齊魯晚報·齊魯壹點記者 劉宗智
開年至今,連續17周穩坐全市票房榜首;2月14日,單日票房登頂全國第一;“五一檔”,躋身全省前三。“春節檔”的人聲鼎沸,被原封不動地延續到了暮春時節。
位于魯西南地區的三線城市里,菏澤萬達影城(佳和城店)蹚出了一條“破局之路”。
一家扎根本土的影院,憑什么?它的路能走多遠?這是獨此一家的偶然,還是可以復制的答案?“五一”期間,齊魯晚報·齊魯壹點記者進行了蹲點采訪。
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吸引觀眾
此處電影尚未散場
通往影院的路,比預料中擁擠。
5月1日正午時分,菏澤佳和城四樓。相較于商場里的喧囂,同一樓層的萬達影城店內雖人頭攢動,卻多了一絲悠閑。
“不用慌,這一場提前5分鐘檢票,還沒到時間,您可以稍等片刻。”檢票員利落接過影票,垂眼掃視場次信息,而后抬頭,語氣平和地解釋,“我們今天觀眾比較多,場次排得緊湊,每場放映結束后還留出打掃時間,所以檢票較晚。往常都是提前10分鐘才檢票,今天提前3—5分鐘。”
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得知無需急于檢票后,一對年輕情侶轉身走向自助存包區。手機掃碼聲響起,柜倉“砰”彈開,女孩放下手提包,只攥著手機,同行的男孩則端著可樂與爆米花,安靜守候在旁。記者觀察到,觀影高峰期尚未來臨,48個空格已用去近半。
距離他們不遠處,斜后方的休息區同樣座無虛席。前一位顧客起身離去,不過數十秒,身著制服的保潔阿姨便提著工具趕來,快速清掃地面碎屑、扶正立牌、歸整座椅。干凈的空位剛整理好,立刻就有新的觀眾坐下。有人抬頭盯著柜臺的影片排期,有人隨手將奶茶放在桌面。紅色塑封的會員充值立牌立在桌角,一面寫滿優惠細則,一面印著影迷社群二維碼,成為觀眾等候時的無聲指引。
更接近角落的充電寶機柜、抓娃娃機與盲盒機前,始終有不同的面孔停留。賣品部的爆米花機“嗡嗡”轉著,甜香混著家長的哄娃聲、年輕人的笑鬧聲填滿了影院的每一處空間。
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影廳走廊
“佳和城是菏澤主城區的核心商圈,年輕人口集中,商業活力足,天生就是年輕人聚集的地方。”在影院工作五年、見證它從無到有的值班經理張笑感慨,這份天然的客流優勢,成了影院最扎實的起步底氣。
掛斷外賣的電話后,她繼續介紹,“影城總面積3000多平方米,共11個影廳。其中1號廳和4號廳是雙巨幕廳,配備杜比全景聲系統;8號廳為特色躺椅廳;此外還有LUXE巨幕廳;在菏澤市范圍內,我們的影廳數量、單廳面積、聲畫設備等級均屬第一梯隊;雖然相比北上廣深頭部影城在技術類型上尚有差距,但在本地市場已形成顯著優勢。”
留住觀眾
不計“成本”做服務
日前發布的《2025中國電影市場及觀眾變化趨勢報告》顯示,中國電影市場2025年全年總票房達500.03億元,觀影人次11.94億,人均觀影頻次2.02次,25歲及以上用戶占比85%,三、四線城市觀眾占比43%。這意味著,小城影院已經成為電影市場不容忽視的增量池。
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影城營運經理馬雨竹
“本地觀眾更在意逛影院的整體體驗,哪怕只是等位時的整潔、咨詢時的耐心,都會成為大家愿意反復來的原因。”影城營運經理馬雨竹表示,“不計人力成本換服務”成為影院最核心的抓手,做好細節就是撬動本地客流最劃算的投入。
相比于多數影院檢票時一句簡單的路線提醒,這里的觀影服務,延伸到了每一個細微之處。每個影廳門口,都設有專職引導員,提前提醒觀眾入場,主動推開廳門,細心告知衛生間位置。六十歲的徐大爺腿腳不太好,走得慢,引導員看見了,走過去攙著他,一路送到座位上。
回到影廳門口后,引導員目光仍緊緊跟隨遠處踱步而來的觀眾,“還碰見過坐輪椅的,我們也都會提供引導服務。”說著,他看了一眼從身邊快速跑過的小朋友,問了一句“你是去衛生間嗎?前面直走,門口有標識。”
影院的衛生間同樣能見證服務的用心。女衛生間里,淡淡的清香縈繞鼻尖,八間隔間門鎖完好,地面干爽,紙巾盒里抽紙充足,洗手臺沒有明顯水漬,水龍頭也設置為防噴濺型,連鏡子上都貼著新片鏤空海報,讓狹小的空間也滿是電影氛圍。保潔人員推著洗地機,反復擦拭地面,五平米的區域,來來回回拖上五六遍,“來了人就得不住地打掃,地面上不留水,省得滑倒了。”
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巡場工作人員的身影,始終在影廳間穿梭。手里的測溫槍,精準測出影廳各處溫度,23.7℃、24.9℃,一旦偏離舒適區間,立刻調整空調,保證觀眾觀影時的體感。“哪怕是觀影淡季,所有服務崗位全員在崗,從不讓觀眾求助無門,”馬雨竹說。這份把觀眾需求放在第一位的細致,慢慢攢下了一撥又一撥回頭客,不少觀眾成了影院的“自來水”。
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工作人員巡檢溫度
扎實的服務未免讓人聯想到高昂票價。但實際上,這家影院的票價還真不算貴,“五一檔”主力影片,打包服務費后普遍維持在30余元,每一分錢,都能落在實實在在的體驗里。店長晁玉景解釋,“我們靠低價高頻次觀影帶來的票房攤薄固定成本,另一方面通過自營小食、IP周邊、會員權益、影迷社群等非票收入補足毛利。”
店長晁玉景心里透亮,低價不是賠本賺吆喝,而是用誠意換復購。“三線城市做影院,靠的是回頭客,不是一錘子買賣。把每一個細節的服務做扎實,大家愿意來,自然就有了穩定的營收。”一場電影結束,觀眾與影院的聯結并未中斷。官方社交平臺持續更新影片預告、幕后花絮,影迷社群時刻保持互動,把觀影的愉悅感,延伸到影院之外,慢慢沉淀出屬于小城的觀影生態。
培養觀眾
讀懂本地影迷的喜好
留住人,光靠服務還不夠,排片必須貼合本地觀眾的觀影節奏和喜好。
山東天美影業市場總監許文介紹,影院依托開業五年來的完整經營數據,搭建起專屬的客群畫像體系。從每個檔期、每類題材影片的票房占比、觀影時段分布,到會員復購率、衍生品轉化率,再結合周邊競品動態、商圈人口結構、消費能力等外部數據,構建起全方位的決策依據。
“不同城市,甚至同一城市不同商圈的客群結構差異很大,比如南方一、二線城市對進口片接受度高,而三線城市更傾向國產喜劇、驚悚片和兒童片,所以我們不會照搬大盤或省盤數據,而是逐級細化:先看全國大盤,再看山東盤、菏澤盤,最終落到佳和城店自身的歷史銷售數據,一點點摸透本地觀眾的觀影口味。”
據許文觀察,佳和城店客群整體偏年輕,同時具備較強的家庭觀影屬性,屬于“年輕化+家庭化”雙驅動型。《蝴蝶樓》這類貼合本地偏好的影片,票房與上座率遠超同類城市,“但這也并不意味著我們只依賴類型片。只要出現口碑扎實、題材普適的優質新片,比如“五一”假期首日的《消失的她》,我們同樣能快速響應并給予充分排片空間。”這一策略在后續得到了驗證,預售成績平淡的《消失的人》成為檔期冠軍。
中小成本口碑影片,在這里也能找到生存空間。“五一檔”潮汕題材影片《給阿嬤的情書》,憑借超高口碑,在這家影院收獲不俗票房,家庭結伴觀影的場景隨處可見。去年“國慶檔”也出現過類似情況,當時多數影城全力主推新片,但該影院基于對《731》長線口碑的信心,在10月1日當天保留了部分排片空間,次日即根據首日票房和觀眾反饋迅速補量,最終該片在佳和城店成為當日票房前三。
“作為天美影業總部直管門店,我們不受院線硬性排片指令束縛,能第一時間根據市場反饋優化調整”。這份靈活的排片自主權,讓影院能精準貼合本地市場。
即便一路逆勢生長,也無從脫離行業共性問題。“影院不生產電影,吃電影市場的通盤。市場不理想,我們的效益同樣會受到影響。”店長晁玉景也擔心,擔心沒有好影片帶動市場,擔心留不住觀眾的腳步,“如果沒有優質影片、缺乏觀影動力,直接影響票房和員工收入;但這是行業共性問題,并非單店能左右的。”
“一部好電影就能帶來指數級擴散,就像《哪吒》帶動無數家庭首次走進影院。能留住觀眾的,終究是優質的影片內容,但我們能做的,是在內容之外,給觀眾一個愿意走進影院的理由。”晁玉景表示。
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