酒企財鑒｜業績倒退十年，口子窖錯過的拿什么來補？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

沒有營收下降的意外，只有回到原點的錯愕。

近日，口子窖披露了2025年年度報告，凈利潤創下十年來新低，經營現金流則是上市以來首次轉負。

還有一些數據令人困惑，比如暴漲2000萬的差旅招待費，又如豪擲1億元咨詢費，似乎都石沉大海。

從較早開始渠道精細化、深耕數字化營銷，到砸錢試圖力挽狂瀾，再到業績倒退十年，口子窖這一路都經歷了什么？

圖片來源：口子窖公眾號

01

一朝回到十年前

口子窖財報顯示，2025年公司實現營業收入39.91億元，同比下降33.65%；實現凈利潤6.73億元，同比下降59.32%。對比口子窖此前披露的“營收66.16億元，同比增長10%”目標，實際僅完成六成。

圖片來源：口子窖2025年財報截圖

單看這組數字或許還不夠直觀。把時間軸拉長，口子窖的營收跌回了2018年，而凈利潤水平，則一夜退回十年前。

對于業績下滑原因，口子窖在年報中提及，主要系報告期內，白酒市場消費疲軟，高檔產品營收減少所致。

根據財報顯示，2025年，高檔酒營收為36.88億元，同比下滑35.08%。口子窖高檔酒以五年窖、十年窖、兼5至兼30系列為主，覆蓋300元至千元價格帶。而中檔產品則以老口子、口子坊為代表，實現營收0.54億元，同比下滑21.1%，唯一上漲的產品是低檔酒，實現收入1.61億元，同比增長27.43%。但低檔酒營收占比僅4%，難以抵消高檔酒收入的大幅回落。

圖片來源：口子窖2025年財報截圖

與此同時，各項財務指標也昭示經營壓力持續加大。2025年末，口子窖合同負債余額3.34億元，較2024年末的5.60億元驟降40.36%。眾所周知，合同負債是白酒企業的“蓄水池”，大幅下滑意味著經銷商對未來銷售預期悲觀，不愿多打款、多備貨。

此外，經營活動產生的現金流也在2025年轉為負數，為-2.16億元，同比下降114.81%。現金流“失血”隨之影響著股東回報，2025年口子窖擬每10股派現5元（含稅），合計分紅約2.98億元，對比2024年每10股派13元、合計分紅7.78億元的規模，分紅金額縮水一半以上。

圖片來源：口子窖公告截圖

進入2026年一季度，籠罩著口子窖的寒意并未散去。一季度營收13.75億元，同比再降24.02%；凈利潤3.29億元，同比下降46.16%。

對于口子窖業績表現，廣科戰略首席咨詢師沈萌表示，外部市場大環境的消費需求下滑，與內部經營策略沒有針對性調整相結合，導致企業應對成長挑戰時，缺少足夠的韌性。

如今，在安徽省內，口子窖的處境愈發尷尬。曾幾何時，它與古井貢酒并稱“徽酒雙雄”，穩坐第二把交椅。但如今，它不僅被古井遠遠甩在身后，連原本屬于自己的“老二”位置也被迎駕貢酒徹底奪走。2025年，迎駕貢酒營收達到60.19億元，凈利潤19.86億元。算下來，迎駕的營收是口子窖的1.5倍，凈利潤更是口子窖的近3倍。

從業績走勢來看，那個曾經喊出“力爭徽酒頭部”“百億口子”的區域龍頭，似乎正漸行漸遠。掉隊的口子窖，急需一劑強心針。

圖片來源：攝圖網

02

賣力營銷

常規劇本里，公司業績下滑，第一反應應該是勒緊褲腰帶、削減開支過冬。但口子窖的劇本，卻走向了另一個極端：業績在暴跌，營銷花費卻在大漲。

2025年，口子窖的“辦公差旅及招待費”高達4753.31萬元，同比上漲74.26%。翻看過往財報數據，2022年-2024年這一指標數據分別為988萬元、2413萬元、2727.69萬元，短短幾年，費用翻倍增長，而同期的營收卻從增長轉為下跌。

圖片來源：酒訊制圖

“這項費用高，說明頻繁拜訪經銷商等大客戶。”程萬松表示，這是一種比較傳統的營銷手法，包括口子窖近年來各類高空廣告、大商鋪貨等，這些營銷的重點是渠道，但如今更多酒企的營銷都是面向消費者，離消費者更近一步。

以渠道為主的營銷，是口子窖的舒適區。早在1998年，口子窖首創“盤中盤”營銷理念，迅速在合肥等省內市場打開局面，隨后2000年，口子窖推出口子10年，并將省內盤中盤模式復制到西安、武漢等市場。但隨著時間推移，省內競爭加劇，消費需求變化，這種“先進”的打法開始后退，新的手段占了上風。

2008年，古井貢酒推出了“年份原漿”，提出了“三通工程”,隨后一舉甩開了口子窖，2015年，迎駕貢酒推出了洞藏系列，打造“生態文化迎駕”，很快又一次超越了口子窖。

在程萬松看來，迎駕貢酒反復講述“生態洞藏”，品質故事一目了然；古井貢酒從“桃花春曲”到“輕度微醺”，不斷激發情緒價值。反觀口子窖，目前的消費者營銷工作在品質觸達點和情緒觸達點上，都顯得差了一口氣。

口子窖并非沒有補課。在渠道營銷之外，它也嘗試了各類品牌曝光：與京東超市聯合打造的“中秋超市品牌日”，在安徽衛視冠名了《點亮歷史的燈火》《閃耀安徽》等節目，在安徽經視定制播出了“二十四節氣”為主題的主題短片，舉辦“口子酒業建廠75周年暨口子窖‘兼香之夜’群星演唱會”，并推出“買酒贈票”活動，贊助市級越野賽事、馬拉松活動，冠名中歐籃球對抗賽、中國企業家高爾夫決賽等。

圖片來源：安徽衛視公眾號

但這些動作相對普遍。冠名電視節目各家酒企基本都在做，酒企近年也紛紛抓住演唱會經濟，比如洋河冠名劉德華演唱會、仰韶冠名張學友演唱會等。口子窖的補課，目前看來還停留在常規動作上，尚未形成獨特的品牌穿透力。

酒訊就業績表現、營銷策略等致函口子窖，截至發稿，對方暫未回復。

03

回歸自身

同樣令人費解的，還有一筆1億元的咨詢費。

自2022年定下“百億目標”以來，口子窖便重金請來了國際咨詢巨頭麥肯錫。為此，公司的咨詢服務費連年飆升。2022年至2024年，該項支出分別達到1288.87萬、3826.91萬和3007.46萬元。即便在業績迅速下滑的2025年，口子窖依然硬生生摳出了2333.61萬元支付咨詢費。四年時間，累計砸下超過1個億。

圖片來源：酒訊制圖

這高達億元的咨詢費，究竟買來了什么？當年，雙方合作制定“未來5年力爭徽酒頭部”“沖擊百億”等目標，然而如今口子窖業績卻半道熄火。2022-2024年，口子窖營收水平還呈上升態勢，但2025年卻出現大幅下滑，而凈利潤則在2024年開始回落，去年全年凈利潤更是一夜回到十年前。

對于高額咨詢費用，口子此前曾公開表示這是公司戰略發展問題，投入目的在于追求長期價值回報，但能否兌現仍存在不確定性。

簡單來說，錢是花了，吆喝也喊了，但消費者并不買賬。

沈萌認為，營銷是企業競爭策略中的一環，但絕不是決定性的一環，不可能在缺少競爭優勢時，單憑營銷扭轉乾坤。

面對困境，口子窖也在努力尋求突圍。2025年12月，公司在淮北開設首家“口子酒坊”，以直營模式主打純糧散酒與社區體驗，試圖切入大眾日常消費場景。同時，公司開始將大商制改為“1+N”小商模式，大量啟用團購型、特約型經銷商。

圖片來源：口子窖公眾號

肖竹青認為，口子窖仍有機會，但機會窗口正在收窄。可以集中資源打造1-2款次高端超級大單品，強化真藏實窖的品質敘事，對抗古井的年份原漿和迎駕的生態洞藏概念。對于口子窖而言，2025年要么徹底變革，要么淪為區域市場的邊緣品牌。

程萬松則指出，口子窖應將品牌價值主張和社區公眾活動緊密相連。過去參與各類活動大多是傳統的贊助和產品陳列，現在應該轉變思路。例如，濉溪古城文旅項目中有很多明清時期的商鋪旅游體驗項目，口子窖可以深度參與進來，打造酒城融合的沉浸式體驗。做好樣板之后，再將這種模式復制推廣至其他地方，真正從渠道推銷向消費者培育邁進一步。

猶記得多年前，“口子窖10年”產品的廣告語是“十年成·勝當年”。兜兜轉轉十年，口子窖的勝年還未到來。

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WangqiHuigu

酒 訊

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