營收降2%凈利跌32%，百年孔鳳春真“過冬”還是假“躺平”？

百年國貨品牌孔鳳春，正在經(jīng)歷一場“增收不增利”的尷尬蛻變。

4月28日晚，新三板掛牌公司杭州孔鳳春化妝品股份有限公司（以下簡稱“孔鳳春”，證券代碼：872153）發(fā)布了2025年年度報告。財報顯示，孔鳳春公司2025年實現(xiàn)營業(yè)收入2.36億元，同比微降2.48%。然而，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤卻僅有897萬元，同比大幅下滑32.15%。扣非凈利潤更是縮水至752萬元，跌幅達到36.07%。

對于一家擁有百年歷史的老字號化妝品企業(yè)而言，這份成績單顯然難以令人滿意。

賣得多虧得多？銷售費用吞噬利潤

從表面看，孔鳳春的毛利率依然維持在高位。2025年公司毛利率為61.41%，甚至比上年同期提升了0.24個百分點。但這微弱的毛利提升，完全被高企的費用所吞噬。

2025年，孔鳳春的銷售費用高達1.19億元，占營業(yè)收入的比例從上一年的47.80%飆升至50.62%。也就是說，公司每賣出100元的產(chǎn)品，就要花掉超過50元用于推廣、引流和渠道建設(shè)。

具體來看，推廣費高達9738萬元，是銷售費用中的絕對大頭。在抖音、拼多多、小紅書等新興電商平臺流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢坐P春不得不投入巨額資金換取銷量，這種“燒錢換增長”的模式正在嚴重侵蝕公司的利潤底線。

清揚君財經(jīng)觀察室注意到，雖然直營渠道收入2.25億元，依然占據(jù)絕對主導(dǎo)，但該渠道的毛利率同比下降了1.32個百分點。這也說明，線上競爭的慘烈程度正在超出預(yù)期，單純的投放策略邊際效應(yīng)正在遞減。

依賴關(guān)聯(lián)方采購，獨立性存疑

年報顯示，孔鳳春2025年向關(guān)聯(lián)方采購的商品及接受勞務(wù)金額合計達4202.9萬元。其中，向廣東柏亞化妝品有限公司及廣東柏亞化妝品科技有限公司的采購金額分別達到了2494萬元和2011萬元，兩家關(guān)聯(lián)方合計占年度采購總額的49.6%。

前五大供應(yīng)商中，關(guān)聯(lián)方占據(jù)了第一和第二的位置，合計采購占比高達64.47%。盡管公司在關(guān)聯(lián)交易說明中表示這是“資源互補”和“降低綜合運營成本”，但在實際控制人胡粉玉家族控制下的這種高度關(guān)聯(lián)的采購模式，仍然讓外界對其經(jīng)營獨立性產(chǎn)生疑問。

在IPO審核趨嚴、監(jiān)管層對關(guān)聯(lián)交易穿透核查愈發(fā)重視的當下，孔鳳春這種深度綁定的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，若未來尋求更高層級的資本市場突破，可能會成為監(jiān)管問詢的焦點。

子公司冰火兩重天，部分新公司仍虧損

孔鳳春旗下?lián)碛斜姸嘧庸荆蠖酁殡娚虡I(yè)務(wù)主體。從財報披露的數(shù)據(jù)看，均志（杭州）電子商務(wù)有限公司和杭州孔鳳春電子商務(wù)有限公司表現(xiàn)較為亮眼，分別實現(xiàn)凈利潤280萬元和253萬元。然而，有煒（杭州）電子商務(wù)有限公司、晞寶（杭州）電子商務(wù)有限公司、汕頭市孔鳳春電子商務(wù)有限公司等仍處于虧損狀態(tài)。

其中，負責(zé)線下業(yè)務(wù)的杭州孔鳳春智頌化妝品有限公司凈資產(chǎn)為-683.48萬元，已經(jīng)資不抵債。雖然孔鳳春未披露該子公司的具體經(jīng)營細節(jié)，但這一數(shù)據(jù)反映出線下渠道的轉(zhuǎn)型壓力巨大。在傳統(tǒng)商超、CS渠道日益萎縮的大環(huán)境下，孔鳳春的線下業(yè)務(wù)顯然還沒有找到有效的盈利路徑。

研發(fā)費用驟降28%，省錢也不能省未來

在銷售費用一路高漲的同時，研發(fā)費用卻出現(xiàn)了大幅下滑。

2025年，孔鳳春研發(fā)費用僅為421萬元，較2024年的584萬元下降了27.89%。公司給出的解釋是“研發(fā)項目進入階段性收尾期”。

這個解釋值得商榷。

化妝品行業(yè)技術(shù)迭代快、消費者需求變化快，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是品牌立足的根本。在這個節(jié)骨眼上削減研發(fā)投入，短期內(nèi)可以美化利潤表，但長期來看可能會損害品牌的核心競爭力。

橫向?qū)Ρ纫幌拢?strong>銷售費用1.2億，研發(fā)費用只有421萬，兩者相差近30倍。這個比例是否合理，恐怕只有孔鳳春才清楚。

值得關(guān)注的是，年報披露孔鳳春獲得了10項發(fā)明專利授權(quán)，并提交了17項發(fā)明專利申請、4 項實用型專利申請。在研發(fā)投入持續(xù)收縮的背景下，孔鳳春仍能取得如此成果實屬不易。然而，這些專利儲備能否有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，仍面臨較大不確定性。

孔鳳春的困境是當下國貨美妝品牌的縮影。品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，迫使企業(yè)不得不依靠高強度的營銷投放來維持聲量。但當流量成本高到連毛利都無法覆蓋時，所謂的“國貨之光”就只剩下了“為平臺打工”的空殼。孔鳳春要想真正復(fù)興，恐怕不能只盯著電商的GMV，而要在產(chǎn)品研發(fā)和品牌差異化上拿出真本事。不然，百年老字號的招牌，也經(jīng)不起這樣“竭澤而漁”式的消耗。

圖源：孔鳳春官網(wǎng)、財報

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