lululemon中國市場戰(zhàn)略：北美停滯，下沉之路能走多遠(yuǎn)？

深陷內(nèi)部“宮斗”、北美業(yè)績停滯，以及近期因面料成分遭調(diào)查，麻煩纏身的lululemon，在經(jīng)歷了近5個(gè)月的CEO缺位后，終于要迎來新篇章。

4月22日，lululemon任命海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）為新任首席執(zhí)行官，其將于2026年9月8日就任CEO并加入董事會。海蒂·奧尼爾自去年九月離開耐克，其在耐克任職長達(dá)20年之久，此前在耐克擔(dān)任消費(fèi)者、產(chǎn)品與品牌總裁，嚴(yán)格來說是這家巨頭品牌的實(shí)際“話事人”，助力耐克從一家90多億美元營收的公司成長為500億美元的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

剛剛過去的“致癌成分”風(fēng)波像一個(gè)不大不小的插曲，而腰斬的股價(jià)、北美核心市場停滯的業(yè)績以及輿論的質(zhì)疑，是lululemon和即將上任的新CEO要面對的大問題。

但客觀來說，lululemon還遠(yuǎn)未到生死存亡之際。北美咨詢公司 GlobalData 表示：“盡管 lululemon 近年來在北美缺乏增長，但它并不是一家糟糕的公司：市場份額的損失并不大，而且仍在實(shí)現(xiàn)增長。”

Lululemon用26年時(shí)間做到百億規(guī)模，已經(jīng)創(chuàng)造不小的奇跡，這一歷程耐克用了39年，阿迪達(dá)斯走了50年，愛馬仕、香奈兒這樣的奢侈品牌更是經(jīng)歷了上百年時(shí)間才達(dá)到。

而lululemon若想要真正突破，確實(shí)需要對自己“動手術(shù)”。例如從消費(fèi)體驗(yàn)來說，很多用戶正在對Lululemon“脫粉”。

社媒平臺上，很多關(guān)于lululemon的吐槽，都集中在了購物體驗(yàn)上。

有不少網(wǎng)友吐槽lululemon服裝質(zhì)量、品控的。

還有網(wǎng)友反映購物體驗(yàn)差的，“瑜伽背心（非bra）店里沒有，店員告訴我夏天才有；瑜伽墊少的像是裝飾品，甚至在店里角落都找不到”；“微信上狂轟亂炸發(fā)廣告，一問產(chǎn)品半天都不回復(fù)一句，不停的讓你進(jìn)群看產(chǎn)品，是真想提升服務(wù)還是在自嗨？”

還有人認(rèn)為lululemon門店的產(chǎn)品陳列看上去與售價(jià)嚴(yán)重不符；“店里的陳列看著不舒服，有必要放這么多衣服嗎？這感覺就像當(dāng)初的HM了，雜亂無序且顯廉價(jià)”。

lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson不止一次公開批評，“一個(gè)原本聚焦、有獨(dú)特調(diào)性的品牌，變得想討好所有人，最終失去獨(dú)特性，變得平庸”，“l(fā)ululemon 正在慢慢淪為 GAP，為規(guī)模利潤瘋狂擴(kuò)張，犧牲品牌獨(dú)特性與線下門店體驗(yàn)。”

“GAP化”，成為人們抨擊lululemon“不酷了”的論據(jù)。

的確，lululemon起家時(shí)瞄準(zhǔn)的人群是年入10萬-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的32歲中產(chǎn)白領(lǐng)女性，這些人被Chip Wilson定義為“supergirl”。以社群打法為核心，Lululemon短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏了這樣一批人群，形成極高的用戶粘性。也正因?yàn)檫@些目標(biāo)人群的調(diào)性，讓lululemon快速破圈——“supergirl”人群不僅消費(fèi)力高，更有極強(qiáng)的潮流引導(dǎo)性，可以幫品牌“吸粉”。

肉眼可見的問題，只要下功夫就能改善；而對于lululemon正在變“平庸”“不酷了”，則是品牌擴(kuò)張必會經(jīng)歷的陣痛。

唐小唐對“趣解商業(yè)”表示：“一個(gè)品牌變‘平庸’或許并不是一件壞事，如果把大眾化定義為‘平庸’，可口可樂平庸么？優(yōu)衣庫是否也平庸？隨著品牌規(guī)模擴(kuò)張，原本基因里的東西一定會有所損失。”

人們總在津津樂道于lululemon早期不依賴傳統(tǒng)明星代言的營銷打法，用社群增加用戶歸屬感和粘性。放在品牌初始階段，這些的確是更具轉(zhuǎn)化率的辦法，但隨著品牌客群被做大，原本“小圈層”的運(yùn)營手段給消費(fèi)者帶來的吸引力必然會被稀釋，品牌就勢必要做更大眾化的運(yùn)營動作，例如請代言人、擴(kuò)充品類等等。

如今的Lululemon已是全球第三大運(yùn)動品牌，在擴(kuò)張過程中必然要經(jīng)歷商業(yè)模式切換帶來的陣痛。

而對lululemon最苛刻的批評恰恰來自創(chuàng)始人Chip Wilson。他嚴(yán)厲抨擊lululemon為了規(guī)模利潤瘋狂擴(kuò)張，把一個(gè)原本調(diào)性鮮明的品牌做成“大眾化”品牌。

他是股東，更是品牌創(chuàng)始人，有權(quán)對lululemon做出批評；而Chip Wilson是天才的概念創(chuàng)造者，是激情的“煽動家”，但不一定是出色的經(jīng)營者。

lululemon真正的業(yè)績騰飛發(fā)生在Chip Wilson被踢出管理層后的歷任職業(yè)經(jīng)理人手中。Chip Wilson在“透光門”后黯然離場，職業(yè)經(jīng)理人Laurent Potdevin完成救火，把lululemon的業(yè)績用四年時(shí)間做到翻番；而不久前剛卸任的Calvin McDonald，這位從絲芙蘭空降而來的CEO主導(dǎo)了lululemon的全球化，把品牌營收做到百億規(guī)模。

lululemon需要擴(kuò)張，男性市場、專業(yè)敘事，是手里的兩張牌。雖然擴(kuò)張之路不算順利，但不能完全說是戰(zhàn)略失誤。

2022年，lululemon提出到2026年男裝收入要實(shí)現(xiàn)翻倍。由于基數(shù)較低，2022年男裝收入為19.5億美元，此后兩年保持著14%-15%的增長，到2024年Lululemon男裝收入在總收入中的占比達(dá)到24%。在這幾年里，男裝收入的增速都超過女裝。

不過到2025年，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，男裝收入增長放緩，26.6億美元的收入，4%的年同比增速，要低于女裝5%的增長。缺少像Align、Define 這樣的爆款，在經(jīng)歷幾年高增長后還是拖累了lululemon的第二曲線。

lululemon的男裝業(yè)務(wù)是從商務(wù)休閑領(lǐng)域切入，主打面料和舒適，此后向?qū)I(yè)賽道擴(kuò)張，例如高爾夫、Crossfit等，并找到F1車手周冠宇、漢密爾頓，高爾夫運(yùn)動員Max Homa、網(wǎng)球運(yùn)動員費(fèi)爾南德斯做代言人。

有數(shù)據(jù)顯示，60% 的男性消費(fèi)者是因女性伴侶推薦而購買lululemon。女性是lululemon的基本盤，想要撬動男裝這塊蛋糕，或許向?qū)I(yè)垂類賽道更深度地扎根才能擺脫這種“依附性增長”。

在財(cái)報(bào)電話會上，lululemon表示2026年春季要把男裝收入占比提升到35%左右，盡管中途遇到挫折，但持續(xù)向男裝領(lǐng)域傾斜資源的態(tài)度是堅(jiān)定的。

lululemon從一開始就不是嚴(yán)格意義上的運(yùn)動品牌，也不是純時(shí)尚品牌。新CEO海蒂·奧尼爾到任后，或許將把lululemon引向更專業(yè)的運(yùn)動領(lǐng)域；早先借瑜伽褲主打生活方式的營銷手段已經(jīng)摸到天花板，向?qū)I(yè)領(lǐng)域延展是重新找回增長動力的好辦法。

無論深度介入全球頂級職業(yè)賽事的贊助，還是撬動更多職業(yè)運(yùn)動員代言人，在這方面lululemon尚存短板，但也恰好是海蒂·奧尼爾的長項(xiàng)。

如果非要說lululemon的失敗之處，鞋類業(yè)務(wù)是其始終沒能啃下的骨頭。

“全球幾乎沒有從服裝起家，還能做好鞋的品牌案例，可能只有凱樂石是例外”，唐小唐判斷，早先雖然經(jīng)過嘗試，但lululemon短期內(nèi)應(yīng)該不會碰鞋類業(yè)務(wù)，“并沒有看到lululemon在這里有進(jìn)一步的投資，成功的概率非常低。”

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，凱樂石在如今中國越野跑鞋市場占據(jù)超35%的市場份額，在一眾國際和本土品牌的競爭中一騎絕塵，但這背后的投入規(guī)模極高。在lululemon面臨業(yè)績壓力的階段，若花重金去投入到更難的市場，需要品牌操盤者有極大的魄力，也不一定是有性價(jià)比的選擇。

品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略沒有錯(cuò)，lululemon要考慮更多的是戰(zhàn)術(shù)問題。

接下來，能撐起lululemon增長的還要看中國市場。

2025年，在核心市場一片狼藉的情況下，中國撐起lululemon近30%的增長，中國市場在lululemon營收中的占比也達(dá)到了16%。根據(jù)lululemon的全球發(fā)展計(jì)劃，2026年中國大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家，中國市場也將成為品牌全球第二大市場。

lululemon在中國市場將持續(xù)“下沉”。

去年11月，lululemon在財(cái)報(bào)電話會上表示，中國門店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機(jī)會；2026年年1月，lululemon上線了抖音官方旗艦店。線上線下渠道的密集覆蓋，意味著他們認(rèn)為中國市場有足夠的潛力可以挖掘。

但擴(kuò)張隨之而來的問題，是lululemon需要盡力守住價(jià)格底線；尤其是隨著電商渠道的拓展，保持正價(jià)出售產(chǎn)品的壓力會更大。

目前l(fā)ululemon的線上增速較快，有券商分析稱線上的折扣率相對較高，分流了部分線下的消費(fèi)者。

另外奧萊渠道的擴(kuò)張同樣會影響lululemon的毛利率水平。有媒體報(bào)道，多數(shù)經(jīng)典款瑜伽褲在奧萊渠道售價(jià)集中在 400-600元，相當(dāng)于 5-7折，部分過季或庫存壓力較大的款式會降至 3-4折。不過，唐小唐告訴“趣解商業(yè)”，lululemon的正價(jià)水平目前保持的相對較好，奧萊渠道的產(chǎn)品大多是色、款冷門、不全的庫存尾貨。

根據(jù)lululemon在財(cái)報(bào)中披露，中國市場相比全球市場依然是正價(jià)率最高的地區(qū)。守住正價(jià)紅線，lululemon在有機(jī)會在中國市場持續(xù)高質(zhì)量的增長。

中國市場的體量讓lululemon有望保持一定的高增長。有行業(yè)人士表示，“l(fā)ululemon雖然產(chǎn)品壁壘看起來不高，但lululemon這個(gè)名字本身以及它的規(guī)模，就是壁壘，目前在市場上依然具有一定的不可替代性。”

從品牌競爭來看，近期，同樣主打生活方式的美國瑜伽服飾品牌Alo Yoga針對中國及亞洲市場的動作引人關(guān)注。據(jù)報(bào)道，前紀(jì)梵希大中華區(qū)總經(jīng)理朱軼（Jimmy Zhu），已于近期正式出任Alo Yoga中國及北亞區(qū)總裁，負(fù)責(zé)該區(qū)域的戰(zhàn)略規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)組建、渠道布局等全流程工作；Alo Yoga品牌門店進(jìn)入中國的節(jié)奏也開始加快。

而在北美，大概有84%的Alo Yoga門店和90%的 Vuori 門店都開在距l(xiāng)ululemon直徑 1 公里的范圍內(nèi)，大有向lululemon腹地猛攻的態(tài)勢。

但主打時(shí)尚、人群圈層集中在Z世代的Alo Yoga與lululemon的核心人群重合度并不高，穿著場景也有差異；加之進(jìn)入中國市場過慢且假貨橫行，Alo Yoga想要競爭lululemon需要先解決自身問題。

真正需要讓lululemon警惕的，或許是昂跑、HOKA、凱樂石這樣的戶外品牌。唐小唐表示，這些品牌與lululemon的人群重合度高，更重要的是隨著運(yùn)動潮流的快速流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的品牌產(chǎn)品選擇也在發(fā)生偏移。

很多時(shí)候，流行趨勢的變化是品牌崛起的動力，但也是品牌難以把握的變量，沒有人能永遠(yuǎn)抓住潮流。

距離海蒂·奧尼爾上任還有近半年時(shí)間，lululemon已走到了一個(gè)十字路口，未來是重獲增長，還是停滯甚至倒退，沒人能做出判斷。但至少lululemon即將進(jìn)入“新時(shí)代”。