百萬預售背后，中國葡萄酒正在重新定義“上桌”

當前，中國消費市場整體步入“存量博弈”與“代際切換”的雙重周期，幾乎所有成熟品牌都在追問同一個問題：如何與新一代消費者重新建立對話？

2026年春天，張裕用新品預售破百萬元的成績，交出了一份頗具參考價值的階段性答卷。

從“看到”到“買單”

3月以來，張裕這家擁有134年歷史的葡萄酒企業，以一種頗為“反差”的姿態吸引了大量年輕消費者。

消費者自發創造“百年老錢”梗，以及那句帶著親昵的“老輩子會疼人”的肯定，在社交平臺上持續發酵。當一家百年酒企被Z世代用“自家人”的語氣討論，品牌與消費者的關系顯然已發生微妙的重構。

這場重構的起點，是張裕正式官宣青年演員于適為張裕經典煥新·品牌代言人，并同步推出四款煥新單品。而檢驗重構成效的關鍵之一，在于熱度能否落地為真實的消費選擇。

據了解，張裕四款“經典煥新”系列新品——1931張裕解百納煥新小瓶、多名利燒烤葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒及長尾貓白葡萄酒實現爆發式增長，僅上線3天，線上預售總額突破100萬元。

這一數字在酒水大盤整體承壓的背景下，其信號意義值得關注。

從產品結構看，四款新品分工明確，顯示出較強的場景滲透力：

主打“松弛感”的長尾貓白葡萄酒，精準切入年輕消費群體獨酌與聚會場景，延續上市以來熱銷勢頭；1931張裕解百納煥新小瓶，以更具親和力的價格和便攜設計，讓經典以溫馨自在的姿態走上家庭餐桌；熊司令果汁葡萄酒，憑借果味口感和親民定價，銷量持續走高。

最為行業側目的是多名利燒烤葡萄酒，這款專門為中式燒烤場景研發的產品，以場景化定位直擊夜間經濟痛點，在啤酒長期統治的燒烤上，撕開了一道屬于葡萄酒的增量入口。

在電商平臺的評論區，“好喝不澀口”“酸酸甜甜閨蜜都說好喝”“小瓶一個人喝剛好”等留言頻繁出現。這些來自消費端的真實反饋，指向同一個事實：當產品形態與飲用場景足夠貼合，年輕消費者并不排斥葡萄酒本身。

把“定義權”還給消費者

不難看出，張裕此次經典煥新的底層邏輯，是在產品端和營銷端完成了360°的轉換。

產品端的轉換，是場景定義權的讓渡。過去很長時間里，葡萄酒行業習慣于為消費者預設一套飲用規則——什么酒配什么餐、什么場合選什么酒。這套框架在早期市場普及中發揮過作用，但當“悅己消費”成為主流，年輕人更在意的是“我想怎么喝”，而非“我應該怎么喝”。

根據尼爾森IQ發布的《通往2026:中國消費者趨勢洞察》報告顯示，中國消費者的偏好正從“外在消費”轉向“內在自我”投資，“與我相關”成為消費新驅動的核心，市場呈現出理性與感性并行的雙軌新常態。

張裕此次推出的四款新品，不再替消費者做決定，而是為不同場景提供對應的優質選項。

營銷端的轉換，是對傳統酒桌文化的明確反叛。張裕經典煥新·品牌代言人于適在官宣中提出的“不勸酒、不拼酒、尊重自我節奏”，與張裕“我的節奏我做主”的品牌主張形成呼應。

微博話題#百年張裕經典煥新品牌代言人于適#閱讀量突破3.5億，討論量超122萬，不少用戶在評論區表示“終于有酒品牌愿意站在消費者的角度思考與表達”。

當一家酒企主動傳遞出讓年輕人感到被理解的姿態，便在同質化明顯的酒類營銷中，構筑了差異化的情感連接點。

融入煙火氣，才能捅破天花板

有營銷專家表示，張裕的創新實踐也表明，行業普遍存在的“年輕人不喝葡萄酒”焦慮，需要被重新審視。問題不在于“喝不喝”，而在于“在哪喝、怎么喝”。

葡萄酒的增量空間，不能局限于高端宴席與禮品饋贈，那些被啤酒、預調酒乃至新茶飲長期占據的日常消費腹地，同樣是增量的戰場。

降低酒精度、包裝年輕化、規格多樣化、場景百搭……張裕這些調整看似微小，實質是將葡萄酒從低頻“儀式感消費”推向高頻“日常化消費”的有效嘗試。

百年張裕的這一次轉身，是為了讓葡萄酒更好地“上桌”，讓葡萄酒融入消費者的生活中。

百萬預售只是開始。從線上爆火到線下鋪貨，從首單嘗鮮到持續復購，張裕能否完成從“父輩的酒飲”到“年輕人搭子”的身份躍遷，仍需渠道深耕與市場檢驗。但至少，這家百年企業已用行動表明：在存量競爭時代，老品牌突圍的關鍵不在于“更努力地賣貨”，而在于重新理解消費者的生活語境，融入其中。

讓葡萄酒上桌，從來不只是產品的事。這一次，張裕把酒杯端到了燒烤攤、火鍋局、海鮮店、露營地、家庭餐桌——凡是煙火氣升騰的地方，都可能成為消費新主場。

可以肯定的是，當一款葡萄酒像啤酒一樣出現在燒烤攤，像奶茶一樣被年輕人拿在手里逛街，像生活搭子一樣在朋友圈展示……中國葡萄酒就已經打開了新的增長閥門。