東北人之后，迪桑特想要繼續賺廣東人的錢

文源：源Sight

作者：王言

迪桑特正在加速布局廣東等華南市場。

前不久，迪桑特在深圳萬象天地DESCENTE SHENZHEN城市概念店正式啟動，以城市地標級門店布局華南核心消費商圈。

迪桑特稱，隨著其城市概念店的啟動，品牌在深圳的零售網絡進一步完善，逐步形成圍繞不同商圈與人群結構的差異化布局，持續深化在華南區域的在地發展與長期投入。

一直以來，迪桑特被很多人看做東北消費者帶火的運動品牌，在大眾印象中，品牌核心受眾與銷量基本長期集中在北方區域。不過眼下，迪桑特正在通過門店擴容、場景多元化、品類適配等舉措大舉南下。

而在整個安踏體系中，一直在財報中被描述為“其他品牌”的迪桑特，在2025年流水首次突破100億元，成為集團第三個百億品牌。而在存在感持續增加的情況下，想要扮演更多的戲份，迪桑特也的確需要布局更多能夠支撐自身業績增長的核心市場。

01

持續布局華南

過去很多年，華南市場都是運動品牌們必爭的重要陣地，但如何因地制宜、適配當地的消費需求，一直是其長期思考的問題。

一方面，以廣東為代表的華南地區常年氣候溫熱、夏季漫長，對厚重保暖的滑雪、秋冬戶外類服飾存在天然消費局限，也讓運動品牌在產品品類布局、季節款上新節奏上受到一定制約；但另一方面，華南民間素來擁有濃厚的徒步、登山、露營等戶外運動氛圍，群眾運動基礎扎實、消費意愿旺盛。

與此同時，區域內年輕新中產群體持續崛起，消費觀念不斷升級，正持續重塑本地運動消費氛圍與市場生態。

這也為專業運動屬性與高端都市穿搭風格的品牌，創造了一定的的落地條件與深耕扎根的市場土壤。

在消費能力方面以廣州、深圳、香港為首的華南城市群，在戶外領域一直有著較大的消費潛力。

根據艾媒咨詢發布的《2025年中國運動戶外市場消費行為調查數據》，2025 年中國運動鞋服市場規模5989億元。其中，華南地區（含深廣）戶外消費增速領跑全國。

贏商大數據則顯示，截至2026年4月底，深圳高端商場已擁有482家運動品牌門店，平均每個高端商場擁有近13家運動品牌門店，運動消費已成為深圳高端商業的標配業態。

此外，廣州等地近年來也在推動戶外運動空間的建設與擴容。數據顯示，廣州累計建成碧道超1548公里，長度全省第一。此外，2025年中國騎行地圖精品騎行路線中，廣東有8條路線入選，數量與河北并列第一。另外，到2035年，廣州規劃建成各類公園不少于3000個。

而從行業看，華南市場中高端品牌供給相對較少。根據贏商大數據，2023第一季度至2026年第一季度，有54個運動品牌在深圳購物中心開店，運動品類門店共增長172家。其中，有近八成品牌涌入的是跑步、戶外、瑜伽品類，但滑雪僅為2家、高爾夫和騎行為0。

除了氣候等因素外，造成上述現象的原因在于，這三項運動對品牌的專業技術與賽事基因要求較高，有著一定的高進入門檻。不過，在當前消費趨勢的變化下，不少品牌將在當地迎來一定的市場布局窗口期。

據了解，此次迪桑特深圳城市概念店位于當地年輕消費核心區域，門店融合當季主題互動體驗，打造集產品體驗、社群聚集與運動交流于一體的復合空間。

在深圳之外，近幾年，迪桑特陸續在香港海港城、深圳萬象城、廣州太古匯、廈門萬象城等中高端商業區開出城市概念店、旗艦店、兒童首店等店型，在提速華南擴張進程的同時，覆蓋全客群。

迪桑特（中國）有限公司總裁樂俊稱，迪桑特通過不同商圈與店型的持續落地，逐步構建更具層次的零售網絡，并通過空間表達連接專業運動與日常生活場景。未來，品牌也將持續深耕深圳市場，在產品與零售體驗層面不斷優化。

而依托在深圳的多元化門店布局，迪桑特不僅完善了其在深圳的零售網絡，也借此在華南市場進一步加深品牌版圖。

02

補足渠道與品類

在流水突破百億后，迪桑特中國已經完成此前定下的成為百億品牌的中期目標。不過，隨著業績基數越來越大，疊加當前復雜的消費環境，想要持續實現的增長，就需要繼續做深渠道和品類，找尋新的增量。

以深圳市場為例，目前，迪桑特在當地已形成覆蓋核心商圈的多元化門店布局，針對不同區域與消費人群打造差異化的零售場景。比如，其位于深圳萬象城的迪桑特“冰川之境”概念店，位于當地的高端商圈，能夠讓品牌觸達注重品質與專業體驗的消費人群。

在年輕消費群體方面，位于深圳萬象天地的迪桑特城市概念店融入年輕都市生活方式場景；深圳灣萬象城門店則依托該點位成熟的商務與生活環境，將專業運動融入日常生活。

而長期經過多元化的店型與場景的布局，運動品牌可以在不同的市場形成更具有層次感與針對性的銷售體系。

而在產品品類方面，針對不同市場，迪桑特采取了區域差異化選品策略。比如在深圳門店，為了切合當地氣候與消費者運動習慣，迪桑特會加大輕薄透氣、速干涼感、輕量化防曬等夏季及四季適穿單品的陳列占比，弱化厚重保暖的秋冬滑雪類服飾。

而從品牌整體的品類局部看，迪桑特也一直在加碼跑步、童裝等領域。

2023年，正式推出DESCENTE KIDS兒童系列，聚焦7–14歲家庭青少年消費者，與安踏兒童、FILA KIDS形成錯位競爭；2024年，迪桑特在南京德基廣場開設首家獨立童裝專賣店；同樣是2024年，在深圳灣萬象城店開出全國第首家獨立兒童主題概念店，主打兒童高爾夫、滑雪與騎跑裝備。

在跑步領域，迪桑特也相繼推出了適用鐵三、馬拉松場景的“DELTA PRO EXP V2”競速跑鞋、DYNAMIC FLUID 3.0等產品。

不過，不論是兒童，還是跑步賽等道，迪桑特算是后來者。以跑鞋產品為例，從目前在售的產品看，迪桑特的產品在定價、性能方面與Hoka、On 昂跑等時下幾大品牌都有著一定的重疊，也將面臨激烈的競爭。

03

消費生態變遷

從迪桑特等高端運動品牌近年來的門店布局選址來看，其也在有意調整自身的品牌定位和敘事風格。

在深圳萬象天地的城市概念店之前，迪桑特還在上海恒隆開出了首家冰川之境概念店。這一動作值得關注的點，除了上海恒隆是國內頂尖高端商圈之外，該門店還與始祖鳥門店處在同一樓層。而在很長一段時間里，始祖鳥一直都是上海恒隆唯一的運動品牌。

同步地，近些年，國內高端消費也正發生巨大的變化。在茅臺酒終端價格的持續下跌，奢侈品牌業績下滑，開始關店、降價之外，消費偏好明顯向年輕化、個性化、實體情緒價值傾斜，泡泡瑪特、老鋪黃金成為年輕人的關注重點。

與此同時，新中產掀起全民運動熱潮，滑雪、跑步、網球、城市戶外等生活方式仍在流行，兼具專業功能與穿搭調性的高端運動品牌順勢崛起，悄然填補了傳統奢侈品牌讓出的市場空間與消費生態位。

值得一提的是，此次迪桑特深圳城市概念店的點位，原為星巴克臻選鋪位。品牌業態更替的背后，也代表著中高端商圈消費邏輯的轉向。

根據安踏此前發布2025年財報，報告期內，集團實現總收入802.19億元，同比增長13.3%；經營利潤為190.91億元，同比增長15%。

具體來看，主品牌安踏2025年收入為347.5億元，同比增長3.7%，經營利潤同比增長2.5%至72.11億元；FILA收入為284.7億元，同比增長6.9%，經營利潤同比增長10.1%至74.18億元；包含迪桑特、可隆在內的所有其他品牌收入為170億元，同比增長59.2%，經營利潤同比增長55.3%至47.36億元。

而在DCT改革紅利面臨天花板，市場競爭加劇的情況下，作為安踏實現業績突破的希望，迪桑特在產品和渠道的加碼顯得更為重要。

在持續發力傳統運動零售這一策略之外，將運動方式生活化與時尚化，強化空間體驗與社群歸屬，也成為當下包括迪桑特等品牌的破局方向。