入境游干翻日本，中國(guó)還需要多久？

文｜勁旅網(wǎng)

攜程創(chuàng)始人梁建章日前在入境游閉門(mén)分享會(huì)上提到一個(gè)觀點(diǎn)：

論入境游發(fā)展水平，目前在亞洲，中國(guó)排第二，日本排第一。

但是隨著中國(guó)在文化自然資源開(kāi)發(fā)、支付網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、旅游體驗(yàn)等方面的持續(xù)發(fā)力，預(yù)計(jì)在2030年前后，中國(guó)入境游將全面超越日本，成為亞洲第一。

換言之，最晚耗時(shí)5年，中國(guó)就能追平并反超日本深耕數(shù)十年的入境游市場(chǎng)。

01

在入境游人次方面，日本目前領(lǐng)先中國(guó)。

日本入境游人次在疫后穩(wěn)定增長(zhǎng)，2025年達(dá)到4268萬(wàn)人次。

中國(guó)入境游人次（不含港澳臺(tái)，僅統(tǒng)計(jì)入境外國(guó)游客）這兩年突飛猛進(jìn)，2025年達(dá)到3517萬(wàn)人次，但與日本之間還是存在750多萬(wàn)人次差額。

日本入境游起步早、深耕久，憑借便利的簽證、完善的支付及網(wǎng)絡(luò)、精細(xì)化服務(wù)與多元文旅產(chǎn)品，讓其不僅在亞洲頗受游客青睞，更是全球聞名的旅游目的地。

日本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，但中國(guó)并非沒(méi)有趕超機(jī)會(huì)。

日本入境游人次雖然龐大，但作為一個(gè)高度成熟的全球旅游目的地，增速已觸及天花板。

今年1月，日本JTB預(yù)測(cè)，受到中國(guó)游客銳減、國(guó)內(nèi)旅游過(guò)載等因素的影響，2026年日本入境游人次僅為4140萬(wàn)人次，同比下降3%。

未來(lái) 5 年，日本入境游人次或持平甚至負(fù)增長(zhǎng)，原計(jì)劃2030年沖刺入境游6000萬(wàn)人次的目標(biāo)基本無(wú)望，達(dá)到5000萬(wàn)人次已經(jīng)是極端樂(lè)觀的情況了。

中國(guó)完全不同。

根據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，中國(guó)入境游人次（僅外國(guó)游客）雖不再像前兩年激增，卻依舊穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年增速10%，此后即便在持續(xù)放緩的大前提下，還能保持一定增速。

中日之間存在的這一巨大增速差，意味著兩者入境游人次差距每年都在以指數(shù)級(jí)縮窄。

按此推算，2030年前后，中國(guó)入境游人次將追平甚至超越日本，坐上亞洲第一寶座。

02

2030年中國(guó)入境游人次之所以有望趕超日本，除了免簽朋友圈持續(xù)擴(kuò)大帶來(lái)的流量紅利，還得益于一個(gè)關(guān)鍵因素：

入境游產(chǎn)業(yè)鏈配套逐步完善。

在中國(guó)剛宣布開(kāi)啟免簽朋友圈時(shí)，頭一波抵達(dá)中國(guó)的外國(guó)游客，曾遭遇過(guò)無(wú)酒店可住的尷尬局面。

一方面，不少中國(guó)酒店根本不知道如何在海外各大平臺(tái)上線酒店，導(dǎo)致外國(guó)游客無(wú)從了解與咨詢(xún)；另一方面，不少酒店因?yàn)槿狈哟鈬?guó)游客的基礎(chǔ)軟硬件配套，不得不選擇拒絕接待，一度在輿論上引發(fā)熱議。

只不過(guò)，這一尷尬窘境短短兩年就徹底扭轉(zhuǎn)。

"這還要感謝國(guó)內(nèi)AI技術(shù)的日新月異。"

梁建章透露，攜程這兩年嘗試借助AI能力，針對(duì)酒店信息、酒店點(diǎn)評(píng)、酒店常規(guī)Q&A進(jìn)行總結(jié)和多語(yǔ)言展示，以提升基礎(chǔ)查詢(xún)和理解性。

以最簡(jiǎn)單的給酒店起英文名稱(chēng)為例，成都一家叫"隱室·城市高空微度假套房"的酒店，中文名很有意境，但直譯成英文后，外國(guó)人看得一臉懵逼。當(dāng)?shù)財(cái)y程團(tuán)隊(duì)結(jié)合AI幫酒店最終改成了"Invis - High-Rise Panoramic Art Apartment"——"高空全景藝術(shù)公寓"，外國(guó)人一看秒懂。

截止目前，在Trip平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)酒店英文名稱(chēng)覆蓋達(dá)99.9%，日文0%提升至97%，泰語(yǔ)0%提升至86%，韓語(yǔ)0%提升至92%。

除了幫酒店改英文名之外，攜程還借助AI幫酒店如何在Trip平臺(tái)"寫(xiě)簡(jiǎn)介"（優(yōu)先凸顯外國(guó)游客最在意的內(nèi)容）、如何制作剛需工具（多語(yǔ)種餐單、英文版地圖等）、如何了解不同國(guó)家游客喜好與禁忌（日本游客在意房間衛(wèi)生間是否有智能馬桶、穆斯林國(guó)家游客希望酒店提供標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的清真餐飲等）。

為了解決外國(guó)自由行游客在中國(guó)景區(qū)線下購(gòu)票慢又難的痛點(diǎn)，攜程與國(guó)內(nèi)景區(qū)合作研發(fā)并部署了支持16+種語(yǔ)言的多語(yǔ)言自助售取票機(jī)，通過(guò)AI大語(yǔ)言翻譯模型幫助景區(qū)提高入境游線下服務(wù)能力。

張家界國(guó)家森林公園去年引入這一自助售取票機(jī)。與此同時(shí)，景區(qū)還與周邊高校合作組建多語(yǔ)種志愿者團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)在購(gòu)票網(wǎng)點(diǎn)為海外游客提供多語(yǔ)種咨詢(xún)服務(wù)。

這一點(diǎn)有多貼心？

很多外國(guó)游客即便面對(duì)多語(yǔ)言自助售取票機(jī)也會(huì)手足無(wú)措，系統(tǒng)語(yǔ)言如何切換、信用卡無(wú)法支付怎么處理、門(mén)票組合如何選擇……

此時(shí)一位能說(shuō)母語(yǔ)的中國(guó)志愿者出現(xiàn)，真的不亞于是一位"天使"。

張家界國(guó)家森林公園還針對(duì)外國(guó)游客推出了整合景點(diǎn)、小交通和外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)人工講解服務(wù)的定制游產(chǎn)品，讓外國(guó)游客可以閉眼入，全程無(wú)障礙體驗(yàn)。

目前已經(jīng)有280多家國(guó)內(nèi)景區(qū)引入該自助售取票機(jī)。

從酒店、景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游甚至到大小交通，梁建章希望能通過(guò)"AI能力+平臺(tái)賦能"的方式，將看似繁縟復(fù)雜的國(guó)際化接待工作拆分成"一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作"，讓中國(guó)旅游商家按圖索驥。

放眼全球，這一點(diǎn)彌足珍貴。

03

2030年中國(guó)入境游人次之所以有望趕超日本，還得益于另一個(gè)關(guān)鍵因素：

國(guó)家對(duì)外形象大幅提升。

這兩年中國(guó)的國(guó)家形象在海外發(fā)生翻天覆地的逆轉(zhuǎn)。

有趣的是，多一半功勞竟然是靠免簽之后吸引來(lái)的外國(guó)背包客、KOL、發(fā)燒友、達(dá)人們?cè)赥ikTok、Facebook、YouTube、Instagram、X等全球社交媒體上"自來(lái)水"。

這一幕被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友戲稱(chēng)為"自有外來(lái)大儒替我辨經(jīng)"。

特別是甲亢哥、無(wú)語(yǔ)哥、阿波哥、野獸先生等在全球社交媒體上擁有超千萬(wàn)甚至上億粉絲的頂流網(wǎng)紅開(kāi)啟中國(guó)行后，海外大眾首次繞過(guò)本國(guó)官方帶有濾鏡的報(bào)道，看到一個(gè)如此真實(shí)的中國(guó)。

美國(guó)TikTok風(fēng)波導(dǎo)致的海外用戶(hù)瘋狂涌入中國(guó)社交媒體，進(jìn)而爆發(fā)的"中美民間情報(bào)大對(duì)賬"，更是讓一大批外國(guó)人對(duì)中國(guó)有了無(wú)濾鏡式的真實(shí)且深入的了解。

當(dāng)越來(lái)越多有關(guān)中國(guó)的真實(shí)內(nèi)容在海外社交媒體上被瘋傳，必然刺激更多外國(guó)人前往中國(guó)一探究竟，這可比中國(guó)在海外的官方宣傳推廣高效太多。

國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)亦抓住了這一契機(jī)。

去年9月起，攜程發(fā)起"FLiP!T Trips"項(xiàng)目，計(jì)劃邀請(qǐng)1000+海外KOL來(lái)中國(guó)參觀體驗(yàn)，目前已經(jīng)有韓國(guó)李惠利等3位藝人及38名達(dá)人完成出行，相關(guān)內(nèi)容在海外獲得高曝光。

梁建章認(rèn)為還需要再加把火。

4月底，攜程官宣邀請(qǐng)成龍出任攜程"入境游大使"，在海外推廣中國(guó)入境游。

"中國(guó)國(guó)家形象在海外的宣傳一般都是各級(jí)政府牽頭在做，但官方無(wú)論在資源投入、渠道選擇、宣傳思路上畢竟是存在局限性的。"梁建章表示，作為國(guó)內(nèi)最大旅游平臺(tái)，攜程希望能牽頭圍繞國(guó)家形象在海外正面宣傳上做一些更積極的嘗試。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)瑪y程是目前在全球曝光率最高的中國(guó)旅游企業(yè)。無(wú)論在曼谷機(jī)場(chǎng)、新加坡機(jī)場(chǎng)這樣的全球航空樞紐，還是在海外各類(lèi)線上線下渠道，攜程每年都重金投入品牌宣傳。此番邀請(qǐng)成龍擔(dān)當(dāng)"入境游大使"，就是希望將"大哥"在全球影迷中強(qiáng)大的影響力與號(hào)召力，與攜程成熟的海外線上線下推廣渠道結(jié)合，觸達(dá)更多潛在外國(guó)游客。

有人或許說(shuō)，以上多方面的布局，更偏向于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，代表中國(guó)入境游的硬實(shí)力。

想要真正全方位超越日本，文旅產(chǎn)品與服務(wù)為代表的中國(guó)入境游軟實(shí)力才是關(guān)鍵所在。

這一點(diǎn)恰恰是中國(guó)最不擔(dān)心的。

04

中國(guó)和日本在入境游領(lǐng)域的對(duì)決，我們真正底牌在于：

日本有的，我們都有；日本沒(méi)有的，我們還有。

尤其是三大核心競(jìng)爭(zhēng)力：

其一，中國(guó)國(guó)土面積廣袤，自然人文旅游資源豐富度遠(yuǎn)超日本。

網(wǎng)絡(luò)上流傳個(gè)段子，中國(guó)除了峽灣地貌缺失，囊括了當(dāng)下地球上所有的地貌。雖然說(shuō)法很絕對(duì)，但真相八九不離十。這意味著你在中國(guó)可以找到任何不輸于全球其他國(guó)家的自然風(fēng)光。

廣袤的國(guó)土還造就廣闊的旅游縱深，從北上廣深這種超一線城市到N線的本土原汁原味小村落，中國(guó)應(yīng)有盡有，城市梯度完善且豐富，外國(guó)游客的可選性極高。

2025年，依靠中日之間發(fā)達(dá)的支線航空，中國(guó)年輕人曾流行去日本鄉(xiāng)下旅行，即深入到日本東京、大阪繁華都市圈之外的偏遠(yuǎn)縣市探索。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，日本這些不知名的縣市雖然偶有驚艷風(fēng)景，整體上雷同性較高，溫泉、櫻花、祭典等，在任何一個(gè)日本縣市都可以看到類(lèi)似的。

而且這些日本偏遠(yuǎn)縣市在旅游配套、大小交通等基礎(chǔ)設(shè)施方面較為匱乏，讓頭一波嘗鮮的中國(guó)年輕人產(chǎn)生很大心理落差。

相比較而言，這兩年很多深入中國(guó)腹地的外國(guó)發(fā)燒友驚訝發(fā)現(xiàn)，中國(guó)一個(gè)地處五六線的小城鎮(zhèn)，無(wú)論在城市建設(shè)、交通規(guī)劃、自然人文旅游資源的開(kāi)發(fā)上，都達(dá)到令人詫異的成熟度。

其二，中國(guó)入境游無(wú)與倫比的綜合性?xún)r(jià)比。

梁建章曾感嘆，自己這些年跑遍全世界考察，最后發(fā)現(xiàn)還是中國(guó)旅游綜合性?xún)r(jià)比更高。中國(guó)酒店的平均間夜價(jià)格只有日本的1/2或者1/3，外國(guó)游客在中國(guó)吃喝玩樂(lè)的價(jià)格也比日本低一大截。

在社交媒體上，我們隨便找一個(gè)外國(guó)人聊中國(guó)旅游的視頻100%都會(huì)出現(xiàn)對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)"物美價(jià)廉"的感嘆。

更重要的是，這種旅游消費(fèi)的低價(jià)格是建立在旅游產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)基礎(chǔ)上，屬于典型的質(zhì)高價(jià)優(yōu)，這一點(diǎn)就跟中國(guó)雄霸全球的制造業(yè)一樣，是日本乃至任何一個(gè)國(guó)家都無(wú)法撼動(dòng)的國(guó)家實(shí)力。

其三，中國(guó)日益崛起的高科技吸引力。

曾經(jīng)屬于日本、歐美強(qiáng)項(xiàng)的高科技特長(zhǎng)，如今卻成為中國(guó)吸引外國(guó)的最大亮點(diǎn)。在消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品方面，"華為、大疆和小米"正在成為外國(guó)人入境游必買(mǎi)三件套。

俄羅斯、中東游客熱衷華為折疊屏手機(jī)、大疆無(wú)人機(jī)、智能穿戴設(shè)備；歐美游客瘋搶大疆運(yùn)動(dòng)相機(jī)、AI眼鏡、智能化小家電；東南亞游客則青睞小米各款高性?xún)r(jià)比手機(jī)。

有外國(guó)朋友曾給勁旅君算過(guò)一筆賬，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)這些電子產(chǎn)品，款式更豐富、價(jià)格只有本國(guó)的5到7折，再加上離境退稅政策，綜合性?xún)r(jià)比拉滿(mǎn)。

中國(guó)快速發(fā)展的各類(lèi)服務(wù)型機(jī)器人，這兩年都在與入境游深入融合，從酒店、餐廳里忙碌穿梭的送貨/餐機(jī)器人，到動(dòng)輒上萬(wàn)臺(tái)無(wú)人機(jī)帶來(lái)的夜間表演秀，再到景區(qū)的機(jī)器狗/機(jī)器人導(dǎo)游，甚至是上百臺(tái)人形機(jī)器人帶來(lái)的非遺表演……

這些新鮮的高科技體驗(yàn)，對(duì)外國(guó)游客有著不可抗拒的吸引力，也是中國(guó)入境游的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

05

需要提醒的是，入境游人次超越日本只是第一步，中國(guó)入境游想要全面碾壓日本，還要在海外客源國(guó)豐富度和入境游人均消費(fèi)兩個(gè)重要指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)突破。

日本海外客源國(guó)相對(duì)多元，除了東亞、東南亞之外，美國(guó)、澳大利亞年均客源均破百萬(wàn)人次。另?yè)?jù)日本國(guó)家旅游局的信息顯示，2025年，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、俄羅斯、北歐及中東地區(qū)入境日本游客量均再創(chuàng)歷史新高。

中國(guó)海外客源國(guó)目前高度集中在東亞、東南亞，其他區(qū)域客源占比較低。

因此，中國(guó)入境游的真正破局點(diǎn)在歐美。

中國(guó)已經(jīng)對(duì)英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等歐洲主要國(guó)家單方面免簽，但免簽時(shí)間較短。

其中，俄羅斯客源增幅最快。

但鑒于歐洲傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)啟大規(guī)模與華對(duì)接需要至少1-2年的準(zhǔn)備期，也就是說(shuō)在2027年前后，歐洲入境游客源才會(huì)迎來(lái)真正的高峰期。

美國(guó)入境客源已經(jīng)有良好基礎(chǔ)，鑒于中美博弈常態(tài)化，只要雙邊關(guān)系階段性穩(wěn)定，美國(guó)客源就會(huì)加速增長(zhǎng)。

此外，隨著中國(guó)免簽朋友圈的進(jìn)一步擴(kuò)大，海外客源國(guó)還將持續(xù)增加。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)入境游客源占比中，歐美為代表的非亞洲周邊客源將成為一大主力客源。

在入境人均旅游消費(fèi)水平方面，日本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更為明顯，2025年超過(guò)1500美元，中國(guó)僅為日本同期水平的一半左右。（中國(guó)在入境人均旅游消費(fèi)水平統(tǒng)計(jì)口徑上囊括了港澳臺(tái)游客群體，如果單純計(jì)算入境外國(guó)游客人均消費(fèi)實(shí)際上還會(huì)更高，但依然與日本存在巨大差距。）

想要有效提高中國(guó)入境游人均消費(fèi)水平，最核心的一點(diǎn)是打造出更多高附加值且適合外國(guó)游客的文旅產(chǎn)品。

坦率來(lái)說(shuō)，這方面中國(guó)存在明顯短板。

2025年，梁建章主導(dǎo)攜程在上海落地了一家Taste of China餐廳，打造"沉浸式餐飲體驗(yàn) + 文化表演 + 交互式應(yīng)用"的入境游新體驗(yàn)。在向媒體談及開(kāi)啟這一項(xiàng)目的初衷時(shí)，他直言，中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有真正為外國(guó)人設(shè)計(jì)的中國(guó)文化體驗(yàn)產(chǎn)品，這意味著外國(guó)游客拿著錢(qián)在中國(guó)都找不到能夠花掉的地方。

他希望透過(guò)這家Taste of China餐廳，摸索出到底什么樣的中國(guó)文化體驗(yàn)產(chǎn)品，是能夠讓外國(guó)游客樂(lè)意買(mǎi)單的。

中國(guó)旅游企業(yè)在入境游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)方面并不缺乏行動(dòng)力，他們?nèi)狈Φ闹皇菍?duì)入境游客源的深入了解。

隨著越來(lái)越多入境游客源的到來(lái)，中國(guó)旅游企業(yè)可以在和他們的頻繁接觸中，不斷摸索與嘗試，最終準(zhǔn)確定位出符合不同入境游客源的中國(guó)文化體驗(yàn)產(chǎn)品。

青島啤酒博物館去年入境游客源暴漲115%，刺激外國(guó)游客大幅增長(zhǎng)的原因之一，就是博物館針對(duì)外國(guó)游客推出的沉浸式劇本游項(xiàng)目《覺(jué)醒的釀造師》。

這個(gè)項(xiàng)目就是博物館聯(lián)合攜程，通過(guò)觀察和調(diào)研外國(guó)游客，提煉總結(jié)大數(shù)據(jù)后開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目。

05

2030年，中國(guó)入境游超越日本，我們是不是過(guò)于樂(lè)觀了？

非也。

日本"全球知名旅游目的地"的地位，是其耗時(shí)幾十年，一點(diǎn)一滴打磨出來(lái)的。

日本入境游早已成為一項(xiàng)精密且穩(wěn)定的系統(tǒng)性工程。

這一工程固然優(yōu)秀，但業(yè)已固化和保守，正如日本曾經(jīng)引以為傲的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一樣。

中國(guó)入境游，才剛剛開(kāi)始，正如當(dāng)下突飛猛進(jìn)的中國(guó)新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)一樣。

這既是差距，也是空間。

事實(shí)上，日本只是中國(guó)發(fā)展入境游的階段性參照對(duì)象。

正如梁建章所言，考慮到我們豐富的自然資源、深厚的文化底蘊(yùn)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，中國(guó)完全有可能成為入境游全球第一。

畢竟，中國(guó)最不缺的，就是可以讓外國(guó)人震驚的能力。