毛利率100%，品牌靠一門(mén)“老生意”在電商殺瘋了

作者｜文定

編輯｜白婉佳

靠一門(mén)“老生意”，品牌居然做出了接近100%的毛利率？

這門(mén)生意，就是品牌授權(quán)，我們所熟知的“賣(mài)吊牌”“貼牌授權(quán)”：品牌方把商標(biāo)、品牌名、部分品類(lèi)或渠道授權(quán)給商家使用，商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷(xiāo)售或運(yùn)營(yíng)，品牌方收取授權(quán)費(fèi)、扣點(diǎn)等。

以前很多人一提品牌授權(quán)，第一反應(yīng)是低端、雜牌、賣(mài)標(biāo)。

但這幾年，情況變了。它已經(jīng)不是邊緣生意，而是很多老品牌重新賺錢(qián)、重新擴(kuò)張的一條路徑。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，授權(quán)是一種更輕的增長(zhǎng)方式；對(duì)電商老板來(lái)說(shuō)，授權(quán)也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。過(guò)去做白牌，拼的是價(jià)格、供應(yīng)鏈、投流和退貨率。

貨越賣(mài)越便宜，利潤(rùn)越做越薄，平臺(tái)上同質(zhì)化商品越來(lái)越多，最后大家都被卷進(jìn)低價(jià)泥潭。但如果同樣的貨盤(pán)，能疊加一個(gè)消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)、愿意相信的品牌，商品就有機(jī)會(huì)跳出單純比價(jià)，獲得更高的轉(zhuǎn)化和溢價(jià)。

這也是為什么，最近幾年，越來(lái)越多品牌方、商家重新研究品牌授權(quán)這門(mén)生意。

有人靠授權(quán)回血

有人靠授權(quán)做出高毛利

說(shuō)到國(guó)內(nèi)的品牌授權(quán)生意，最典型的是拉夏貝爾。

這個(gè)曾經(jīng)的“中國(guó)女裝第一股”，經(jīng)歷退市、破產(chǎn)重整后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“品牌賦能+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”。財(cái)報(bào)顯示，2024年拉夏貝爾品牌綜合服務(wù)收入達(dá)到6137萬(wàn)元，占營(yíng)收47%，毛利率高達(dá)100%。

這說(shuō)明，即便品牌的自營(yíng)體系已經(jīng)失靈，只要商標(biāo)和品牌認(rèn)知還在，依然可能成為一筆可變現(xiàn)資產(chǎn)。

達(dá)芙妮也在靠授權(quán)回血。這個(gè)曾經(jīng)的“國(guó)民女鞋之王”，高峰期線(xiàn)下門(mén)店接近7000家，后來(lái)經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店。但近幾年，達(dá)芙妮把品牌授權(quán)和分銷(xiāo)業(yè)務(wù)作為增長(zhǎng)引擎。到2025年，達(dá)芙妮許可權(quán)費(fèi)收入約1.501億元，同比增長(zhǎng)18%。

達(dá)芙妮近五年?duì)I業(yè)收入

授權(quán)已經(jīng)不是它的補(bǔ)充業(yè)務(wù)，而是重新組織線(xiàn)上渠道的重要收入來(lái)源。

南極人則是品牌授權(quán)最知名、也最復(fù)雜的樣本。

它曾經(jīng)從保暖內(nèi)衣品牌，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)授權(quán)模式，把商標(biāo)授權(quán)延伸到內(nèi)衣、家紡、小家電、個(gè)護(hù)等多個(gè)品類(lèi)。到今天，品牌授權(quán)依然是南極電商的重要盈利來(lái)源之一。2025年上半年，南極電商經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，毛利率高達(dá)92.04%。

南極電商近五年?duì)I業(yè)收入

但南極人的爭(zhēng)議也很典型。授權(quán)能帶來(lái)高毛利，也會(huì)帶來(lái)品控、價(jià)格、品牌稀釋等問(wèn)題。授權(quán)越多，品類(lèi)越散，品牌越難管。一旦消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌“什么都賣(mài)”“質(zhì)量不穩(wěn)”“價(jià)格很亂”，品牌資產(chǎn)就會(huì)被反向消耗。

貓人走的是另一條路。它同樣從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型，但不是簡(jiǎn)單賣(mài)標(biāo)，而是圍繞科技內(nèi)衣心智，做電商、直播、研發(fā)、供應(yīng)鏈和多品類(lèi)擴(kuò)張。

資料顯示，貓人2016年全網(wǎng)GMV為5億元，2023年全網(wǎng)GMV突破110億元，2024年貓人品牌全網(wǎng)GMV達(dá)到168億元。高增速的背后離不開(kāi)品牌授權(quán)。

這些案例放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌授權(quán)大致可以分成幾類(lèi)。

第一類(lèi)，是輕資產(chǎn)吊牌型。代表是南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林這類(lèi)品牌。它們的特點(diǎn)是品牌認(rèn)知強(qiáng)、授權(quán)范圍廣、變現(xiàn)速度快，優(yōu)勢(shì)是毛利高、擴(kuò)張快；風(fēng)險(xiǎn)是品控難、渠道亂、品牌容易被做散。

第二類(lèi)，是老品牌回血型。代表是達(dá)芙妮、拉夏貝爾。它們?cè)?jīng)有國(guó)民認(rèn)知，但線(xiàn)下渠道變重、自營(yíng)體系承壓，授權(quán)可以幫助品牌重新接入線(xiàn)上渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)勢(shì)是能快速回血，風(fēng)險(xiǎn)是如果只靠低價(jià)和鋪貨，品牌可能繼續(xù)下沉，很難重新回到高客單。

第三類(lèi)，是主品類(lèi)強(qiáng)控、外延品類(lèi)開(kāi)放型。代表是貓人、特步、無(wú)印良品這類(lèi)品牌。它們不會(huì)把核心品類(lèi)完全放出去，而是守住主品類(lèi)，把非核心品類(lèi)、新渠道、新平臺(tái)交給更專(zhuān)業(yè)的合作方去試。

第四類(lèi)，是高階品牌運(yùn)營(yíng)授權(quán)型。這類(lèi)不只是給一個(gè)商標(biāo)，而是把一個(gè)區(qū)域、一個(gè)渠道、一個(gè)品類(lèi)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)交給合作方。比如百麗與Champion大中華區(qū)的合作，就不是簡(jiǎn)單貼牌，而是圍繞區(qū)域市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道和品牌運(yùn)營(yíng)做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

所以，今天再談品牌授權(quán)，不能只把它理解成“賣(mài)吊牌”。

但問(wèn)題也很突出：做得好，授權(quán)能帶來(lái)現(xiàn)金流、新渠道、新品類(lèi)和新商家；做不好，它也會(huì)帶來(lái)品控失守、價(jià)格失控、渠道互打和品牌稀釋。

為什么現(xiàn)在

品牌授權(quán)重新成為機(jī)會(huì)

品牌授權(quán)重新被看見(jiàn)，首先是因?yàn)殡娚檀蟊P(pán)的增長(zhǎng)邏輯變了。

2025年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到50.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%；全國(guó)網(wǎng)上零售額15.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.6%。但再往細(xì)分品類(lèi)看，差異很明顯：吃類(lèi)商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)14.5%，用類(lèi)增長(zhǎng)4.1%，穿類(lèi)只增長(zhǎng)1.9%。

這組數(shù)據(jù)說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題。一方面，線(xiàn)上零售仍然是大盤(pán)增量所在；另一方面，服飾、鞋履、內(nèi)衣、家紡這些傳統(tǒng)消費(fèi)品類(lèi)，已經(jīng)明顯進(jìn)入低速競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這就是最現(xiàn)實(shí)的壓力。

過(guò)去，品牌增長(zhǎng)可以靠鋪渠道、砸廣告、搶平臺(tái)紅利。但今天，平臺(tái)紅利變少，用戶(hù)選擇變多，內(nèi)容平臺(tái)變化更快。品牌自己下場(chǎng)做所有平臺(tái)、所有品類(lèi)、所有渠道，效率未必高。

更關(guān)鍵的是，很多品牌不是沒(méi)有認(rèn)知，而是認(rèn)知沒(méi)有被重新激活。

消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)它、用過(guò)它、信任過(guò)它，但到了抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、得物這些新渠道，品牌自己未必跑得動(dòng)。

團(tuán)隊(duì)不懂新平臺(tái)，貨盤(pán)不適配新渠道，投流節(jié)奏慢，內(nèi)容表達(dá)老，最后就變成：品牌還在，增量不在。

與此同時(shí)，白牌商家也越來(lái)越難。貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》提到，2024年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)平均售價(jià)下滑3.4%；2025年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.3%，增長(zhǎng)主要來(lái)自銷(xiāo)量拉動(dòng)，但平均售價(jià)仍下降2.4%。

這對(duì)電商商家來(lái)說(shuō)，意味著只靠低價(jià)越來(lái)越難。

白牌商家有供應(yīng)鏈、有生產(chǎn)能力、有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但缺少品牌背書(shū)。它們可以把價(jià)格打低，卻很難把溢價(jià)做高；可以靠投流跑一陣，卻很難沉淀長(zhǎng)期信任。

于是，品牌和商家之間出現(xiàn)了一次新的互補(bǔ)：品牌方有認(rèn)知，但缺新渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)業(yè)帶有貨盤(pán)，但缺品牌溢價(jià)；電商商家有運(yùn)營(yíng)能力，但缺好項(xiàng)目；平臺(tái)需要穩(wěn)定供給，消費(fèi)者需要信任入口。

品牌授權(quán)的機(jī)會(huì)，就藏在這個(gè)重新分工里。

更重要的是，授權(quán)不只解決“賣(mài)貨”問(wèn)題，還解決品牌方的一線(xiàn)市場(chǎng)反饋問(wèn)題：哪些品類(lèi)在視頻號(hào)更好賣(mài)？什么價(jià)格帶在拼多多更容易轉(zhuǎn)化？小紅書(shū)用戶(hù)看重什么賣(mài)點(diǎn)？抖音直播間什么貨盤(pán)退貨率更低？

這些信息，品牌方坐在辦公室里很難得到，但一線(xiàn)商家每天都在和用戶(hù)、平臺(tái)、投流、售后、退貨打交道。所以在電商渠道，二者正好互補(bǔ)。

當(dāng)然，不是所有品牌都適合授權(quán)。

有些新品牌，心智還沒(méi)建立，過(guò)早授權(quán)會(huì)把定位做亂；有些高端品牌，靠的是稀缺感和調(diào)性，大規(guī)模授權(quán)會(huì)稀釋價(jià)值；還有一些高風(fēng)險(xiǎn)品類(lèi)，如果沒(méi)有嚴(yán)格品控和合規(guī)能力，也不適合輕易放開(kāi)。

品牌授權(quán)這門(mén)生意

還有哪些難點(diǎn)

品牌方自己做授權(quán)，最難的不是把合作政策寫(xiě)出來(lái)，而是找到真正能把項(xiàng)目做起來(lái)的分銷(xiāo)商。

很多品牌招商都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題：咨詢(xún)的人不少，但有效的人不多；短期想拿貨的人不少，但愿意長(zhǎng)期做品牌的人不多；能說(shuō)會(huì)做的人不少，但有資金、有團(tuán)隊(duì)、有控價(jià)意識(shí)的人不多……

今天，一個(gè)優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商本身就是稀缺資源，這樣的商家，不會(huì)只等一個(gè)品牌來(lái)找。他們也在挑項(xiàng)目、挑貨盤(pán)、挑品牌勢(shì)能。

所以，品牌授權(quán)真正需要的不是普通招商廣告，而是一個(gè)能幫品牌觸達(dá)、篩選、教育和轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)商家的連接器。

派代的價(jià)值，就在這里。

派代創(chuàng)于2007年。2007年至2022年間，派代網(wǎng)曾是電商行業(yè)頭部學(xué)習(xí)平臺(tái)，月活最高超1000萬(wàn)，全網(wǎng)用戶(hù)超2000萬(wàn)。

2009年至2018年連續(xù)十年舉辦派代電商年會(huì)，單場(chǎng)線(xiàn)下規(guī)模達(dá)3000人，線(xiàn)上直播觀(guān)看量超600萬(wàn)，劉強(qiáng)東、張勇、王興等行業(yè)大咖曾參與并背書(shū)。

2022年后，派代轉(zhuǎn)型商業(yè)自媒體，聚焦電商和消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者服務(wù)，積累200萬(wàn)+創(chuàng)業(yè)者粉絲，并搭建賣(mài)家增長(zhǎng)社、主派私董會(huì)、服務(wù)商聯(lián)盟等體系。

派代媒體資源

更關(guān)鍵的是，派代的受眾不是泛流量，而是電商老板、品牌方、服務(wù)商和平臺(tái)從業(yè)者，覆蓋國(guó)內(nèi)、跨境主流電商平臺(tái)。

這決定了派代能做的，不只是幫品牌“發(fā)一篇稿”。

品牌授權(quán)招商，最重要的是把問(wèn)題講清楚：這個(gè)品牌為什么值得做？這個(gè)品類(lèi)為什么還有機(jī)會(huì)？貨盤(pán)利潤(rùn)夠不夠？?jī)r(jià)格能不能控？平臺(tái)適不適配？品牌方有沒(méi)有長(zhǎng)期支持？什么樣的商家適合參與？

如果這些問(wèn)題講不清楚，再大的品牌，也很難讓優(yōu)質(zhì)商家投入資源。

派代過(guò)去已經(jīng)在類(lèi)似場(chǎng)景里做過(guò)驗(yàn)證。比如某家紡類(lèi)百億級(jí)品牌，通過(guò)公眾號(hào)深度內(nèi)容推廣、垂直社群定向推送，單篇文章閱讀量近10萬(wàn)，添加意向商家1000+；某新銳電商平臺(tái)，通過(guò)與派代合作一年，累計(jì)招商數(shù)千人……

某品牌授權(quán)推廣文章數(shù)據(jù)

在品牌授權(quán)方向，派代已經(jīng)合作近十個(gè)品牌，覆蓋服裝、家紡、醫(yī)藥健康等領(lǐng)域。

派代能承擔(dān)的角色，不是單純的媒體曝光，而是“內(nèi)容教育 + 商家觸達(dá) + 意向篩選 + 合作撮合”。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這種合作方的價(jià)值，不是多一個(gè)招商渠道，而是多一個(gè)懂電商、懂內(nèi)容、懂商家，也能幫品牌篩選合作伙伴的增長(zhǎng)接口。

過(guò)去十幾年，中國(guó)電商最大的變量是流量。誰(shuí)更早進(jìn)入平臺(tái)，誰(shuí)更會(huì)投流，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。但今天，流量紅利越來(lái)越貴，行業(yè)重新開(kāi)始看重品牌。

這正是品牌授權(quán)重新打開(kāi)的窗口期。

如果你的品牌還有用戶(hù)認(rèn)知、還有品類(lèi)外延空間，也希望找到一批真正懂電商、懂直播、懂內(nèi)容、懂分銷(xiāo)的合作伙伴，歡迎添加派代官方微信，和我們聊聊品牌授權(quán)合作：

派代品牌授權(quán)負(fù)責(zé)人微信

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品牌授權(quán)這門(mén)生意，值得被重新做一遍。而這一次，不能再只是賣(mài)吊牌，而是要把品牌、貨盤(pán)和優(yōu)質(zhì)商家，重新組織起來(lái)。