堅(jiān)持“不降價(jià)、不國(guó)產(chǎn)”，保時(shí)捷會(huì)不會(huì)在中國(guó)“敗走麥城”？

5月4日，一則重磅消息震動(dòng)全球汽車界——保時(shí)捷正式宣布將所持布加迪合資公司全部45%股權(quán)及Rimac集團(tuán)20.6%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給由HOF Capital牽頭的國(guó)際財(cái)團(tuán)，交易估值約70億元人民幣。這一交易意味著大眾集團(tuán)對(duì)布加迪長(zhǎng)達(dá)28年的掌控走向終結(jié)。

但這并非一次意氣風(fēng)發(fā)的戰(zhàn)略騰挪，而是一場(chǎng)不得已的斷臂求生。就在兩個(gè)月前，保時(shí)捷公布的2025年財(cái)報(bào)揭開(kāi)了這場(chǎng)退讓的底牌：全年?duì)I業(yè)收入從上一年的400.8億歐元降至362.7億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從56.4億歐元暴跌92.7%至4.13億歐元，銷售回報(bào)率從14.1%崩塌至1.1%。這份成績(jī)單，讓曾經(jīng)被譽(yù)為“大眾集團(tuán)利潤(rùn)奶牛”的保時(shí)捷，瞬間淪為業(yè)績(jī)危機(jī)的代名詞。

面對(duì)如此慘淡的數(shù)據(jù)，保時(shí)捷新任CEO駱明楷的表態(tài)卻顯得出奇強(qiáng)硬：不降價(jià)、不國(guó)產(chǎn)，寧可犧牲銷量也要保住品牌的高端定位。在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷2025年銷量已從巔峰期的近10萬(wàn)輛腰斬至4.2萬(wàn)輛，同比下滑26%，而CFO白禹翰更是坦承，2026年在華銷量預(yù)計(jì)將進(jìn)一步下滑至3萬(wàn)輛。與之同步的是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的急劇萎縮——從150家門(mén)店縮減至114家，年內(nèi)計(jì)劃再壓縮至80家。

保時(shí)捷此舉看似是在捍衛(wèi)超豪華品牌的核心價(jià)值，實(shí)則是在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)危險(xiǎn)的豪賭。在電動(dòng)化浪潮與中國(guó)高端品牌雙重夾擊下，堅(jiān)持“不降價(jià)、不國(guó)產(chǎn)”，大概率會(huì)讓保時(shí)捷從中國(guó)市場(chǎng)的高級(jí)玩家淪為邊緣角色，最終敗走麥城。

一、被“價(jià)值論”遮蔽的真實(shí)困境

駱明楷反復(fù)強(qiáng)調(diào)參與價(jià)格戰(zhàn)會(huì)傷害品牌價(jià)值，承諾“我們希望我們的價(jià)格能夠保持穩(wěn)定，我們希望能夠捍衛(wèi)產(chǎn)品的核心”。這套說(shuō)辭在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代或許成立，但在今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)，其邏輯根基已經(jīng)動(dòng)搖。

首先必須正視的是，所謂“不降價(jià)”早已名存實(shí)亡。2025年，掙扎于銷量泥潭的保時(shí)捷終端市場(chǎng)實(shí)際上已出現(xiàn)“歷史級(jí)別的優(yōu)惠政策”：卡宴、Macan（瑪卡）等主力車型價(jià)格體系松動(dòng)，終端優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到六位數(shù)，Macan新能源從59.8萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)一度跌至50萬(wàn)元以內(nèi)。換句話說(shuō)，保時(shí)捷已經(jīng)在事實(shí)上參與了價(jià)格戰(zhàn)，只是在官方姿態(tài)上拒絕承認(rèn)。這種“嘴上說(shuō)不要、身體很誠(chéng)實(shí)”的割裂，折射出品牌在理想與現(xiàn)實(shí)之間的尷尬。

更關(guān)鍵的問(wèn)題在于：加價(jià)神話已然覆滅，價(jià)值坐標(biāo)系正在崩潰。2021年，保時(shí)捷在華銷量高達(dá)9.57萬(wàn)輛，全球每賣出6輛車就有一輛賣給了中國(guó)女性，甚至要加價(jià)排隊(duì)6個(gè)月才能提車。到了2026年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)僅交付7519輛，同比下降21%，與三年前同期的21365輛相比，萎縮超過(guò)六成。卡宴全年在華銷量跌破2萬(wàn)輛——這是十多年來(lái)首次。當(dāng)一款車從“加價(jià)等半年”變成“降價(jià)還賣不動(dòng)”，它的品牌神話就已經(jīng)在消費(fèi)者心中悄悄褪色。

二、渠道崩盤(pán)：當(dāng)經(jīng)銷商開(kāi)始用腳投票

輿論場(chǎng)上的調(diào)侃——“寧可餓死也不彎腰”——掩蓋不了一個(gè)殘酷的事實(shí)：最先扛不住的，恰恰是保時(shí)捷的一線經(jīng)銷商。

保時(shí)捷實(shí)行“買(mǎi)斷制”，經(jīng)銷商提車需全款結(jié)算，單車墊資動(dòng)輒上百萬(wàn)元。在銷量持續(xù)下滑、純電車型虧本銷售的背景下，經(jīng)銷商的虧損壓力迅速蔓延為渠道危機(jī)。2025年，鄭州中原保時(shí)捷中心、貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心相繼出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常，展廳人去樓空，大量車主支付定金后無(wú)法提車。經(jīng)銷商聯(lián)合向德國(guó)總部抗議壓庫(kù)的事件時(shí)有發(fā)生。這并非個(gè)別門(mén)店的經(jīng)營(yíng)失誤，而是整個(gè)渠道體系在銷量萎縮與成本高企雙重?cái)D壓下的必然結(jié)果。

當(dāng)利潤(rùn)空間薄到經(jīng)銷商不愿持續(xù)輸血，品牌與市場(chǎng)之間的“最后一公里”就會(huì)斷裂。保時(shí)捷將經(jīng)銷商數(shù)量從150家砍到114家，再計(jì)劃砍到80家，這固然是一種止損，但也意味著品牌在中國(guó)市場(chǎng)的觸點(diǎn)正在加速縮減。一個(gè)更遙遠(yuǎn)、更稀少的保時(shí)捷，對(duì)于已有無(wú)數(shù)選擇的中國(guó)高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，意味著什么？答案不言自明。

三、真正的對(duì)手：中國(guó)高端品牌正在改寫(xiě)游戲規(guī)則

如果說(shuō)保時(shí)捷的“不降價(jià)”策略只是財(cái)務(wù)上的冒險(xiǎn)，那么“不國(guó)產(chǎn)”戰(zhàn)略，在今天的中國(guó)市場(chǎng)，更像是一種戰(zhàn)略上的傲慢與偏見(jiàn)。

不是消費(fèi)者不愿買(mǎi)保時(shí)捷，而是他們有了更好的選擇。2025年前三季度，中國(guó)高端車型累計(jì)銷量達(dá)406萬(wàn)輛，其中新能源高端產(chǎn)品成為最大增量來(lái)源，30萬(wàn)元以上的新能源乘用車市場(chǎng)中，中國(guó)品牌已占據(jù)超過(guò)80%的份額。

在保時(shí)捷曾經(jīng)牢牢占據(jù)的50萬(wàn)至百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)品牌的表現(xiàn)足以令人側(cè)目。問(wèn)界M9以年交付超過(guò)26萬(wàn)輛的成績(jī)穩(wěn)居50萬(wàn)級(jí)豪華SUV銷量榜首，多次蟬聯(lián)中國(guó)高端SUV第一名。理想MEGA在50萬(wàn)元以上純電MPV領(lǐng)域連續(xù)多月斬獲銷冠，打破了豐田埃爾法等外資產(chǎn)品的長(zhǎng)期壟斷。仰望U8系列成功進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)豪華車銷量榜，成為榜單中唯一的中國(guó)品牌代表。這些數(shù)據(jù)背后，是中國(guó)品牌第一次在保時(shí)捷的“主場(chǎng)”構(gòu)建起成體系的競(jìng)爭(zhēng)力量。

更重要的是，中國(guó)高端品牌的價(jià)值邏輯與保時(shí)捷截然不同。保時(shí)捷的溢價(jià)來(lái)自品牌歷史、機(jī)械素質(zhì)和性能標(biāo)簽，而華為鴻蒙智行、蔚來(lái)、理想等品牌的競(jìng)爭(zhēng)力則源自智能化技術(shù)、電動(dòng)化體驗(yàn)和本土化服務(wù)。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于智能座艙、高級(jí)別輔助駕駛和便捷的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)時(shí)，保時(shí)捷的電車產(chǎn)品被市場(chǎng)評(píng)價(jià)為“車機(jī)落后、智能化拉胯”，傳統(tǒng)燃油產(chǎn)品則“老態(tài)畢現(xiàn)”。這不僅是產(chǎn)品力的代差，更是品牌敘事體系的代際更替。

當(dāng)中國(guó)高端品牌以每年翻倍的增長(zhǎng)速度吞食市場(chǎng)份額，保時(shí)捷卻一邊縮減門(mén)店數(shù)量，一邊拒絕國(guó)產(chǎn)化、拒絕價(jià)格調(diào)整——這無(wú)異于一邊縱火、一邊用水杯救火。

四、“用德國(guó)制造護(hù)城河打造天堂”，還是“用傲慢砌一座墳?zāi)埂?/p>

一個(gè)不得不提出的問(wèn)題是：保時(shí)捷的“不國(guó)產(chǎn)”究竟是在捍衛(wèi)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，還是在拒絕擁抱一個(gè)正在崛起的世界最大汽車市場(chǎng)？

“德國(guó)制造”的光環(huán)在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有保時(shí)捷想象中那么不可替代。從大眾、奧迪到奔馳、寶馬，德系品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)化已經(jīng)超過(guò)三十年，制造水準(zhǔn)和品控能力有目共睹。保時(shí)捷以“品質(zhì)管控要求”和“長(zhǎng)期資源分配邏輯”為由拒絕國(guó)產(chǎn)化，其實(shí)是一種缺乏說(shuō)服力的托詞。相比之下，特斯拉上海超級(jí)工廠用不到三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈高度本土化，Model 3和Model Y長(zhǎng)期霸榜中國(guó)新能源銷量排行榜，精準(zhǔn)地證明了國(guó)產(chǎn)化與品牌價(jià)值可以并行不悖。

傲慢正在透支保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的最后“信用賬戶”。“不降價(jià)、不國(guó)產(chǎn)”的強(qiáng)勢(shì)表態(tài)，在銷量持續(xù)崩塌的背景下，與其說(shuō)是一種戰(zhàn)略定力，不如說(shuō)是一種戰(zhàn)略自閉。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛調(diào)整價(jià)格策略、推進(jìn)本地化研發(fā)以滿足中國(guó)消費(fèi)者需求時(shí)，保時(shí)捷選擇“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，其代價(jià)是：到2026年底，門(mén)店數(shù)量可能從巔峰期的150家縮減至80家，中國(guó)區(qū)銷量從近10萬(wàn)輛跌至3萬(wàn)輛，幾乎跌回十年前的水平。

從2021年的9.57萬(wàn)輛，到2025年的4.2萬(wàn)輛，再到預(yù)計(jì)2026年的3萬(wàn)輛，保時(shí)捷在中國(guó)僅用五年時(shí)間就走完了從頂峰到谷底的完整下坡路。歷史清晰地表明，當(dāng)一個(gè)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多年銷量腰斬、渠道大規(guī)模退出、經(jīng)銷商抗議不斷時(shí)，其最終結(jié)果往往是逐步從主流市場(chǎng)退出。

結(jié)論

保時(shí)捷以“不降價(jià)、不國(guó)產(chǎn)”的姿態(tài)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變局，看似是在堅(jiān)守超豪華品牌的格調(diào)，實(shí)則是在中國(guó)這一全球最大的汽車戰(zhàn)場(chǎng)上一步步退縮。真正的挑戰(zhàn)不在于它的策略是否正確，而在于主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)不在它手中了——電動(dòng)化與智能化的浪潮由中國(guó)品牌引領(lǐng)，高端市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)被本土產(chǎn)品重寫(xiě)，消費(fèi)者用腳投票的意愿從未如此強(qiáng)烈。

出售布加迪或許能給保時(shí)捷換來(lái)有限的現(xiàn)金流，但無(wú)法換回一個(gè)正在流失的中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)3萬(wàn)輛的年銷量不足以支撐經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力時(shí)，“不降價(jià)、不國(guó)產(chǎn)”將不再是戰(zhàn)略選擇，而只是退出聲明的前奏。

歐洲工業(yè)界的格言常用來(lái)形容那些最終失敗的堅(jiān)守者：不是被競(jìng)爭(zhēng)者打敗，而是被自己的傲慢打敗。保時(shí)捷的斯圖加特盾徽，正在以每季度消失數(shù)千輛的速度，從中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車選項(xiàng)單上淡去。這面盾徽如果再不調(diào)整姿態(tài)，終將被中國(guó)市場(chǎng)的新主流浪潮徹底吞沒(méi)。

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