南都電商觀察｜驚夢(mèng)人被起訴；市監(jiān)總局發(fā)布直播電商典型案例

主播&直播間

1、主播嘲笑女生腳大被永久除名

近日，在名為“伯爵貓家女鞋清倉(cāng)號(hào)”的直播間里，彈幕反映直播間的一位男主播說(shuō)自己穿39碼鞋，“為什么女生穿40碼的鞋”，被指嘲笑女生腳大，網(wǎng)友們刷屏要求該主播道歉。

該男主播回應(yīng)說(shuō)“我也搞不懂，我道什么歉？”直播間里的女主播表示“他是玩笑話”“（男主播）真是亂說(shuō)話”并要求該男主播暫時(shí)離開直播間。幾分鐘后，男主播返回直播間，女主播要求其道歉，男主播敷衍致歉，女主播隨即提醒：“這群人不能得罪，很恐怖，不能亂說(shuō)話。”

對(duì)此，涉事賬號(hào)“伯爵貓家女鞋清倉(cāng)號(hào)”發(fā)布落款為江蘇鎮(zhèn)江丹陽(yáng)市云陽(yáng)鎮(zhèn)美哉美哉鞋店的道歉信稱：“我們懷著無(wú)比沉重與愧疚的心情，就品牌合作主播在5月2日晚直播中因言行不當(dāng)引發(fā)的嚴(yán)重輿論事件，向所有因此受到困擾、失望與傷害的你們，致以最誠(chéng)懇的歉意：我們讓你們失望了，對(duì)不起！”道歉信中，該商家提出4點(diǎn)措施，包括：永久除名涉事男主播；嚴(yán)肅處理涉事女主播；全面整改規(guī)范團(tuán)隊(duì)及對(duì)消費(fèi)者全額退款。

2、胖東來(lái)五發(fā)聲明，起訴博主“驚夢(mèng)人”

5月5日，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)法律部發(fā)布針對(duì)博主“驚夢(mèng)人”的第五份聲明。聲明指出，該博主利用“AI分析”虛構(gòu)商品成本并指稱公司“壓制公眾監(jiān)督”，相關(guān)言論已涉嫌侵權(quán)，公司已固定證據(jù)并將提交法院。

此前，雙方的爭(zhēng)議焦點(diǎn)曾圍繞一款“249元毛巾”展開。在最新的互動(dòng)中，爭(zhēng)議范圍已擴(kuò)大至企業(yè)的供應(yīng)鏈誠(chéng)信，以及維權(quán)方式的性質(zhì)判定。

博主“驚夢(mèng)人”在視頻中引用“AI提供的信息”稱，胖東來(lái)銷售的毛巾總生產(chǎn)成本僅為12.8元至24.5元，并以約175元的進(jìn)貨價(jià)進(jìn)入銷售體系。該博主據(jù)此質(zhì)疑胖東來(lái)存在“利益輸送”。

針對(duì)上述數(shù)據(jù)，胖東來(lái)在聲明中定性其為“虛構(gòu)成本數(shù)據(jù)”。胖東來(lái)方面表示，AI生成內(nèi)容不能替代真實(shí)的采購(gòu)合同及進(jìn)貨價(jià)格，該博主未盡合理核實(shí)義務(wù)，涉嫌侵害公司名譽(yù)權(quán)。

爭(zhēng)議過(guò)程中，關(guān)于“維權(quán)”與“監(jiān)督”的界限成為雙方博弈的新焦點(diǎn)。博主“驚夢(mèng)人”稱其賬號(hào)受限是因?yàn)榕謻|來(lái)的“瘋狂投訴”，并以此質(zhì)疑胖東來(lái)在“壓制公眾監(jiān)督”。

胖東來(lái)法律部對(duì)此回應(yīng)稱，向平臺(tái)主張權(quán)利是依法進(jìn)行的合法行為，博主將其描述為壓制監(jiān)督屬于“公然污名化合法維權(quán)行為”。

目前，雙方的法律博弈已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。聲明顯示，博主“驚夢(mèng)人”在原賬號(hào)受限后，已轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)另起賬號(hào)繼續(xù)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。胖東來(lái)表示，已收集并固定證據(jù)提交法院，并將針對(duì)其在不同平臺(tái)另起賬號(hào)的行為追加訴求。

在聲明末尾，胖東來(lái)強(qiáng)調(diào)接受基于事實(shí)的理性監(jiān)督，但對(duì)于編造事實(shí)、貶損商譽(yù)的行為將堅(jiān)決依法追究。

行業(yè)&平臺(tái)

1、9.8萬(wàn)余個(gè)賬號(hào)被處置

近日，網(wǎng)信部門通報(bào)稱，近期督促網(wǎng)站平臺(tái)深入自查自糾，依法依約處置未規(guī)范標(biāo)注信息來(lái)源的違規(guī)“自媒體”賬號(hào)9.8萬(wàn)余個(gè)。

通報(bào)指出，主要違規(guī)情形包括未標(biāo)注國(guó)內(nèi)外時(shí)事、公共政策、社會(huì)事件的信息來(lái)源，未標(biāo)注AI生成標(biāo)識(shí)，以及未標(biāo)注虛構(gòu)演繹標(biāo)簽。典型案例涉及：

（1）“青青國(guó)際”“極客科普館”“名妍”“晉說(shuō)”“軍武-史記”等“自媒體”賬號(hào)，集納涉美伊等國(guó)際時(shí)事信息，未標(biāo)注信息來(lái)源，公眾難以溯源信息原始出處，無(wú)法辨別信息真?zhèn)巍?/p>

（2）“小胖農(nóng)業(yè)”“鄉(xiāng)村發(fā)展”“農(nóng)民大姐”“清華魚媽”“商業(yè)策略”等“自媒體”賬號(hào)，發(fā)布涉農(nóng)業(yè)農(nóng)村、教育、養(yǎng)老等領(lǐng)域公共政策相關(guān)信息時(shí)，未標(biāo)注信息來(lái)源，公眾無(wú)法獲得準(zhǔn)確、完整的權(quán)威信息，可能會(huì)基于碎片化內(nèi)容對(duì)政策作出錯(cuò)誤理解。

（3）“萌萌噠”“用戶趙先生”“農(nóng)村戶外小張1”“玉婷”“金毛治郁系”“哎呦哎呦小然子”等“自媒體”賬號(hào)，通過(guò)人工智能技術(shù)，制作并發(fā)布金毛抱小孩、大猩猩護(hù)崽對(duì)峙鱷魚、老虎和橘貓開車回家探親、小貓玩游戲眼花后戴眼鏡、柴犬廚神做菜等視頻，未添加AI生成標(biāo)識(shí)，易誤導(dǎo)不了解AI的網(wǎng)民，難以區(qū)分虛擬與現(xiàn)實(shí)邊界。

（4）“劉百川商業(yè)”“馬瑞（在農(nóng)村）”“玉雕師鳳云”“遇見翡翠的夏天”“加油嘉宜”等“自媒體”賬號(hào)，以劇情擺拍、虛構(gòu)情節(jié)等方式，發(fā)布外賣員送餐遭歧視、婆媳沖突、代際沖突、未成年人無(wú)人看護(hù)、丑化農(nóng)村等內(nèi)容，未標(biāo)注虛構(gòu)演繹標(biāo)簽，借機(jī)博取流量，以負(fù)面敘事渲染消極情緒，挑動(dòng)群體對(duì)立。

以上涉及賬號(hào)已被依法依約處置。網(wǎng)信部門表示，將指導(dǎo)平臺(tái)優(yōu)化標(biāo)注功能，把標(biāo)注設(shè)為短視頻發(fā)布必經(jīng)環(huán)節(jié)，提醒創(chuàng)作者主動(dòng)規(guī)范標(biāo)注，共建真實(shí)可信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2、嚴(yán)打“碰瓷療效”虛假宣傳，網(wǎng)售保健食品劃出“三條高壓線”

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)食品銷售虛假宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，在全國(guó)范圍內(nèi)開展為期半年的專項(xiàng)整治行動(dòng)。

據(jù)介紹，此次行動(dòng)將保健食品領(lǐng)域作為整治重點(diǎn)，聚焦虛假宣傳、營(yíng)銷亂象和平臺(tái)責(zé)任缺失等突出問(wèn)題。檢查對(duì)象涵蓋5類主體：電商平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及人員、廣告活動(dòng)主體、食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。

本次專項(xiàng)整治聚焦突出違法行為，劃出“三條高壓線”。一是嚴(yán)打“碰瓷療效”式虛假宣傳。重點(diǎn)查處故意混淆保健食品與藥品界限，明示或暗示產(chǎn)品具有“治病”“防癌”“替代藥物”等功效的行為。二是嚴(yán)打“花樣忽悠”式營(yíng)銷亂象。嚴(yán)厲查處利用所謂“專家”站臺(tái)、免費(fèi)體檢旅游、會(huì)議講座等形式對(duì)保健食品實(shí)施欺詐性推銷，以及直播帶貨中的“劇本式”“演戲式”虛假營(yíng)銷保健食品行為。三是嚴(yán)打“甩手掌柜”式平臺(tái)責(zé)任缺失。壓緊壓實(shí)保健食品銷售平臺(tái)資質(zhì)審核責(zé)任，對(duì)管理缺位、整改不力的平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者及營(yíng)銷人員依法從嚴(yán)處理。

3、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布第六批直播電商領(lǐng)域典型案例

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布第六批直播電商領(lǐng)域典型案例，通報(bào)五起違法違規(guī)行為，劍指虛假宣傳、流量造假等亂象。

（1）佛山鵬淺花文化傳媒有限公司因虛假宣傳被罰30萬(wàn)元。2025年6月至12月，該公司通過(guò)私域直播打造“公務(wù)員、警察、創(chuàng)業(yè)逆襲”人設(shè)，虛構(gòu)主播身份及“月入過(guò)萬(wàn)”承諾，以虛假限時(shí)優(yōu)惠誘導(dǎo)115人購(gòu)課，銷售額達(dá)56.69萬(wàn)元。此外，當(dāng)事人還擅自變更住所登記，被責(zé)令整改并處罰款。

（2）湖北福澤生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)有限公司因虛構(gòu)合作資質(zhì)及種苗成活率被罰3萬(wàn)元。2025年7月，其在直播中宣稱黃鱔苗“成活率90%以上”“與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)合作培育”，卻無(wú)法提供佐證，構(gòu)成虛假宣傳。

（3）個(gè)體戶王某因刷控虛假直播人氣被罰4萬(wàn)元。2023年10月起，王某租用民房架設(shè)機(jī)房，操控200部手機(jī)為直播間提供虛假人氣服務(wù)，違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

（4）臨沂歌爾莉電子商務(wù)有限公司因虛假?gòu)V告被罰10萬(wàn)元。2025年7月，其直播間未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療器械廣告，宣稱普通食品“藍(lán)莓葉黃素酯軟糖”可治療眼疾，并虛構(gòu)消毒產(chǎn)品成分，涉嫌欺騙消費(fèi)者。

（5）重慶璧山區(qū)邁巴樂臺(tái)球俱樂部因未核驗(yàn)主播身份被罰1000元。2026年1月，該俱樂部聘用主播“瑩瑩”直播營(yíng)銷，卻無(wú)法提供其身份信息及保存記錄，且在責(zé)令整改后仍違規(guī)直播。

數(shù)據(jù)&排行

抖音5月5日直播帶貨日榜：與輝同行、陳什么陳銷售額均超2500萬(wàn)元排名第一、第二位；黃金類直播間勢(shì)頭強(qiáng)勁，占據(jù)榜單五席。

研究員：黃莉佳 趙翔