東方樹葉龍井新茶限季上線，農夫山泉再試水“稀缺性”占領市場

東方樹葉“龍井新茶”作為品牌2022年推出的限定爆款，最初以“特級龍井新茶”命名，首批限量5000箱上線僅3天即告售罄，隨后加推的第二批產品未披露具體數量，僅定向投放北京、天津、廣州等20個城市的線下渠道。

今年，該限定單品打破以往線上為主的發售模式，首次實現線上電商與線下商超全渠道同步上市，進一步拓寬市場觸達面。

農夫山泉方面表示，產品選用“特級明前龍井”原料，疊加限季限量發售機制，以“稀缺性”策略持續拉升產品吸引力，鞏固其在無糖茶細分賽道的競爭優勢。

（東方樹葉龍井新茶限季上線，農夫山泉再試水“稀缺性”占領市場）

但從產品銷售熱度來看，不難發現東方樹葉在消費市場中具備的辨識度、話語權。

很長一段時間里，東方樹葉的產品僅有四個口味。2021年，經過原料和配方的改良升級，東方樹葉推出青柑普洱和玄米茶兩個口味，后來又緊接著推出新口味黑烏龍。新口味里，青柑普洱深受消費者認可，推出即賣爆。

營銷上，東方樹葉以“傳統中國茶”為基礎，強化“健康”、“0添加”的概念，通過跨界、聯名等方式進行全方位營銷，觸達年輕消費人群。

其中，“飲料調配”的營銷玩法為品牌帶來了不少流量。東方樹葉在微博等渠道通過“自制飲品”、“東方樹葉的減肥喝法”等關鍵詞進行飲料調配的營銷。

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在這樣的營銷風潮下，不少網友替東方樹葉總結出了“掉秤”、“戒暴”、“補氣”等標簽，甚至研究出一套自制的用東方樹葉減肥的方法。還有網友通過加入羽衣甘藍粉、生可可粉等沖泡粉自制出功能型健康飲品。

2011年，農夫山泉推出東方樹葉的時候，無糖茶還處于無人問津的時候。即使是今天的當紅銷冠，在無糖茶不受待見之時，也被冠以“狗都不喝”的評價。

2023年，無糖茶迎來爆發之年。根據零售數據監測機構馬上贏的數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%，上升趨勢明顯。

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在消費者追求健康化、理性化的大背景下，無糖茶正在為喝水的人提供一種新的選擇——有味道的水。

隨著入局者的增加、賽道的迅猛發展，行業競爭無疑將進一步加劇。但可以確定的是，短期之內，東方樹葉仍會是無糖茶賽道堅挺的引領者以及紅利既得者。