對話陳宇新：AI正在“吃掉”品牌溢價？

2026年4月的最后一周，全球AI大廠罕見地同時將槍口指向了同一個方向。

OpenAI發(fā)布GPT-5.5，將Agentic Coding（智能體編程，指讓AI能夠自主編寫、修改和執(zhí)行代碼的能力）列為核心能力。DeepSeek推出V4預(yù)覽版；月之暗面開源了支持300個子Agent（智能體）并行協(xié)作的Kimi K2.6。Google Cloud Next大會則直接定調(diào)：2026年，要從AI工具轉(zhuǎn)向Agentic企業(yè)操作系統(tǒng)。這個月，從美國硅谷到中國海淀，所有人都在談?wù)撏患隆狝I智能體（AI Agent）。

但真正讓這個技術(shù)概念變得可感可觸的，是一個來自北京街頭的微小信號。

一家開在海淀區(qū)杏壇路的手工餃子館，在4月初悄悄上線了一個SKILL（技能）。老板把營業(yè)時間、餃子餡料、排隊規(guī)則打包成一個能被AI讀取的數(shù)字文檔，還在代碼里寫下一句耐人尋味的要求：“用樸素、實在、有溫度的方式回答問題。不要用營銷套話。”

消息傳出后，美團(tuán)主動找上門對接接口，大廠的產(chǎn)研團(tuán)隊擠在餃子館角落里取經(jīng)。一家餃子館與大廠產(chǎn)品在同一時間節(jié)點交匯，傳遞出一個清晰的信號：AI智能體正在從概念走向真實的商業(yè)場景。

波士頓咨詢的報告顯示，2026年全球約67%的企業(yè)將采用AI智能體系統(tǒng)；到2028年，AI智能體預(yù)計將承擔(dān)至少15%的日常商業(yè)決策。沃爾瑪已公開表態(tài)，AI購物智能體將成為“下一個顧客”。亞馬遜也宣稱，生成式AI將“徹底重塑客戶體驗”。

這意味著營銷史上一個重要轉(zhuǎn)向正在發(fā)生：企業(yè)不再只需要讓產(chǎn)品對人類消費者具有吸引力，還必須讓它們能被AI智能體讀懂、選中、推薦。

當(dāng)消費者把越來越多的決策權(quán)交給算法，品牌和人的直接接觸也將變少。那么，品牌的忠誠度該如何維系？營銷學(xué)的經(jīng)典框架是否正在失效？當(dāng)AI代理了消費決策，營銷還剩下什么？

上海紐約大學(xué)商學(xué)部主任、全球杰出商學(xué)講席教授陳宇新，對這些問題有著深入觀察。作為國際頂級營銷期刊《Marketing Science》的前資深主編，他在量化營銷、大數(shù)據(jù)和AI營銷領(lǐng)域深耕多年，近期聯(lián)合大灣區(qū)人工智能應(yīng)用研究院開展AI對營銷的影響研究。

在陳宇新看來，AI智能體帶來的不是效率工具的簡單迭代，而是對營銷底層邏輯的一次正本清源。AI淘汰的不是品牌，而是“注水”，真正的好產(chǎn)品，反而更容易被AI篩選出來。“權(quán)威性”正在成為AI時代最稀缺的營銷資源。內(nèi)容可以用AI批量生產(chǎn)，成本趨近于零，但權(quán)威性需要幾十年甚至上百年的積累，不是靠技巧就能獲得的。

與此同時，陳宇新還指出，營銷學(xué)教科書里那些經(jīng)典的框架——4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、5C（顧客、公司、競爭者、合作者、環(huán)境背景）、消費者旅程——正在被AI瓦解。渠道正在消失，價格變成動態(tài)，促銷的邏輯完全改變。

“但不變的是人的需求。營銷學(xué)需要更新的不是對人性的理解，而是觸達(dá)的方式。” 陳宇新說。

對話：

經(jīng)濟(jì)觀察報：試想一下，未來如果都是AI智能體幫助消費者做購物決策，這背后似乎有個悖論：品牌方本來是要給人營造消費體驗的，如果被智能體代勞，品牌與人的接觸就會越來越少。這會如何影響品牌的忠誠度？

陳宇新：當(dāng)品牌和消費者的接觸變少時，品牌的打造就成為問題。AI智能體沒有消費體驗，品牌也很難給AI一種人的體驗，因此必須要有其他通路。

品牌要加入到各種有體驗感、教育意義的活動中去，做線下展示、線下活動。需要注意的是，這些活動不是放在購物鏈路里，而是在消費者的購物旅程之外。以買米這件事為例，消費者可能對品牌并不敏感，但如果在《舌尖上的中國》里介紹五常大米的來源，消費者看了以后，感興趣的人就會給AI下達(dá)指令：我要這個品牌，告訴我它是誰。

品牌營銷的傳統(tǒng)做法是在購買決策過程中不斷增加廣告、增加信息。現(xiàn)在，我們要跳出這個邏輯，做更寬泛、更廣義的品牌打造。如今我們可以看到，很多品牌已經(jīng)在做體驗類營銷，比如贊助演唱會、體育活動，做體驗式或教育式的內(nèi)容，而不是在消費過程中直接推廣。

經(jīng)濟(jì)觀察報：品牌的溢價能力是否也會受到影響？

陳宇新：AI時代到來后，特別是當(dāng)平臺憑借算法掌握了與消費者的連接權(quán)，個體消費者與品牌的直接接觸點會顯著減少。接觸點的缺失使品牌價值難以有效傳遞，市場便容易陷入以價格為導(dǎo)向的同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致整體價格水平承壓。同時，AI驅(qū)動的智能比價工具進(jìn)一步強(qiáng)化了消費者的價格敏感度，持續(xù)對價格形成下行壓力。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，這兩年的全國居民消費價格指數(shù)（CPI）整體呈現(xiàn)低位運行態(tài)勢。這背后除了產(chǎn)能因素外，電商平臺的低價競爭也是重要推手。以餐飲行業(yè)為例，外賣平臺的價格戰(zhàn)已對商戶經(jīng)營造成實質(zhì)性沖擊。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)高峰期，餐飲商戶整體利潤平均下降約8.9%，美團(tuán)方面也公布了，堂食價格回到十年前。平臺的邏輯在于：通過極致優(yōu)化消費者購買體驗，幫助用戶找到最優(yōu)性價比的商品。但當(dāng)品牌與消費者的情感和價值連接被弱化，品牌溢價能力隨之下降市場的競爭焦點便只剩下了性能和價格的比拼。

經(jīng)濟(jì)觀察報：AI時代，品牌如何做才能維持溢價？

陳宇新：在美國，我們看到一種現(xiàn)象：線下大型活動的廣告費居高不下，比如超級碗這類體育賽事的廣告位依然搶手。對品牌來說，體育比賽是難得的、能讓消費者集中注意力的場景。在中國，情況類似——演唱會、體育比賽、馬拉松等大型線下活動，正在變成品牌打造的主陣地。原因在于，其他場景正在被線上分流：線上電視的觀眾以老年人為主，品牌投放很難觸達(dá)主流消費人群；而投到互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容，則被平臺算法掌握，AI搜索甚至可能直接將品牌信息過濾掉。因此，大品牌紛紛走向線下大型活動；小品牌則專注細(xì)分市場，真正把產(chǎn)品做好，爭取被權(quán)威媒體報道或行業(yè)認(rèn)證。

所謂權(quán)威媒體報道或行業(yè)認(rèn)證，具體來說，AI會給信息來源分級，最高權(quán)重是如新聞聯(lián)播等權(quán)威媒體和柳葉刀等學(xué)術(shù)期刊的報道或介紹；其次是一些有公信力的用戶平臺，如Reddit，但AI也會識別灌水；再次是一些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如權(quán)威排名、銷量排名、表格數(shù)據(jù)等。

小品牌如果能在權(quán)威媒體上獲得一篇客觀報道，或者被納入某個行業(yè)認(rèn)證、第三方測評榜單，AI就會在生成回答時給予更高權(quán)重。這不是靠“買廣告”或“刷好評”能做到的，而是要靠產(chǎn)品本身過硬、有故事可講、有第三方愿意為之背書。

AI時代的品牌打法，與搜索時代有本質(zhì)不同。過去，搜索引擎看重的是鏈接——谷歌的算法以鏈接為基本單元，鏈接越多、權(quán)重越高，靠的是“量”。如今，AI強(qiáng)調(diào)的是可信度（credibility）。一個典型路徑就是與著名體育賽事、權(quán)威媒體或行業(yè)認(rèn)證建立連接。賽事本身具有權(quán)威性，品牌通過與它連接，也就獲得了權(quán)威性的加持。換句話說，以前是靠量取勝，現(xiàn)在靠的是權(quán)威性。

經(jīng)濟(jì)觀察報：很多品牌試圖運營GEO（生成引擎優(yōu)化），品牌未來如何讓AI讀懂自己？

陳宇新：品牌運營GEO，靠注水不可能長久。從AI角度來說，這實際上是正本清源的過程。AI有理解能力，會讀取理解內(nèi)容、別人的評價、評分和專家意見。權(quán)威性越高的人的內(nèi)容，在AI的體系中的權(quán)重越高。真正做得好、質(zhì)量過硬、有內(nèi)容的品牌，反而容易脫穎而出。

真正的GEO應(yīng)該是鼓勵品牌回到本心，把產(chǎn)品做好，讓消費者滿意，真正創(chuàng)造價值。做一款藥，就要真正有效；做車，就要好開、耐用。這些真實的東西會被AI抓住。

經(jīng)濟(jì)觀察報：品牌方是不是應(yīng)該更多輸入數(shù)字類內(nèi)容？

陳宇新：不全是這樣。AI抓取的邏輯，第一優(yōu)先的是權(quán)威性。它會看新聞聯(lián)播、柳葉刀這些權(quán)威來源報道過的東西，這些權(quán)重最高。接下來是那些相對難灌水的用戶平臺，如一些平臺的真實留言，但現(xiàn)在也有人在灌水，AI也在做鑒別。

在數(shù)字信息方面，權(quán)威機(jī)構(gòu)自然會有大量數(shù)據(jù)，表格、權(quán)威排名也很受重視。品牌方的官網(wǎng)也會被讀取，但排名相對靠后。

至于一些小技巧，如用AI喜歡的格式寫內(nèi)容，現(xiàn)在看確實有效果，但這類方法很快會被迭代、被糾正。真正稀缺的不是內(nèi)容，而是權(quán)威性。內(nèi)容可以用AI批量生產(chǎn)，成本極低，但權(quán)威性是靠時間、信譽(yù)和背書積累起來的。

經(jīng)濟(jì)觀察報：AI時代的營銷方式會對現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌造成沖擊嗎？

陳宇新：依靠廣告轟炸、渠道鋪貨等方式的品牌肯定會受到影響。以后，廣告、渠道、定價這些內(nèi)容基本上都是給AI看的，不是給人看的，這對品牌忠誠度、品牌溢價的影響會很大。新品牌需要更多去做體驗式和教育式的內(nèi)容，與社會活動、消費者的生活掛鉤。

經(jīng)濟(jì)觀察報：有些傳統(tǒng)品牌不想用AI，怕影響線下經(jīng)銷渠道，這是長期還是短期現(xiàn)象？

陳宇新：我認(rèn)為是短期現(xiàn)象。從歷史上看，面對技術(shù)變革，那些因為懼怕得罪舊渠道、不敢擁抱新事物的品牌，最終都會被沒有包袱的新入者取代。比如，戴爾電腦當(dāng)年就是靠直銷起步，惠普、IBM這些品牌因為依賴、不愿意得罪經(jīng)銷商，遲遲不做直銷，結(jié)果一舉被戴爾反超。蘋果也是一樣，依賴的渠道少，轉(zhuǎn)型就快。如果消費者的購買方式已經(jīng)發(fā)生改變，品牌方不跟著變，肯定撐不住。

經(jīng)濟(jì)觀察報：AI對哪類行業(yè)的營銷沖擊比較大？

陳宇新：AI對重度依靠電商的品牌沖擊可能最大。以中國為例，電商平臺非常強(qiáng)勢，品牌方相當(dāng)于被動地跟隨平臺進(jìn)入了AI時代——平臺在做AI比價、AI推薦、AI搜索，品牌只要在平臺上，就被納入了這套體系。

這么做有一個直觀的壞處：品牌對平臺的議價能力變?nèi)酰麧櫛黄脚_賺走。其次，品牌與消費者的直接接觸點會進(jìn)一步減少。以前，消費者還會在電商平臺上搜索、瀏覽、比價，品牌還有機(jī)會通過詳情頁、評價、直播等方式建立認(rèn)知和情感連接。但在AI代理模式下，消費者直接下達(dá)指令，AI直接給出結(jié)果，品牌連被“看到”的機(jī)會都變少了。另外，品牌的差異化表達(dá)空間被壓縮。AI的推薦邏輯是參數(shù)化的——價格、性能、評分、銷量。那些難以量化的品牌價值，比如設(shè)計感、品牌故事、情感共鳴等內(nèi)容，很難被AI捕捉和傳遞給消費者。結(jié)果是，品牌越來越像“參數(shù)包”，溢價能力自然下降。

品牌方搭了平臺的船，省了自己造船的力氣，短期內(nèi)能快速觸達(dá)消費者、獲得流量和銷量。但代價是船的航向不由自己決定。平臺的算法一變、補(bǔ)貼政策一調(diào)、流量分配規(guī)則一改，品牌的經(jīng)營就會受到直接影響。長期來看，品牌很難積累起真正屬于自己的用戶資產(chǎn)和品牌勢能。

所以，被動擁抱AI對中國的品牌方來說，不是絕對的好或不好，而是一種“效率換主權(quán)”的選擇。好處是門檻低、見效快，不需要自己懂AI技術(shù)；壞處除了利潤上可能的損失，還包括品牌獨立性減弱、消費者數(shù)據(jù)被平臺掌握、長期品牌價值積累困難、以及對平臺規(guī)則的深度依賴。

經(jīng)濟(jì)觀察報：從研究范式上看，AI 智能體會對現(xiàn)有營銷學(xué)的理論框架造成哪些影響？

陳宇新：研究上看其實還好，因為最終做決策的還是人類。但一個比較大的問題是：AI怎么與人溝通、怎么理解人類的需求。人會口是心非，內(nèi)心往往充滿矛盾，怎么讓AI去代理一個充滿矛盾的主體？這是一個根本性的問題。AI 智能體畢竟是一個算法，處理問題相對簡單。

現(xiàn)在的營銷做法跟以前很不一樣。以前品牌用聲、光、色來吸引人，現(xiàn)在可能得用代碼來吸引智能體。比如品牌拍的顏色、味道，對智能體是沒用的。品牌要針對智能體去設(shè)計產(chǎn)品，重新編碼，把產(chǎn)品展示轉(zhuǎn)成智能體能理解的格式。以前品牌可能創(chuàng)意拍一張好看的圖就可以了，現(xiàn)在這個邏輯變了。但大的思維沒變，還是要滿足需求。

經(jīng)濟(jì)觀察報：在全面AI時代，營銷學(xué)本身會發(fā)生什么變化？過往經(jīng)典的理論框架會不會過時？

陳宇新：會有很大變化。屆時的研究會更注重對“硅基”的理解，即AI怎么跟AI打交道，AI之間的博弈，以及AI怎么代理人去決策這些新問題。傳統(tǒng)的營銷學(xué)框架，如4P、5C、消費者旅程，可能會過時或者大大弱化。以渠道為例，以后AI可以直接幫品牌完成銷售，就沒有傳統(tǒng)意義上的渠道了；價格會變成動態(tài)定價，不是出廠發(fā)一個價格就結(jié)束了；促銷、廣告也會完全不一樣。

現(xiàn)在，大學(xué)的營銷課程已經(jīng)開始多講AI的部分了。但其中有一點不會過時，即對消費者的理解。人的需求本身并沒有變，馬斯洛的理論還是對的。人的喜怒哀樂、喜歡什么不喜歡什么，幾千年沒怎么變，需求端相對穩(wěn)定。變化的是供給側(cè)——產(chǎn)品怎么開發(fā)、品牌怎么觸達(dá)消費者、觸達(dá)的鏈條如何重組，供給觸達(dá)需求的方式發(fā)生了很大變化。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關(guān)注大消費行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調(diào)查報道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn