一只銀球，“旋”出全城人氣乓乓響｜五個“一”拉動“五一”大市場之四

編者按

今年“五一”期間，“五五購物節(jié)”、咖啡節(jié)、花卉節(jié)、乒乓球嘉年華、環(huán)球美食節(jié)等各項活動燃動申城，消費熱潮如約而至。從今天開始，本報推出《五個“一”拉動“五一”大市場》系列報道，從一張消費券、一杯咖啡、一朵花、一只乒乓球和一個美食節(jié)，觀察節(jié)慶活動如何與消費碰撞出精彩與活力，從而拉動“五一”假期大市場。

商場“秒變”競技場？昨天，世博源5區(qū)下沉式廣場，清脆的“乒乒乓乓”聲吸引了不少路過的市民游客圍觀，“民間高手”紛紛掃碼報名，一展風采。這是“百聯(lián)杯”商圈乓乓響——乒乓球趣味賽第二站，比賽正在上海多個商場接力進行，掀起全城聯(lián)動的熱潮。

一只銀球，劃出的不只是弧線，更是上海文商旅體展深度聯(lián)動的實踐。第七屆上海“五五購物節(jié)”點燃消費熱情，如何添一把火、加一把力？全城商圈“動”了起來，把賽事搬進商場，巧用票根經濟為實體商業(yè)引流，點燃“體育+商業(yè)”的新引擎。

全城接力“動”起來

體育賽事進商圈，或許并不新鮮。可賽事如何真正“扎”進商圈，形成規(guī)模效應和持續(xù)熱度？當“五五購物節(jié)”遇到上海乒乓球嘉年華，一只小小的乒乓球劃過商圈、社區(qū)、賽場與生活場景，將百年國球的競技魅力與海派商業(yè)的多元場景深度交融在一起。

接過百聯(lián)西郊購物中心的第一棒，世博源的下沉式廣場從昨天起“變身”成為乒乓主場，掃碼即可參賽。如何一較高下？機器人和你切磋。在初賽階段，乒乓球趣味賽別出心裁地采用“發(fā)球機人機對戰(zhàn)模式”，輕量化、趣味化，讓每一個市民都能參與其中。別看是“零門檻”，臥虎藏龍的民間高手還真不少，世博源的參賽者張先生充滿自信：“我在金融行業(yè)的乒乓球比賽里拿過二等獎，希望能沖進決賽。”

“我們在商場辦過很多體育賽事，這場趣味賽最大的突破在于全城接力、一店一周、多店聯(lián)動。”百聯(lián)股份相關負責人介紹，這也是百聯(lián)的一次新嘗試，“此次參與相關賽事的商場超過10家，覆蓋浦東、黃浦、楊浦、普陀、嘉定、青浦等區(qū)，形成了一張‘全市域、多商圈、高頻次’的賽事網絡。”

“五五購物節(jié)”期間，全市各大商圈爭相“乓乓響”。5月1日，乒乓球嘉年華虹口區(qū)總決賽在濱港商業(yè)中心開賽，16支強隊展開巔峰對決，向總決賽名額發(fā)起沖擊；5月2日，上海乒乓球嘉年華“約戰(zhàn)普陀X淘寶閃購”乒乓之夜在真如環(huán)宇城MAX啟動，用體育流量激發(fā)商圈活力。

全城“動”起來，商場的空間價值也被充分調動。傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的中庭多用于美陳裝置或主題展覽，功能單一、停留時間短。而乒乓球賽事的植入，讓中庭從一個“路過空間”變成了“目的性空間”，在這種深度融合中，體育賽事成為了商場引流的強力引擎。

小球撬動大消費

賽事帶來了人流，如何把人留下、轉化為消費？這是“體育+商業(yè)”深度融合的核心命題。記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年“五五購物節(jié)”期間，各大商場通過打造沉浸式復合型消費新場景，以專屬消費券、“第二現(xiàn)場”等方式帶來確定性增量。

以“百聯(lián)杯”乒乓球賽為例，旋轉的乒乓球“旋”出溢出效應。各大商場基于自身定位推出了差異化的“賽事專項福利”。一方面，市民報名即享線上優(yōu)惠券。另一方面，針對到店參賽并產生消費行為的消費者，商場福利進一步加碼：世博源與第一百貨分別針對運動服飾類推出專項補貼；百聯(lián)又一城則聯(lián)動場內運動大牌，派發(fā)百元大額券與新會員積分禮包，實現(xiàn)精準引流。

復合型消費新場景是文商旅體展融合的特色。在新世界城，“一道乒 乓乓響”趣味乒乓闖關活動在“五一”假期舉辦，會員完成挑戰(zhàn)任務即可贏取價值50元到500元不等的會員電子購物券及南京路步行街定制購物袋。在真如環(huán)宇城MAX，市民參與體驗即可領取商圈消費代金券、商戶折扣券，還能疊加“約戰(zhàn)普陀”乒享卡權益，賽事還聯(lián)動“喜劇聯(lián)盒國”推出乒乓主題脫口秀，“乒”出不一樣的樂趣。

正值倫敦世乒賽，多個商場還打造了“第二現(xiàn)場”，通過“體育內容+社交場景+即時消費”的融合模式激發(fā)消費熱情。5月2日晚，乒乓球嘉年華觀賽“第二現(xiàn)場”——“全城狂歡夜”活動在世博源啟動，北外灘、上海大世界、三鄰橋、滴水湖四大分會場同步聯(lián)動。世博源相關負責人介紹，商場通過賽事直播、夜間互動、品牌快閃、福利抽獎等多元設置，豐富嘉年華夜場內容，高效地將觀賽人流轉化為商圈消費客流。

今年一季度，上海代表性專業(yè)運動品牌數量已擴容至40個，門店數量躍升至309家，規(guī)模較2023年增長超3.6倍。仲量聯(lián)行上海商業(yè)地產部總監(jiān)兼華東區(qū)零售地產部負責人黃臻認為，體育消費是本屆“五五購物節(jié)”文商旅體展聯(lián)動的一大亮點，在消費升級與場景化體驗優(yōu)化的驅動下，運動賽道正迎來一場零售范式革新，以重大賽事IP聯(lián)動商業(yè)空間，可有效帶動體育消費穩(wěn)步增長。

原標題：《一只銀球，“旋”出全城人氣乓乓響｜五個“一”拉動“五一”大市場之四》

欄目主編：唐瑋婕

來源：作者：文匯報 徐晶卉