求求大眾，快開(kāi)飯店吧

大眾的“食”代，開(kāi)始了。

如果你只聞到了烤豬肘、香腸和煎餅果子、炸醬面的香氣，你一定會(huì)以為這是一場(chǎng)美食節(jié)。

如果你只看到內(nèi)場(chǎng)主舞臺(tái)上的三款品牌——大眾、奧迪、捷達(dá)（參數(shù)丨圖片），你會(huì)以為這是一次企業(yè)品牌戰(zhàn)略收縮的宣示。

可如果你再往深處看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)2026年4月21日這個(gè)夜晚，藏著大眾汽車(chē)集團(tuán)最真實(shí)的兩副面孔。

一副是AI驅(qū)動(dòng)的智能電動(dòng)化汽車(chē)攻勢(shì)；另一副是全行業(yè)賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)時(shí)代下的“非典型”求生欲。而這兩者，都無(wú)法離開(kāi)中國(guó)！

01

往年大眾汽車(chē)集團(tuán)之夜，人們總能看到至少要有近十個(gè)品牌排隊(duì)登臺(tái)。

然而今年，保時(shí)捷、蘭博基尼、賓利、杜卡迪全部被請(qǐng)到了外場(chǎng)。主舞臺(tái)上，只剩三個(gè)品牌：大眾、奧迪、捷達(dá)。

可《汽車(chē)K線(xiàn)》認(rèn)為，這不是冷落，而是全球第二大汽車(chē)集團(tuán)保持著清醒，正如大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席奧博穆知道，在中國(guó)這個(gè)全球最卷的市場(chǎng)，炫耀“豪門(mén)家底”毫無(wú)意義。

他需要證明的是，大眾汽車(chē)母品牌還能打、奧迪沒(méi)有掉隊(duì)、捷達(dá)有新使命。這是一個(gè)絕對(duì)務(wù)實(shí)的大眾集團(tuán)。

所以，當(dāng)晚和隨后北京車(chē)展，上汽大眾9X、一汽-大眾T6和大眾安徽與眾09，承擔(dān)走量和智能化的雙重任務(wù)；奧迪E7X全球首秀，與上汽聯(lián)合開(kāi)發(fā)的智能數(shù)字平臺(tái)，是大眾汽車(chē)集團(tuán)豪華電動(dòng)板塊的正面反擊；捷達(dá)X概念車(chē)則宣告這個(gè)經(jīng)濟(jì)型品牌全面電動(dòng)化，目標(biāo)直擊10萬(wàn)~15萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)。

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真正讓這場(chǎng)發(fā)布會(huì)從核心品牌產(chǎn)品秀升級(jí)為奧博穆口中“強(qiáng)勢(shì)回歸”宣言的，是大眾汽車(chē)集團(tuán)的“全域智能體AI”。

從今年下半年起，所有基于CEA架構(gòu)的大眾車(chē)型都將搭載一個(gè)能主動(dòng)理解用戶(hù)、跨系統(tǒng)執(zhí)行任務(wù)的車(chē)載AI智能體。

這意味著，大眾汽車(chē)集團(tuán)將成為第一家在中國(guó)把“AI智能體”規(guī)模化運(yùn)用在旗下車(chē)型的跨國(guó)車(chē)企。

大眾汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)CEO貝瑞德則拋出一串?dāng)?shù)字：2026年大眾將推出20款電動(dòng)化智能車(chē)型；到2027年，該集團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)推出約30款新能源車(chē)型；到2030年將達(dá)到約50款，其中包括約30款純電動(dòng)車(chē)型。

一切聽(tīng)起來(lái)熱氣騰騰，像一場(chǎng)精心策劃的反攻。這次已全面展開(kāi)的反攻，也是大眾集團(tuán)在華史上規(guī)模最大的產(chǎn)品攻勢(shì)，覆蓋純電、插電式混動(dòng)及增程式車(chē)型。

03

東邊日出西邊雨。

與大眾汽車(chē)集團(tuán)舞臺(tái)上雄心壯志形成鮮明反差的，是舞臺(tái)下的冷現(xiàn)實(shí)——大眾集團(tuán)將減少100萬(wàn)輛產(chǎn)能與德國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主席穆勒的警告。

“我們正在考慮進(jìn)一步削減100萬(wàn)輛產(chǎn)能，以反映全球市場(chǎng)形勢(shì)。”在同一個(gè)星期的北京車(chē)展上，奧博穆面對(duì)德國(guó)媒體上的另一番話(huà)，讓人們發(fā)現(xiàn)大眾汽車(chē)集團(tuán)無(wú)法沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)。

過(guò)剩產(chǎn)能是任何上市車(chē)企沉重的成本負(fù)擔(dān)。奧博穆甚至不排除向計(jì)劃在歐洲擴(kuò)張的中國(guó)車(chē)企，出售旗下工廠的可能性。

與此同時(shí)，大眾集團(tuán)正計(jì)劃將在中國(guó)生產(chǎn)的電動(dòng)車(chē)出口到東南亞、拉美等新興市場(chǎng)——利用中國(guó)工廠的低成本和中國(guó)合作伙伴的先進(jìn)技術(shù)，去收割全球增量。

在奧博穆看來(lái)，中國(guó)是大眾汽車(chē)集團(tuán)全球轉(zhuǎn)型的核心，也是實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵基石。

這就是大眾的“乾坤大挪移”，集團(tuán)研發(fā)重心向中國(guó)傾斜，產(chǎn)能從歐洲剝離，再以中國(guó)為基地向全球輸出。

04

而穆勒在北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)的話(huà)，則為這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整提供了一個(gè)冷靜的注腳。

她說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全球最激烈的！”德國(guó)車(chē)企必須接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)——過(guò)去長(zhǎng)期在中國(guó)保持的高市場(chǎng)占有率，已不能再作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。

她認(rèn)為，中國(guó)本土制造商“現(xiàn)在以及未來(lái)都將扮演更重要的角色，而中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情緒是其中一個(gè)重要因素。”

她還提到了宏觀經(jīng)濟(jì)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，失業(yè)率高企……這一點(diǎn)在汽車(chē)銷(xiāo)售中表現(xiàn)得非常明顯，尤其是在高端豪華車(chē)市場(chǎng)。”

穆勒的意思很直白，那個(gè)德國(guó)汽車(chē)工業(yè)笑傲全球的舊秩序結(jié)束了，未來(lái)能守住一半的市場(chǎng)份額，可能就是勝利。

05

就在所有這些有雄心而焦慮的話(huà)語(yǔ)中，一個(gè)非常有意思的細(xì)節(jié)，反而給了《汽車(chē)K線(xiàn)》啟發(fā)。

正如開(kāi)始提到的，大眾汽車(chē)集團(tuán)這次把中國(guó)特色的炸醬面、煎餅果子、面疙瘩與德國(guó)的啤酒、烤豬肘、香腸同時(shí)帶到了大眾汽車(chē)集團(tuán)之夜的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

毫不夸張地說(shuō)，這是筆者參加過(guò)的“最好吃的汽車(chē)發(fā)布會(huì)”。

當(dāng)時(shí)筆者以為這只是貼心的餐飲安排，畢竟之前也有過(guò)（可都是簡(jiǎn)單的冷餐）。

但仔細(xì)一想，越來(lái)越多中國(guó)美食元素和德國(guó)元素融合，它或許無(wú)意中觸碰了一個(gè)重要的商業(yè)命題——當(dāng)賣(mài)車(chē)本身越來(lái)越不賺錢(qián)時(shí)，圍繞車(chē)展開(kāi)的其他場(chǎng)景和體驗(yàn)，會(huì)不會(huì)是新的利潤(rùn)池？

其實(shí)可以算一筆賬：如果一輛15萬(wàn)的大眾ID.系列，單車(chē)?yán)麧?rùn)可能已不足5000元，甚至在價(jià)格戰(zhàn)中為負(fù)；相比之下，一杯成本5元的精品咖啡，售價(jià)30元，毛利83%；一份成本15元的德式烤腸拼盤(pán)，售價(jià)58元，毛利74%。

06

大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)擁有約3000家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。

若每個(gè)門(mén)店劃出30平米做大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下各品牌的“美食角”，那就是遍布全國(guó)商圈的上千個(gè)餐飲網(wǎng)點(diǎn)。

這種渠道能力，足以碾壓任何新消費(fèi)品牌。更重要的是，《汽車(chē)K線(xiàn)》認(rèn)為，在中國(guó)，美食不是“不務(wù)正業(yè)”，而是流量入口和品牌體驗(yàn)放大器。

蔚來(lái)的NIO House已經(jīng)證明了一杯48元的咖啡賣(mài)的是社群歸屬感；理想汽車(chē)的零售中心里，孩子在兒童區(qū)玩耍，家長(zhǎng)安心看車(chē)；特斯拉更是在美國(guó)開(kāi)起了網(wǎng)紅餐廳（雖然第一家因水土不服有點(diǎn)失敗）……

大眾汽車(chē)集團(tuán)有條件做得更系統(tǒng)，畢竟在中國(guó)民以食為天，各省市地區(qū)從來(lái)不缺少美食。

比如，捷達(dá)食堂15元工作日套餐，為門(mén)店帶來(lái)午間流量；大眾啤酒屋30~50元德式簡(jiǎn)餐+精釀，讓看車(chē)變輕松；奧迪私宴廳人均150元以上商務(wù)套餐，與品牌調(diào)性對(duì)齊……保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼等同樣可以加入自己特征的美食或者特色服務(wù)。

如果大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下品牌把造車(chē)的嚴(yán)謹(jǐn)用來(lái)烤一根香腸、沖一杯咖啡……

那就是真正的降維打擊。

07

回到這個(gè)讓人難忘的夜晚，《汽車(chē)K線(xiàn)》認(rèn)為大眾汽車(chē)集團(tuán)同時(shí)展現(xiàn)了三件事。

一是進(jìn)攻，用AI、新車(chē)和本土化戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)宣告“我回來(lái)了”；二是收縮，用100萬(wàn)輛產(chǎn)能削減，為全球版圖瘦身，并進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)；三是探索，用中德合璧的美食，無(wú)意間打開(kāi)了一扇關(guān)于“汽車(chē)+餐飲”的想象之門(mén)。

奧博穆說(shuō)，要帶領(lǐng)大眾集團(tuán)重回“全球汽車(chē)科技領(lǐng)航者”。這需要他在中國(guó)打贏這場(chǎng)系列硬仗。

當(dāng)一家百年車(chē)企學(xué)會(huì)同時(shí)打兩場(chǎng)仗——一場(chǎng)在主業(yè)，一場(chǎng)在副業(yè)；一場(chǎng)在中國(guó)，一場(chǎng)在全球，那么它可能就真的餓不死了。

畢竟，穆勒已經(jīng)提醒過(guò)，舊的高市場(chǎng)份額時(shí)代結(jié)束了。在新的時(shí)代里，活下去、活得好，汽車(chē)公司需要的不僅是技術(shù)和產(chǎn)品，還有一點(diǎn)跨界求生的想象力。

而這，或許就是“強(qiáng)勢(shì)回歸”最真實(shí)的含義。

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