對話212越野車何兆鵬：METTA系列聚焦性能和生態(tài)｜2026北京車展

“212 T01 METTA推出前，我體驗過各個品牌的車，我也飛到內(nèi)蒙和新疆好多地方長期待過一段時間。這次我們做旅行家計劃和俱樂部計劃，是好多用戶有一個需求。”

在2025年北京車展上，當(dāng)有媒體提問此前已有車企在越野、旅行生態(tài)圈和俱樂部上有所布局，現(xiàn)在212越野車也做出了類似的規(guī)劃，差異性優(yōu)勢在哪里時？

212越野車營銷公司總經(jīng)理何兆鵬的回答是，首先，212越野車的越野車產(chǎn)品擁有足夠的產(chǎn)品力，“目前已經(jīng)在極限越野領(lǐng)域里可以說是沒有問題的一臺車，非常棒的一個車。”

其次，在何兆鵬看來，無論是212越野車還是其它車企，用戶開著自己的越野車去某個地方時，比如賽里木湖，希望偶遇自己車的俱樂部。“而在這些旅游的重要驛站我們會做212俱樂部，讓用戶覺得我能開上212到這還有專屬權(quán)益，能看到我們的俱樂部。要做成這樣一定要有地方文旅支持才能做到。”

212越野車營銷公司總經(jīng)理 何兆鵬

目前，在阿拉善右旗巴丹吉林，212越野車和當(dāng)?shù)卣呀?jīng)開展了一系列合作，未來還將推出一系列用戶體驗項目，“212越野車會有一部分車輛專門供用戶去體驗，最終結(jié)果就是用戶買我們這些版本的車輛，將來在這個地區(qū)我們提供一系列售后服務(wù)保障。”何兆鵬表示。

近年來，隨著中國硬核越野車市場的擴張和越野出行的增長，中國用戶不僅追求個性化的場景與體驗，也對越野服務(wù)生態(tài)提出了更高期待。

基于這一洞察，212越野車在2026年北京車展上推出首個越野生態(tài)系列——METTA。延續(xù)212硬核屬性與經(jīng)典風(fēng)格，聚焦于“越野生態(tài)與文化”，METTA跨界聯(lián)結(jié)賽事、時尚、科技、藝術(shù)等領(lǐng)域，致力于提供覆蓋越野生活方式的綜合生態(tài)服務(wù)。

作為METTA序列的開山之作，T01 METTA基于212品牌硬派越野基因打造，注入時尚與精致的先鋒表達，展現(xiàn)出一種“前衛(wèi)的經(jīng)典主義”。

更值得關(guān)注的是，212越野車還邀請達喀爾拉力賽兩驅(qū)組冠軍韓魏參與了METTA性能系列的研發(fā)與調(diào)校，他將真實賽道和野外遇到的情況，反復(fù)轉(zhuǎn)化成調(diào)校的依據(jù)。并圍繞“賽事理念”，與METTA共創(chuàng) Performance性能系列，讓賽道上的經(jīng)驗也能落地到量產(chǎn)車上，讓更多熱愛越野的人，也能體驗到專業(yè)級的性能體驗與“車隨心動”的信任感。

達喀爾拉力賽兩驅(qū)組冠軍 韓魏

“往年達喀爾也是8000多公里，我們量產(chǎn)車是作為保障用車，各種路況都會有，這個過程中就需要像韓魏這種專家，把真正用戶將來有可能去到這個路況時候，給我們提一些建議和性能調(diào)校，以便于我們在METTA系列做一些性能提升。”何兆鵬表示。

對于全新T01 METTA、越野俱樂部和與京東汽車開展的合作，何兆鵬接受了億歐汽車等媒體的采訪，以下為對話實錄，在不改變原意的基礎(chǔ)上有所刪改：

記者：我問一個比較直接的問題，今天METTA發(fā)布會在越野車包括SUV市場在之前其他品牌也做過涉及旅行和越野或者賽事圈層的這種概念，我們今天發(fā)布的METTA，METTA圈層在這些方面有差異化優(yōu)勢，比較關(guān)注旅行方面還有生態(tài)圈，幫我們介紹一下。

何兆鵬：跟大家說下我們的思考，212T01推出前，我也體驗過各品牌的車，我也飛到內(nèi)蒙和新疆好多地方長期待過一段時間，這次我們做旅行家計劃和俱樂部計劃，一是好多用戶有一個需求，玩的時候不光用這個車，同時還要越野，所有車或者所有租賃公司都告訴你，這個車不能越野，這個車的越野性能容易出現(xiàn)什么問題，有一些越野的路況非常復(fù)雜，而在需求上他們希望有一輛真正的越野車，而212在越野領(lǐng)域我相信經(jīng)過這幾年用戶體驗，目前已經(jīng)在極限越野領(lǐng)域里可以說是沒有問題的一臺車，非常棒的一個車，所以我們和地方文旅項目里切中這一點，讓用戶可以在那做一些越野，去年212用戶飛到呼倫貝爾，我們在呼倫貝爾投入80輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶前往雪地場景體驗，他們對這個產(chǎn)品有很多的需求。

做俱樂部無論是212還是其它越野車，都特別希望的一個場景，用戶開著自己的越野車去到新疆某一個地方，比如賽里木湖，希望偶遇自己車的俱樂部，而在這些旅游的重要驛站我們會做212俱樂部，讓用戶覺得我能開上212到這還有專屬權(quán)益，能看到我們的俱樂部。要做成這樣一定要有地方文旅支持才能做到，我們會逐步讓重要旅游線路都有俱樂部，讓212俱樂部有單獨的權(quán)益，帶來專屬體驗和驚喜。

記者：一個用戶非常關(guān)心的問題，關(guān)于改裝方面您方便具體介紹一下嗎，因為現(xiàn)在改裝市場面臨兩個痛點，一個是合規(guī)，一個是質(zhì)保。

何兆鵬：合規(guī)與質(zhì)保上，212從前年我們發(fā)布長風(fēng)時候考慮到這一點，我們把這項政策研究得很清楚，大家原來關(guān)心一個燈，一個杠，底盤升高，往往在各地受到法規(guī)，在公路上容易被查處，所以我們原來有長風(fēng)，現(xiàn)在我們做T01 METTA巴丹吉林版也是想做原廠的改裝，而且都是質(zhì)保的，長風(fēng)之前改裝件只要原廠的都享受質(zhì)保。

今天發(fā)布是T01 METTA巴丹吉林，后邊我們還有Performance性能版，都是原裝與（韓魏）老師共創(chuàng)，因為他是最了解性能的，別說這些沙漠、戈壁各種場景，在每年達喀爾，環(huán)塔上今年環(huán)塔8000多公里我們量產(chǎn)車也要去參加，往年達喀爾也是8000多公里我們量產(chǎn)車是作為保障用車，各種路況都會有，這個過程中就需要像（韓魏）這種專家級的老師， 把真正用戶將來有可能去到這個路況時候，給我們提一些建議和性能調(diào)校，以便于我們在METTA系列做一些性能提升，讓原廠就具備這種能力，這是我們在METTA系列上想出性能版本的初心，同時讓原廠出的都享有質(zhì)保。

記者：T01 METTA巴丹吉林版系列首發(fā)，巴丹吉林這兩款車的核心競爭力，兩個版本有什么區(qū)別？

何兆鵬：這兩個版本都是METTA系列，車輛在性能上做了提升，巴丹吉林版底盤升高，懸掛，減震，彈簧都做了一些調(diào)校調(diào)整，標(biāo)配業(yè)內(nèi)公認(rèn)的越野輪胎，還有科曼氮氣減震等，基本都是能夠覆蓋所有路況的底盤的升高套件，所以T01 METTA巴丹吉林它就是奔著這個來的，它叫巴丹吉林顧名思義它在巴丹吉林可以暢行無阻，同時我們和阿拉善這個IP進行合作，我們每年在巴丹吉林都搞英雄會，212應(yīng)該是規(guī)模最大的，阿拉善右旗巴丹吉林，我們和地方政府合作之后我們將來還會推出一系列用戶體驗項目，我們會有一部分車輛專門供用戶去體驗，最終結(jié)果就是用戶買我們這些版本的車輛，將來在這個地區(qū)我們提供一系列售后服務(wù)保障。

記者：您剛剛提到俱樂部，英雄會，包括一些后續(xù)的性能原廠改裝車，都非常男性化，我覺得METTA這臺車有點像“泛越野”那種性質(zhì)，剛剛我作為一個女性用戶也看到了METTA確實很Man，可能我使用它的場景會更多在城市，所以你們后續(xù)有沒有針對一些女性群體去做一些營銷或者產(chǎn)品定義，因為我們未必每一天都需要那么一臺硬核的車，但確實是需要一些比較潮的車。

何兆鵬：剛才METTA的基礎(chǔ)版我說得少，METTA基礎(chǔ)版在時尚潮流個性化做了很多設(shè)計，底盤在舒適性方向做了一些調(diào)整，我們也跟合作方在討論，在顏色跟色彩上，以及內(nèi)飾定制上還是要有一定程度讓女性朋友覺得這個車也比較適合，今天展示的顏色，很多女性也喜歡這個車，喜歡這個造型

我們會做俱樂部，越野學(xué)院。今年在阿拉善我們成立212越野學(xué)院，車主將來如果在越野方面有點小白，想去學(xué)一學(xué)，我們在這個學(xué)院會專門有課程。整車在舒適性、色彩搭配，內(nèi)飾上都讓女性朋友覺得離自己更近一些，同時我們培訓(xùn)一些容易理解的越野技巧，讓大家更加覺得212這臺車并不是離女性用戶很遠(yuǎn)。

記者：我們這次METTA產(chǎn)品的設(shè)計，在越野車領(lǐng)域是出于什么樣的考量，作為首次的車型拓展，越野車它的受眾群體相對來說較窄，京東作為合作伙伴帶來哪些突破性內(nèi)容？

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人：我回答下這個問題，關(guān)于越野人群，京東有7億多的用戶，其中有3億車主用戶，在挖掘這些用戶需求時候發(fā)現(xiàn)越野部分的人群需求非常強烈。有一個特點非常明確，他購買商品的豐富性如果放在電商領(lǐng)域那么這個用戶客單價非常高，說明這部分用戶對自己的專業(yè)領(lǐng)域非常有喜好和偏向，但是目前很多需求并不能滿足他，所以我們希望在改裝，配件，售后保養(yǎng)上滿足這部分用戶，能夠在車輛本身上滿足他，所以我們覺得跟212是一個很好的合作契機，尤其我們發(fā)現(xiàn)這部分用戶買的頻次越高，客單價越高越青睞越野，不同版本車型能更好地滿足這部分用戶。

記者：京東如何找到這些喜歡越野的人，讓消費者群體在京東買車

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人：找到他并不難，因為目前我們回顧自己日常數(shù)據(jù)，每天有不少人在上面搜尋相關(guān)越野的內(nèi)容，這個數(shù)據(jù)近三四年以來一直呈上漲趨勢，尤其是今年京東汽車和越野e族合作英雄會之后，這部分越野人群在京東上活躍度進一步提高了，所以我們認(rèn)為需要一起和212合作給這些車主推出一款好車。

記者：京東汽車為什么與212合作，關(guān)于京東合作模式有哪些特點

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人：簡單來說越野人群需求逐步提升，我們認(rèn)為現(xiàn)在在京東缺乏一個硬派越野很好的商品，京東認(rèn)為212無論從歷史積淀，包括品牌發(fā)展，產(chǎn)品不僅在硬派越野方面做得很好，舒適感也不錯。換句話說它滿足假期旅行日常也不在話下，因為用戶有了需求，我們?yōu)橛脩粽业搅?12。

在其他的合作模式，不同的人群需求在京東各有不同，有家庭通勤需求，我們就會選擇家庭通勤合作伙伴，有越野我們就會尋找在越野領(lǐng)域最佳合作伙伴，根據(jù)目前數(shù)據(jù)判斷212是目前我們可以給用戶推的最好一個越野車輛合作品牌，簡單來說就是滿足用戶需求我們就會尋找更多的合作品牌。

記者：其他平臺最近也聯(lián)合其他車企推出了最新的車型，和京東比您覺得自己能夠領(lǐng)先一步優(yōu)勢是什么？

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人：我覺得有兩個點，一是很高興看到其他的平臺參與，說明大家都愿意幫品牌方去做更多銷售增量，也說明大家對這種合作方式的認(rèn)可，這是好事。京東的特色，比如說以212為例，它是一輛硬派越野，有不少用戶都有很強的產(chǎn)品認(rèn)知，同時在售后保養(yǎng)上，京東養(yǎng)車有超過4000家門店以及自己的改裝中心，今年1月份時候我們在武漢開了第一個NAJ京東養(yǎng)車改裝中心，我們今年會開放更多，目前整個改裝店的計劃也在溝通落實，如果有更明確的細(xì)節(jié)我們第一時間會通知各位。

我舉這個例子，我們認(rèn)為除了車輛本身有人群優(yōu)勢之外，在覆蓋網(wǎng)絡(luò)上，我覺得京東也可以對212有一個很好的補充，方便用戶服務(wù)半徑，同時更加便捷一些，這是京東汽車的優(yōu)勢，也可以成為212的一個增量。

記者：京東前兩天剛剛發(fā)布了跟其他品牌的合作模式，這次和212差異點在哪里，以及針對跟212的合作，未來京東跟212會不會有產(chǎn)品研發(fā)上的前置。

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人：簡單說今天站在用戶視角我們并不考慮模式差異，我們更多考慮怎么樣讓更豐富的品牌可以滿足不同用戶需求，這是我們的考慮，很多時候模式是我們考慮的第二個環(huán)節(jié)。

這次212同樣也是京東的一個很好的銷售平臺，換句話說線下本身212銷售的渠道可以找到不同的客戶，轉(zhuǎn)化用戶，在京東上下單，享受PLUS會員優(yōu)惠，同時也有一些人在線上覺得這個商品非常好，直接選擇到平臺進行成交，無論模式和其他的差異有多大，京東汽車都是一種線上的增量渠道，這是非常明確的一個價值。

第二，您提到研發(fā)前置，我記得當(dāng)時和何總第一次接觸時候是在2025年，我們就有提供過一些用戶的洞察，當(dāng)然這次采用并不多，因為當(dāng)時本身212已經(jīng)進入到產(chǎn)品設(shè)計尾聲，約定再后續(xù)合作中深化。剛剛發(fā)布大家也有看到，后續(xù)還有非常多的下一代車型，京東的洞察會更多。舉個特別接地氣的例子，如果我們發(fā)現(xiàn)越野用戶在京東上消費更多，買得更多，我們把用戶洞察給到何總，何總在下一代車型就會把這些做進去，對212車主下一代就能滿足用戶需求，用戶轉(zhuǎn)化就會變得更高，這就是用戶洞察的價值，我們后面會不斷加深。

記者：212性價比我們都有目共睹，以及用戶共創(chuàng)，但面對市場諸多品牌的情況下您有什么創(chuàng)新打法？

何兆鵬：我們和用戶共創(chuàng)本身就在品牌基因里，在60年前它作為軍工車輛使用，在那個年代我不知道大家看到過我們?nèi)T這種車型，是因為以前在戰(zhàn)場上需要迅速跳出去，但那是那個時代用戶意義。現(xiàn)在我們面對一些越野用戶，慢慢地也向用戶展示了三門，我們METTA系列后續(xù)規(guī)劃也有這些車型，結(jié)合這些用戶需求和反饋把這些車型推出來。今天所有發(fā)布無論是高定Classic系列，還是性能系列，我們和韓魏老師合作這些都要把它量產(chǎn)，性能版本像有一些用戶喜歡在平時也能開到一輛有賽車性能的越野車，實際現(xiàn)在這個市場上沒有的，我們根據(jù)這些用戶會反復(fù)論證，最終推出這些可能大家認(rèn)為受眾有點小但是我們還會做的車型，這就是我們共創(chuàng)的過程。

記者：還有什么創(chuàng)新打法，不一樣的地方。

何兆鵬：212給大家的感覺除了有60年的歷史積淀，但它是一個全新的品牌，同時也是有歷史的全新品牌，包括我們的產(chǎn)品，都是完全不一樣的，如果說我們考慮到大眾或者是家用需求，我們完全可以做一些普通SUV，但考慮到我們品牌基因和個性鮮明的品牌特色，我們車型上一定是匹配我們的品牌基因，往后除了METTA系列我們自己三門車型的開發(fā)，包括今天沒有展示的，后續(xù)我們也會展示出來，相信每個熱愛越野或者熱愛這種生活方式的人看到它們都會特別喜歡。

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人：補充何總一下關(guān)于營銷的打法，今天我們兩邊會上線一個互動，用戶可以針對現(xiàn)有車型改裝自己的DIY車型，里面第一個版本是已經(jīng)量產(chǎn)會發(fā)布的顏色，五一之后就會把未來會開放的那些改裝顏色模塊都放上去，用戶可以在這輛車基礎(chǔ)上DIY設(shè)計，設(shè)計完以后把需求定好，確定了以后何總就能收到這個需求，可能未來用戶在H5上今天選擇最多的那個車型，就會是何總下一次要迭代的車型。

何兆鵬：這就是這次在車展我們和京東深化考慮接下來合作討論的一個重要點，我們探討到這個話題，接下來的時間我們有可能每一個車都是純DIY，和別人都是不一樣的，京東提供線上平臺海量洞察數(shù)據(jù)，為大家提供個性化方案，以及京東有一些線下直營改裝店，我們要把這些落實實施。有一位媒體老師女生，她說現(xiàn)在的車過于硬派，那么將來在212基礎(chǔ)上可能會有一些你的想法，比如將來它可能是一個紅顏色的，根據(jù)你的衣服配色去做一個，在這個平臺上都可以實現(xiàn)，相對小眾，純個性化定制，實施起來對大眾化車型有難度，但對我們個性化品牌和車型的我們相對來說容易一些。

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人：越野是個很大的市場，在用戶洞察中排名第一目前沒有滿足的是關(guān)于硬派和專業(yè)的詞，排名第二用戶搜索的詞是個性化，現(xiàn)在有非常多的越野品牌，但越野品牌相對來說個性化的偏少一些，越是玩越野深的人他的個性化需求越強烈，所以最后我們與何總討論，他的需求、我的需求我們都代表不了用戶，最好的方式我們做一個互動，讓用戶去選，我們就能知道用戶需求是什么，把它生產(chǎn)出來就可以了，滿足用戶個性化需求，這是METTA在后續(xù)發(fā)展中對于用戶，對比其他品牌在用戶營銷上有非常大的差異。

記者：越野非常復(fù)雜多元的場景，比如玩沙子，攀巖，需要不同改裝件，212有沒有通過線下改裝渠道，適應(yīng)不同場景和功能化的后市場

何兆鵬：去年212舉辦了全球發(fā)布會，接下來我們METTA系列或者未來會在中東玩沙子，歐洲森林穿越，可能會針對海外市場不同定制。

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人：后市場這塊之前我和何總想到還是基于用戶個性化，感覺這個市場還是很大的市場，例如我這周可能想玩沙漠，下周我想涉水，這個想法很好，回頭我們可以研究一下。

先回答對于后改裝這一塊，目前京東本身有自己的改裝業(yè)務(wù)，基本能了解到全球的改裝品牌都已經(jīng)在京東上有自營了，目前的進度京東汽車對212正在商討合作形式。目前來看我們武漢的NAJ京東養(yǎng)車改裝中心會是用戶鏈路在改裝上很重要的一個環(huán)節(jié)，具體細(xì)節(jié)晚一點確定再公布。

何兆鵬：其實“METTA”命名當(dāng)時我們考慮國際化，METTA的意思是大愛、熱愛，212METTA我們初衷就是為全世界，面向全球熱愛越野，熱愛越野文化的人所創(chuàng)造。首先全球化，我們一定會在像馬來西亞雨林地區(qū)有相應(yīng)適合這種場景的，賣得比較好的無論中東還是歐洲，歐洲是汽車工業(yè)強國，但是212在德國賣的量非常好，我們投放第一個季度就近3000多臺用戶訂單，很快，雖然這些國家它以前是向中國輸出汽車工業(yè)產(chǎn)品，現(xiàn)在我們投放之后，我們價格并不低，在歐洲定價都是4萬—5萬美金，大家都很喜歡，第一他們了解到中國這個越野品牌有60年悠久歷史，非常感興趣。二是他們看到我們非常專注做這個越野，昨天發(fā)布有中英文版他們能聽到，“一米寬，十萬米深”，我們聚焦越野這個領(lǐng)域非常堅定做到極致，打透這個市場，對國外越野愛好者，硬派車型風(fēng)格愛好者看到我們專注在越野，有悠久的歷史文化，他們覺得很有魅力，我們用METTA會持續(xù)向全球推廣并且和全球各地通過不同市場反饋做一些調(diào)整。

記者：212和京東的合作在銷量上有什么增長預(yù)期或者目標(biāo)？現(xiàn)在智能座艙和智能駕駛趨勢非常明顯，硬派越野怎么去匹配這兩者？

京東汽車營銷負(fù)責(zé)人：銷量我們探討過，我們認(rèn)為銷量是一個結(jié)果，它的目標(biāo)是結(jié)合T01 METTA這輛車當(dāng)時的用戶需求設(shè)計出來的，最終車輛是否滿足用戶需求，當(dāng)初構(gòu)思是否落地到位了，這是我們更關(guān)注的。我們認(rèn)為只要用戶對這輛車滿意了，銷售結(jié)果自然會很好，這是對銷售結(jié)果這件事情我們的目標(biāo)看法。

何兆鵬：我們?nèi)珖€下渠道已經(jīng)有近300家，還有好多用戶說我這沒有212渠道，希望能夠有更多機會接近212，能夠觸到，我再做購買決策。我們和京東探討的是京東有一系列線下門店，包括服務(wù)門店，它對我們目前車型來說是一個很好很有效的支撐。

另外，線上渠道作為現(xiàn)在所有用戶消費習(xí)慣最基本的一個渠道，而通過京東這種有一定的線上流量的渠道，而且非常優(yōu)質(zhì)的客戶，借合作上的契機向更多人普及越野以及越野文化，哪怕現(xiàn)在他們并沒有喜歡越野車，只是覺得這種造型很喜歡，他在京東渠道能夠看到我們，對我們來說也足夠了，我們接下來還會推動一系列車型，212在越野要扎根，并不局限于我們看到的這款車。

第二個問題，我們昨天也發(fā)布了“遠(yuǎn)征”平臺，現(xiàn)在T01 METTA是俠客平臺，這兩個平臺的區(qū)別一個是越野極限，另一個是長途穿越或者中短途穿越，在智能方面要實現(xiàn)智能平權(quán)，剛才您提到另外一點智能座艙，智能駕駛，我們接下來“遠(yuǎn)征”平臺的車將在智能駕駛和智能座艙上實現(xiàn)和同行業(yè)完全平權(quán)，而現(xiàn)在看到的俠客平臺定位就是讓大家體驗最原始越野的機械樂趣，所以在智能座艙和智能駕駛上并沒有過分增加配置，這是兩個平臺和車型定位的區(qū)別。