真真正正的女版茅臺(tái)，打破外資數(shù)十年壟斷，全方位降維碾壓對手，白酒都扛不住的周期，它扛住了！

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“這是價(jià)值事務(wù)所的第2124篇原創(chuàng)文章”

在《價(jià)值事務(wù)所》此前很多文章中所長都提到，近幾年消費(fèi)疲軟，絕大多數(shù)企業(yè)的業(yè)績巔峰是2021年。像白酒，算是消費(fèi)行業(yè)皇冠上的明珠，但2025年也依然舉起了白旗，我們此前追蹤過的五糧液在2025Q3出現(xiàn)了斷崖式下跌，營收同比-52.7%，歸母凈利潤同比-65.6%，Q4因?yàn)樨?cái)務(wù)洗澡就不多說了，但哪怕不洗澡也不容樂觀。

但就是這樣的大背景下，珀萊雅依然是該怎么強(qiáng)勁怎么強(qiáng)勁，哪怕是諸多企業(yè)經(jīng)營狀況極其慘淡的2025年，珀萊雅也依然比較穩(wěn)定。

別看這幾年珀萊雅的利潤增速一直跑贏營收，毛利、凈利率都能增長，好像是理所當(dāng)然的事情，其實(shí)在當(dāng)下的美妝甚至整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域，這都是一件非常不容易的事情。

這里我們不拿那些比較差勁的公司來對比了，直接上兩個(gè)龍頭——甚至還有嚴(yán)肅醫(yī)療背書的貝泰妮、華熙生物，可以說對比非常明顯，貝泰妮、華熙的毛利、凈利率都是下降趨勢，只有珀萊雅是上漲的。功能性護(hù)膚品由于有嚴(yán)肅醫(yī)療背書，毛利天然就會(huì)比普通護(hù)膚品高一些，但現(xiàn)如今做普通護(hù)膚品的珀萊雅的毛利都已經(jīng)趕上另外兩位了，凈利率更是吊打另外兩位。

沒有對比無認(rèn)知，很多時(shí)候，要認(rèn)識(shí)到一家公司的好或者差，那一定要通過對比。這么對比一圈下來，你是真的會(huì)發(fā)現(xiàn)珀萊雅有點(diǎn)強(qiáng)，還不是不一般的強(qiáng)。

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價(jià)值事務(wù)所

殺進(jìn)全球TOP10

早在2024年，珀萊雅的營收就破了百億，也是第一個(gè)沖擊百億營收大關(guān)成功的美妝企業(yè)。前文提到的華熙生物，護(hù)膚品也就是一年20、30億左右的營收規(guī)模，貝泰妮也才50-60億，2025年更是掉到了40億出頭，而珀萊雅達(dá)到了百億規(guī)模，可以說在國貨美妝企業(yè)中，珀萊雅已經(jīng)沒有同等量級的對手了。

除了營收數(shù)據(jù)，我們也不妨看看雙十一和618的情況，這兩個(gè)大促活動(dòng)其實(shí)非常能彰顯品牌的品牌力，消費(fèi)者可以專門蹲著促銷買，難道不是很能說明問題么？

算上2025 年 618 ，珀萊雅已經(jīng)連續(xù)三年穩(wěn)居天貓美妝銷售額排行榜榜首，隨后的雙 11 購物節(jié)，珀萊雅繼續(xù)延續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)，不僅全平臺(tái)銷售額實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，更在雙 11 天貓美妝首日預(yù)售榜單排名第一。

稍微了解國內(nèi)美妝行業(yè)的朋友都清楚這是非常困難的一件事。下圖是近年來國內(nèi)天貓雙十一美妝TOP10榜單，這些年的榜單幾乎都被外資企業(yè)霸占，國貨只能偶爾閃現(xiàn)其中，比如百雀羚、自然堂、完美日記，但很快就會(huì)被甩出去，這幾年唯一比較穩(wěn)的國貨就是薇諾娜，每年都在榜單上，但最好的成績也就是第五名。珀萊雅2022年殺入榜單，2023就直接沖到了第一，2024、2025年又是第一。

能在大促榜單持續(xù)登頂，充分說明珀萊雅在消費(fèi)者心智中已完成了從國貨平替到高端美妝的關(guān)鍵跨越，不然絕無可能一直穩(wěn)在這個(gè)榜單上。那些被甩出榜單的企業(yè)，之所以能進(jìn)來但又很快被甩出去，核心在于困在了性價(jià)比內(nèi)卷、單一爆品依賴、短期流量紅利的桎梏里，所以能紅一時(shí)，但卻極難持續(xù)，他們無法建立起長期的品牌忠誠度，無法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，更難打破消費(fèi)者心中高端美妝 = 國際大牌的固有認(rèn)知。

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站在這個(gè)角度講，珀萊雅其實(shí)已經(jīng)構(gòu)建了能與國際大牌正面抗衡的品牌力與用戶心智壁壘。這或許就是珀萊雅總經(jīng)理侯亞孟在2024年度業(yè)績說明會(huì)上敢于提出“雙十”戰(zhàn)略的底氣，未來十年內(nèi)進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十，也就是珀萊雅已經(jīng)不屑于只同國內(nèi)企業(yè)PK了，而是要向國際大牌們發(fā)起挑戰(zhàn)。

02

價(jià)值事務(wù)所

珀萊雅為何如此牛？

仔細(xì)看珀萊雅的成績單，雖然2021年以前表現(xiàn)也還不錯(cuò)，有20%左右的增長，但整個(gè)國內(nèi)化妝品大盤都很強(qiáng)，他的阿爾法其實(shí)并不明顯，2021以前從未出現(xiàn)在雙十一Top10榜單中，真正的出現(xiàn)較大變化還是2022年，同時(shí)也是國內(nèi)大環(huán)境最糟糕的一年?？聪聢D，自2022年起（如果不看2025的話），增速是直接上了一個(gè)臺(tái)階的。

那么問題來了，2022年以后的珀萊雅做對了什么，出現(xiàn)了些什么變化？

答案就在于公司2020年開啟的大單品戰(zhàn)略，后面我們還會(huì)更深入地講解這個(gè)戰(zhàn)略。

此前，湯臣倍健在一次投資者交流中說出一段很心酸也很無奈的話，“因線上渠道的準(zhǔn)入門檻低且電商平臺(tái)多元化，各品牌競爭激烈，行業(yè)在線上渠道的集中度低。”

其實(shí)這并不僅僅是湯臣所處的保健品行業(yè)的問題，可以說是當(dāng)下各個(gè)行業(yè)幾乎都面臨的問題，產(chǎn)能過剩、競爭激烈、線上門檻又較低，大家就只能卷卷卷，尤其是抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，更是加大了這個(gè)趨勢。

下圖中企業(yè)的銷售費(fèi)用率幾乎全部呈現(xiàn)上升趨勢，湯臣此前以線下為主，后面越來越多靠線上找增量，銷售費(fèi)用率就猛增。根據(jù)所長看過諸多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來說，以線上銷售為主的企業(yè)的銷售費(fèi)用率基本都會(huì)在40%以上。

在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過多、消費(fèi)者目不暇接選擇困難的情況下，要想俘獲消費(fèi)者的心，除了瘋狂砸廣告外，也必須走爆品策略。換句話說就是，想要在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)下俘獲消費(fèi)者的注意力，必須推出能擊中他們內(nèi)心的大爆品（這也是當(dāng)下精選商品類會(huì)員店能活得比較滋潤的原因所在）。

正是基于以上但不局限于以上的一些洞察，珀萊雅在2020年開啟了大單品戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略重心從水乳基礎(chǔ)線轉(zhuǎn)向精華品類，圍繞“早 C 晚 A”護(hù)膚理念推出紅寶石系列與雙抗系列兩大王牌。

這也是非常值得一提的地方，珀萊雅成功把一個(gè)干巴巴的科學(xué)護(hù)膚理論轉(zhuǎn)化為了一個(gè)頗具傳播力的大眾護(hù)膚符號(hào)，使得自家產(chǎn)品一上市便迅速引爆消費(fèi)熱潮，“紅寶石精華”與“雙抗精華”組成的王牌套組上市僅一個(gè)月便強(qiáng)勢登頂精華類目銷量榜首。

這個(gè)策略除了讓公司獲得了兩個(gè)破圈大單品外，更重要的是成功將珀萊雅這個(gè)品牌的心智從大眾護(hù)膚品進(jìn)階至科技抗衰專家，從而實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)與品牌勢能的雙重提升。

在“早 C 晚 A”主導(dǎo)的大單品策略大獲成功后，珀萊雅再接再厲，于2021 年推出了聚焦基底膜修護(hù)的源力系列； 2023 年進(jìn)一步推出了定位高端、定價(jià) 400 元以上的能量系列；2024 年又對核心系列進(jìn)行重大升級（如紅寶石面霜3.0），并同步推出針對油性肌膚的凈源系列和專注美白的光學(xué)系列；2025年至 2026 年初，公司重啟男士護(hù)膚業(yè)務(wù)，推出鈦銀系列。

總之，核心就是不斷圍繞客戶需求挖掘潛在的新大單品項(xiàng)目，而待大單品成功破圈后，一方面可以對已有的大單品進(jìn)行迭代，比如2020年2月推出的紅寶石精華1.0，現(xiàn)在已經(jīng)成功迭代至3.0；另一方面還可圍繞核心功效和成分?jǐn)U展成不同類型，比如從精華類擴(kuò)展到面霜、面膜，從而實(shí)現(xiàn)單品的矩陣化，如此也算變相延長了大單品的壽命（畢竟現(xiàn)在產(chǎn)能過剩，各種小婊砸都盯著大家的錢包，網(wǎng)紅產(chǎn)品的過氣速度越來越快了）。

通過這一系列行動(dòng)，目前的珀萊雅已成功覆蓋了從抗初老、修護(hù)、高端抗皺、油皮護(hù)理、美白到男士護(hù)膚等更廣泛、更細(xì)分的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了人群、功效與價(jià)格帶的縱深拓展。

其實(shí)國際大牌之所以能走到今天經(jīng)久不衰，核心也就是珀萊雅這一套，不斷推出大爆品破圈，在此前的核心產(chǎn)品銷售疲軟時(shí)就趕緊推出新系列產(chǎn)品，開辟第二增長曲線，同時(shí)順應(yīng)當(dāng)下護(hù)膚的時(shí)代大趨勢，通過成分創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代激活市場。

一個(gè)典型的案例就是歐萊雅小蜜罐，2020 年上市，用核心成分玻色因切入當(dāng)時(shí)大火的抗老市場，接下來又迭代至2.0 版本，在原有基礎(chǔ)上新增膠原蛋白成分進(jìn)一步強(qiáng)化功效，到2025年的時(shí)候，這個(gè)系列產(chǎn)品占到了歐萊雅整體銷售額的 20%，也成為了其未來關(guān)鍵的增長引擎。

再一個(gè)典型的案例就是Olay超紅瓶，這款產(chǎn)品一開始的定位就是為了彌補(bǔ)原有大單品增長乏力，核心成分是煙酰胺，后續(xù)緊跟醫(yī)美化護(hù)膚趨勢不斷添加膠原蛋白等成分，根據(jù)大眾需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代以保持市場競爭力。

這里雖然講的是美妝，但其實(shí)各個(gè)行業(yè)都是一樣的。

甭管是做保健品的湯臣倍健、乳制品行業(yè)的伊利/蒙牛/認(rèn)養(yǎng)一頭牛、做手機(jī)的小米等等，核心都在于要在競爭激烈的當(dāng)下以最具競爭力的抓手破圈，成功推出能吸引消費(fèi)者注意力的大單品，而后圍繞成功大單品不斷根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的需求進(jìn)行迭代，當(dāng)生命周期快要到頭時(shí)又推出新的大單品頂上，從而周而復(fù)始，不斷維持一輪又一輪的增長。

一旦新的單品頂不上，企業(yè)就會(huì)非常被動(dòng)，甚至淪落為老登。

此前龍頭企業(yè)憑借著有錢、如毛細(xì)血管般密集的營銷渠道、強(qiáng)大的品牌力，有時(shí)候慢半拍也不打緊，只要把市場上火的抄過來即可，典型如參考光明莫斯利安的安慕希和純甄……

但現(xiàn)在隨著時(shí)代變遷越來越快，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、AI的興起，留給企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間也越來越短暫，所以，企業(yè)與企業(yè)間更多還是比拼能否足夠快速地洞察、響應(yīng)消費(fèi)者需求，及時(shí)推出讓大家滿意的好產(chǎn)品并成功引爆。

關(guān)于這點(diǎn)，其實(shí)珀萊雅確實(shí)走在一眾企業(yè)的前面，雖然目前走在前面不代表能一直走在前面，也足以讓我們學(xué)習(xí)并高看幾眼了。

至于珀萊雅為何走在眾人前面，他又憑什么能喊出十年沖進(jìn)全球前十的豪言壯語，我們下一期的文章再詳細(xì)拆解。

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