韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)失聲？ 現(xiàn)代汽車(chē)糾錯(cuò)過(guò)往，深耕本土化

中經(jīng)記者 陳茂利 張碩 北京報(bào)道

一邊是全球舞臺(tái)上的風(fēng)光無(wú)限，一邊是中國(guó)市場(chǎng)的邊緣掙扎——這是當(dāng)下韓系車(chē)最真實(shí)的寫(xiě)照。

2025年，現(xiàn)代起亞集團(tuán)以727萬(wàn)輛的銷(xiāo)量穩(wěn)居全球前三，展現(xiàn)著不容小覷的實(shí)力。然而，這份榮光在中國(guó)的映射卻格外黯淡：現(xiàn)代與起亞兩大品牌國(guó)內(nèi)終端銷(xiāo)量?jī)H20.7萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額跌破1%，與巔峰時(shí)期近10%的占比形成刺眼反差。更為嚴(yán)峻的是，在電動(dòng)化浪潮席卷中國(guó)、新能源滲透率已突破50%的當(dāng)下，韓系新能源產(chǎn)品月銷(xiāo)僅維持在數(shù)百輛級(jí)別，幾乎“失聲”。

面對(duì)困境，現(xiàn)代汽車(chē)終于打破了沉默。近日，現(xiàn)代汽車(chē)全球首席執(zhí)行官（CEO）穆厚載在2026年北京國(guó)際車(chē)展上直面過(guò)去幾年本土化轉(zhuǎn)型滯后的發(fā)展癥結(jié)：“當(dāng)我們?nèi)〉贸晒Φ臅r(shí)候，會(huì)很容易自滿。過(guò)于自信不太會(huì)反思，傾聽(tīng)客戶和合作伙伴的意見(jiàn)也不像過(guò)去那么積極，這時(shí)候被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。”

于是，一場(chǎng)圍繞深度本土化展開(kāi)的反擊戰(zhàn)悄然打響：從聯(lián)合寧德時(shí)代開(kāi)發(fā)電池，到起用中國(guó)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)造型；從與Momenta合作定制L2+智駕系統(tǒng)，到引入字節(jié)跳動(dòng)豆包大模型打造智能座艙——現(xiàn)代汽車(chē)正試圖用“中國(guó)方案”重拾競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)代汽車(chē)計(jì)劃未來(lái)5年推出20款“純電動(dòng) + 增程式”新品，助力品牌在中國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)主航道。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者關(guān)注到，為了配合新車(chē)型發(fā)售，現(xiàn)代汽車(chē)發(fā)布了IONIQ Star Drive Program（星馳計(jì)劃），加大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，計(jì)劃到2030年新增經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)181家。

電動(dòng)化缺失，韓系車(chē)“失聲”

當(dāng)前，韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)正處于“全球強(qiáng)勢(shì)、中國(guó)弱勢(shì)”的深度錯(cuò)位之中。

有行業(yè)觀察人士指出，造成這一局面有多方面的原因。一是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后。IONIQ（艾尼氪）系列產(chǎn)品在歐美熱銷(xiāo)，但在中國(guó)遲遲未能落地。IONIQ 品牌今年 4 月才正式進(jìn)入中國(guó)，首款車(chē)型 IONIQ V（金星）計(jì)劃下半年上市。錯(cuò)過(guò)了新能源滲透率從5%飆升至50%的4年黃金窗口。二是產(chǎn)品與決策“去中國(guó)化”。長(zhǎng)期以來(lái)，現(xiàn)代起亞堅(jiān)持“全球統(tǒng)一車(chē)型、韓國(guó)總部決策”的模式，缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)能力，智能化配置不及自主品牌，尤其是造車(chē)新勢(shì)力。三是品牌定位日益模糊。曾經(jīng)的“高性價(jià)比、高顏值”標(biāo)簽已被自主品牌奪走，向上無(wú)法與德系抗衡，向下陷入價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)持續(xù)流失。

當(dāng)前，韓系車(chē)已開(kāi)始正視問(wèn)題。穆厚載在與媒體記者溝通時(shí)承認(rèn)，過(guò)去24年，現(xiàn)代和起亞在中國(guó)賣(mài)出了1200萬(wàn)輛汽車(chē)，取得成功的同時(shí)也帶來(lái)自滿，團(tuán)隊(duì)放松了對(duì)市場(chǎng)的傾聽(tīng)。

穆厚載強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代汽車(chē)絕對(duì)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，“中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大潛力與廣闊發(fā)展空間”。值得一提的是，2024年12月，現(xiàn)代汽車(chē)聯(lián)合北汽集團(tuán)向北京現(xiàn)代增資80億元，重點(diǎn)圍繞本土化產(chǎn)品制造、新能源研發(fā)、渠道拓展、供應(yīng)鏈深耕、產(chǎn)能優(yōu)化五大領(lǐng)域布局。

在北京車(chē)展上，現(xiàn)代汽車(chē)公布了其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)——未來(lái)5年內(nèi)，將推出20款新車(chē)型，覆蓋純電、增程動(dòng)力，同時(shí)設(shè)定目標(biāo)至2030年沖擊“內(nèi)銷(xiāo)+出口”50萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模。

如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

在行業(yè)近乎失聲的情況下，現(xiàn)代汽車(chē)如何扭轉(zhuǎn)局面？北京現(xiàn)代董事長(zhǎng)吳周濤答案是，用差異化的造車(chē)思路，來(lái)滿足年輕態(tài)消費(fèi)者的多元化需求。

吳周濤直言，雖然中國(guó)新能源市場(chǎng)不缺品牌和產(chǎn)品，但是當(dāng)前市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題。比如同質(zhì)化嚴(yán)重、堆料成風(fēng)、模仿盛行，以及部分企業(yè)因追求短期愉悅而忽視長(zhǎng)期品質(zhì)等。“在這個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)型，必須思考跟現(xiàn)有市場(chǎng)不一樣的做法。”

吳周濤認(rèn)為，簡(jiǎn)單地將全球產(chǎn)品引入中國(guó)行不通，理由是中國(guó)消費(fèi)者與其他市場(chǎng)不同。許多中國(guó)新能源用戶是“原生”的電動(dòng)化、智能化消費(fèi)者，對(duì)汽車(chē)的需求更接近電子產(chǎn)品：汽車(chē)不僅是交通工具，更是移動(dòng)辦公場(chǎng)所、移動(dòng)的家。

基于對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，IONIQ品牌進(jìn)行了深度本土化打造，在經(jīng)過(guò)全球驗(yàn)證的安全和品質(zhì)之上，充分整合了中國(guó)領(lǐng)先的平臺(tái)、技術(shù)與智能化能力，用差異化的造車(chē)思路，來(lái)滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求。

據(jù)了解，IONIQ品牌面向中國(guó)市場(chǎng)的首款量產(chǎn)車(chē)型IONIQ V（金星）計(jì)劃于2026年下半年上市。新車(chē)智能座艙采用驍龍8295旗艦芯片，深度融合豆包大模型，支持四區(qū)語(yǔ)音交互與杜比全景聲。智駕層面，將搭載與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的L2+級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)城市道路、高速公路與智能泊車(chē)全場(chǎng)景覆蓋。

“現(xiàn)在新能源產(chǎn)品迭代速度非常快，我們做好了所有準(zhǔn)備，會(huì)充分利用股東雙方技術(shù)資源和中國(guó)本土技術(shù)資源，通過(guò)本土化研發(fā)、本土化供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)在成本上的優(yōu)勢(shì)。”吳周濤強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在股東雙方非常支持，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)決策效率非常高，“我們的未來(lái)速度，不會(huì)比現(xiàn)在的新勢(shì)力企業(yè)差。”

補(bǔ)齊“智能化”短板，更新渠道

在合資品牌普遍被詬病的智能化領(lǐng)域，現(xiàn)代汽車(chē)選擇了一個(gè)務(wù)實(shí)的方案——與本土頭部供應(yīng)商合作。

據(jù)了解，在智能駕駛領(lǐng)域，現(xiàn)代汽車(chē)與Momenta達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，基于中國(guó)海量且復(fù)雜的城市道路行駛數(shù)據(jù)，定制化開(kāi)發(fā)L2+級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，搭載城市領(lǐng)航輔助駕駛（NOA）、智能泊車(chē)等功能，全面適配中國(guó)用戶日常出行需求。

在智能座艙領(lǐng)域，引入字節(jié)跳動(dòng)旗下豆包大語(yǔ)言模型，將AI大模型能力全面注入座艙系統(tǒng)，深度適配中國(guó)用戶語(yǔ)音交互、導(dǎo)航、車(chē)載娛樂(lè)等高頻使用習(xí)慣，打造貼合中國(guó)用戶習(xí)慣的移動(dòng)智能生活空間。

北京現(xiàn)代總經(jīng)理李鳳剛坦承：“在智能化上，合資品牌和自主品牌有差距。但通過(guò)和中國(guó)頭部供應(yīng)商合作，我們已經(jīng)補(bǔ)齊了這個(gè)短板，在這方面不會(huì)成為劣勢(shì)。”

渠道層面，現(xiàn)代汽車(chē)計(jì)劃采用“融合直售”模式。“在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)制和直銷(xiāo)制之間取得更好的平衡。”李鳳剛介紹，“客戶在線下單，全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一、更透明。”同時(shí)，現(xiàn)代汽車(chē)將在新能源聚集的商圈建設(shè)輕量化展廳，方便用戶看車(chē)和試駕。

而在與新勢(shì)力和自主品牌競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)代汽車(chē)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己不打算放棄的底線：安全、品質(zhì)和設(shè)計(jì)。

“現(xiàn)代始終非常關(guān)注安全和品質(zhì)，在這方面我們從來(lái)沒(méi)有妥協(xié)過(guò)，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。”穆厚載列舉了一組數(shù)據(jù)：現(xiàn)代汽車(chē)在J.D.Power安全研究中已連續(xù)5年排名全球第二。近日，IONIQ 6獲得世界年度性能車(chē)大獎(jiǎng)。

一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是，現(xiàn)代汽車(chē)正在將“中國(guó)方案”輸出到其他市場(chǎng)。

穆厚載透露，此前在北京現(xiàn)代生產(chǎn)的EO羿歐車(chē)型，在澳大利亞市場(chǎng)取得很大的成功，并計(jì)劃推向東南亞、中南美洲、中東。“如果我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在其他市場(chǎng)上也會(huì)取得成功。”

這套邏輯的背后，是現(xiàn)代汽車(chē)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊性的重新認(rèn)識(shí)。穆厚載在中國(guó)生活多年，感受深刻，“多年前我們帶來(lái)最先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)給中國(guó)，現(xiàn)在是我們從中國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)了很多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)軟件技術(shù)的要求非常高，汽車(chē)已經(jīng)成為第二空間，這些在其他市場(chǎng)是看不到的”。

從“自滿”到“謙遜”，從“全球統(tǒng)一”到“中國(guó)本土化”，從“邊緣化”到設(shè)定50萬(wàn)輛目標(biāo)——現(xiàn)代汽車(chē)在北京車(chē)展上釋放出的信號(hào)清晰而強(qiáng)烈：不回避問(wèn)題，不吝嗇投入，不放棄市場(chǎng)。

最終能否重新贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任，還需要產(chǎn)品和時(shí)間的檢驗(yàn)。

（編輯：張碩 審核：童海華 校對(duì)：劉軍）