，系舒客牙膏管外的噴涂涂料嚴重脫落所致。

多品牌矩陣能否搶占口腔護理市場機遇？

近兩年，消費者口腔健康意識提升，口腔護理產品進一步細分，也逐漸跳出了原本的牙膏、漱口水等傳統品類。與此同時，口腔護理市場進一步擴容帶來了更廣闊的發展前景。

薇美姿推出更加多元的口腔護理產品，圍繞人群進行細分。薇美姿推出了舒客寶貝，主要瞄準兒童群體；推出了舒客少年，定位青少年群體的口腔護理需求，承接長大后的兒童群體需求以及挖掘新的消費人群。

在舒客、舒客寶貝、舒客少年這三個品牌的合力之下，薇美姿基本覆蓋了全年段人群的需求。要滿足這些人群的需求，又得回到研發、創新上來。

在競爭激烈的口腔護理市場，機遇與挑戰并存。對于薇美姿而言，要讓三個品牌在不同群體中都占據優勢地位，是個不小的考驗。