觀察｜從馬拉松到跑山：越野賽正在成為下一個“金礦”

凌晨5點，峨眉山腳下的路燈尚未熄滅，幾千顆頭燈的光束已在晨霧中交織成一片流動的星河。一位身著薩洛蒙戰袍的女性跑者彎腰系緊凱樂石跑鞋的鞋帶，同組伙伴則一邊刷新著智能手表上的實時軌跡，一邊在群里發語音叮囑：“再晚就進山了，先吃根能量膠墊一墊。”

這是2026年The North Face 100越野挑戰賽的起跑現場。巔峰組27公里賽事的2700個名額，報名開啟半小時便被一搶而空。在報名系統中，柴古唐斯括蒼越野賽更是出現數萬人爭搶約6000個名額的盛況，“中簽率”堪比頂級歌手的演唱會門票。

在路跑賽事數量趨于穩定的背景下，越野跑正以驚人的速度從山野走向聚光燈下。iiMedia Research（艾媒咨詢）監測數據顯示，截至2026年5月1日，全國各類越野賽事累計舉辦403場，同比增長31.3%，參賽總規模超103.8萬人次。照此趨勢，全年各類越野跑賽事有望突破1000場，賽事數量及參賽人數增長率將穩居世界首位。經濟學中的“馬拉松周期”理論已然應驗——當人均GDP越過5000美元、進入全民長跑消費周期后，越野跑正成為跑步人群的下一個演進方向。

從路跑到跑山：中國跑者的自然進階

越野跑在中國的興起，始于路跑市場的趨于飽和。

2025年，全國馬拉松賽事數量已基本穩定，但25公里及以上的越野跑賽事卻突破300場；若計入25公里以內的訓練賽，全年賽事總數超800場。國際越野跑協會（ITRA）的數據顯示，中國越野跑賽事數量和參賽人數增長率均位居全球前列。國際賽事品牌也用行動投出信任票——UTMB環勃朗峰超級越野賽和黃金聯賽兩大賽事IP均已落地中國分站賽，這在全球范圍內并不多見，足見中國市場對這項運動的強大吸引力。

參賽人群的結構性變化，同樣印證了這項運動的“破圈”軌跡。深行戶外提供的數據顯示，2026年峨眉山越野挑戰賽的選手中，50歲以上占比30%，40至50歲占比24%，30至40歲選手占比40%，30歲以下占比14%。跑者主力人群正從40至50歲區間向30至40歲區間下移，呈現年輕化趨勢。女性選手占比也從早期的約30%，逐步提升至35%左右，成為越野跑賽道上不可或缺的力量。

更值得關注的是，戶外運動已深度融入大眾日常生活。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2025年中國消費者中，每月參與2至3次戶外運動的群體占比高達48.33%，每月參與1次的消費者占比30.62%。在這種強勁消費黏性的驅動下，越野跑從專業極限挑戰走向大眾生活方式的趨勢，已不可逆轉。

社交媒體的催化作用同樣不容小覷。小紅書“人生首野”話題閱讀量已突破6200萬次，相關討論超57.8萬條。裝備測評、賽道攻略、完賽故事等內容生態的完整覆蓋，為大量對山野心存向往的“準跑者”，提供了清晰的入門路徑和低門檻的觸達渠道。

裝備經濟的爆發：146億元市場的新藍海

如果說路跑是“一雙跑鞋就能出發”的簡約運動，那么越野跑則是一場從頭到腳的“軍備升級”。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2026年越野賽事裝備市場規模預計達146億元，同比增長50.7%。跑鞋、戶外服裝、智能穿戴等專業裝備的消費需求大幅攀升，其中越野跑鞋的勢頭尤為迅猛——目前越野跑鞋占跑鞋市場總銷售額的18%，未來三年增速預計達20%，穩居跑鞋細分品類之首。

這一市場的爆發并非偶然。一位資深越野跑愛好者的裝備清單頗具代表性：1899元的越野跑鞋、1480元的防水沖鋒衣，再加上專業登山杖和頭燈，總花費已達數千元。更關鍵的是，越野跑特有的“復購邏輯”——不同地形、不同氣候需要不同性能的裝備，完賽后的自我犒賞也往往指向裝備升級，形成了可持續的高頻消費鏈路。再加上GPS運動手表、碳纖維登山杖、專業水袋背包等配件的高速增長，裝備端的產業鏈價值正被持續深挖。

品牌格局的重新洗牌，是本輪裝備浪潮中最值得玩味的注腳。根據跑步裝備評測平臺“極度配速”發布的2025國內越野跑山賽事品牌鞋款榜單，中國品牌凱樂石以40.64%的穿著率，超越HOKA、薩洛蒙等國際品牌，登頂頭部賽事榜首，這一數字甚至超過了榜單后四名品牌的總和。在崇禮168超級越野賽上，凱樂石上腳率更是高達42%；在TNF100賽后統計中，凱樂石占比36.8%，而HOKA、薩洛蒙、ALTRA、TNF四個國際品牌的占比總和僅為40.79%——這意味著，每五名中國越野跑選手中，就有兩名身穿同一國產品牌。

凱樂石的突圍并非偶然。它吃透了中國山地賽道的獨特性——濕滑的青苔石板路如何實現高效防滑，頻繁的陡坡爬升如何保護前掌，未經修整的原始路面如何保持奔跑穩定。這些國際品牌研發中心難以完全模擬的“中國路況”，凱樂石用十余年時間，一條一條實地踏勘、反復打磨。2025年，凱樂石冠名9場越野跑比賽，贊助50場賽事，旗下的朗途體育還自營了大量越野賽事IP。過去一年，凱樂石全年營收或接近40億元，增速超過50%。這不僅是一個品牌的成功，更折射出國產品牌在專業運動細分領域的全面突圍。

競爭對手同樣不愿缺席這片藍海。薩洛蒙2025年全年營收首次突破20億美元，達24.04億美元，同比增長31%，大中華區凈增近百家門店，總數達286家。2026年，薩洛蒙更是以簽約申加升、組建Team Salomon中國精英陣容為標志，吹響了反擊的號角。耐克重啟ACG戶外產品線，簽約精英選手并拿下崇禮168官方贊助權；lululemon跨界推出越野跑鞋，新銳品牌Outopia五年斬獲五輪融資。顯然，越野跑裝備市場已不再是“小圈子內卷”，而是各大品牌重金布局的戰略賽道。

地方文旅的“新磁鐵”：一場賽事的經濟賬

當越野賽的起點從城市邊緣延伸至深山腹地，賽事便不再是單純的體育競技，更成為激活地方經濟的“新引擎”。

崇禮168超級越野賽是其中最有力的例證。2025年，該賽事設置9個組別，20529人報名、11117人中簽，9天賽期吸引超過17萬游客到訪崇禮，直接創造旅游收入1.68億元。66個戶外品牌入駐同期戶外運動博覽會，特裝展位銷售額普遍超20萬元，贊助收入占比超過60%。更重要的是，崇禮7個滑雪場借此實現了非雪季轉型，成功破解了北方旅游目的地“一季養三季”的結構性難題。

峨眉山則呈現出另一幅極具戲劇性的發展圖景。2023年，首屆越野賽事僅有999人參賽，彼時還只是一場“小而美”的嘗試。而到2026年，賽事已升級為跨越8公里至102公里組別的“雙周賽+戶外嘉年華”，吸引了來自15個國家和地區的8100名選手報名參賽，帶動近2萬人到訪樂山，直接拉動餐飲、住宿、交通及農產品消費超1.5億元，其中樂山市外人員占比高達91%。賽事舉辦期間，近40家酒店預訂率達到100%，峨眉山景區門票區域接待人數較上周同期增長超過10%。

一位當地賓館老板感慨：“2023年只接待了10多位選手，今年我們接待了180多位中外參賽選手，房間預訂達240多間夜，直接營收突破10萬元。”——四年前還是“一次性生意”，如今已成為每年穩定的現金流來源。

政策的助推更是勢頭強勁。2026年政府工作報告首次明確提出“積極發展賽事經濟”，標志著賽事從單純的文體活動，正式升級為拉動消費的新引擎。與此同時，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2025年中國運動鞋服行業市場規模已達5989億元，預計2030年將達到8963億元；露營經濟核心市場規模2025年達2483.2億元。這些數據共同指向一個結論：運動戶外產業與賽事經濟的共振，已開始創造指數級增長。

政策與未來：千億賽道的無限可能

越野跑的爆發，遠不止于裝備銷量的增長、賽事規模的擴大。它真正的價值，在于帶動了一條從裝備制造到賽事運營、再到區域文旅經濟發展的完整產業鏈。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2026年全國越野賽事產業整體市場規模約為648億元，預計到2030年將突破1579億元，復合年均增長率高達24.94%。其中，賽事運營直接收入2026年有望突破67億元，同比增幅達67.4%。

國家體育總局數據顯示，我國戶外運動參與人群已超過4億人，跑步用戶規模突破5億，而越野跑參與者僅占跑步群體的7%。這意味著，若越野跑的滲透率從7%提升至10%，僅裝備和住宿交通兩個板塊，就將迎來數千億級別的增量市場。

支撐這一增長的核心邏輯有三：

其一，從“路跑”到“跑山”的消費升級是結構性趨勢。當跑步人群基數足夠龐大，當賽事供給足以匹配用戶的體驗升級需求，越野跑的自然轉化率將持續提升。

其二，政策紅利持續釋放。賽事經濟首次寫入政府工作報告，各地政府正以前所未有的力度擁抱賽事，通過“體育賽事進景區”的策略，激活閑置旅游資源。崇禮的非雪季滑雪場轉型，已給出了可復制、可推廣的清晰范式。

其三，品牌博弈持續推高行業天花板。不僅凱樂石、薩洛蒙、HOKA等老牌玩家在加大投入，耐克、lululemon等新入局者也在持續攪熱市場。品牌的持續投入反過來拉高了賽事影響力，吸引更多新手入場，形成“裝備研發—賽事升級—用戶增長”的正向循環。

從峨眉山腳下的晨霧出發，到崇禮雪場的夏日奔跑，越野跑在中國走過的路，不僅是從小眾運動到大眾潮流的破圈，更是一場關于新消費增長點的商業化驗證。

五年后回望，2026年或許將被視為中國越野跑產業從“量增”邁向“質升”的關鍵拐點。千億賽道的序幕剛剛拉開，而中國跑者對山野的熱望，遠未到終點。

從這個節點望向更遠的山野，未來的機會，已不在沿海平整的公路上，而藏在被青苔石階覆蓋的崎嶇山路里。山在那里，市場，也就在那里。