目標(biāo)20000家門店，星巴克中國打出“千店千面”牌

星巴克中國如何找增長？

星巴克正在中國換個姿勢奔跑。

4 月初，星巴克全球與博裕投資的戰(zhàn)略合作已啟動，并發(fā)布了以“千店千面”為核心的全新發(fā)展戰(zhàn)略。這也是進(jìn)入中國市場27年來，星巴克對中國區(qū)業(yè)務(wù)控股權(quán)的首次出讓。與此同時，星巴克在中國內(nèi)地約8000家直營門店，將轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營。

星巴克接下來將更快速響應(yīng)中國市場日益多元與多變的消費(fèi)需求，力圖通過決策下放、本土創(chuàng)新與效率提升，深化社區(qū)聯(lián)結(jié)，從而打開新的增長空間。

無論是對外應(yīng)對市場競爭，還是對內(nèi)運(yùn)營模式變化，星巴克的這場轉(zhuǎn)型，真正的考驗也已經(jīng)開始。

星巴克在中國市場發(fā)展，也來到一個關(guān)鍵的十字路口。

一方面，星巴克在中國市場仍具有較好表現(xiàn)，根據(jù)其2026財年第一財季報告，星巴克中國表現(xiàn)出了強(qiáng)勁勢頭：凈營收達(dá)8.234億美元，同比增長11%；同店銷售額增長7%，交易量增長5%，客單價提升2%。

但另一方面，中國咖啡市場的競爭格局也發(fā)生改變。以瑞幸、庫迪為代表的本土品牌，憑借規(guī)模化運(yùn)營、高頻的價格促銷和擴(kuò)張速度，占據(jù)了市場位置。

在此背景下，星巴克與深耕中國市場的博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，核心意圖非常明確。

一是，特許經(jīng)營后，利潤結(jié)構(gòu)有望優(yōu)化，向“輕資產(chǎn)、高利潤”轉(zhuǎn)型。此前，星巴克國際業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官曾向投資者特別提到，將中國區(qū)門店轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，可使國際市場的特許經(jīng)營占比從55%大幅提升至90%，實(shí)現(xiàn)“向輕資產(chǎn)模式快速切換，利潤空間或顯著擴(kuò)大”。

二是，加速下沉市場布局，突破增長邊界。在中國一二線城市日趨飽和的背景下，星巴克亟需拓展更廣闊的三四五線市場。通過引入本地合作伙伴，可借助其對本土地域、消費(fèi)習(xí)慣與運(yùn)營資源的深度理解，實(shí)現(xiàn)更快、更精準(zhǔn)的門店擴(kuò)張，打開下沉市場這片“新藍(lán)海”。

“這不僅是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，更是品牌力、本土資本與屬地化運(yùn)營資源整合，將助力星巴克在復(fù)雜多變的市場中構(gòu)建可持續(xù)的增長路徑。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

更關(guān)鍵的考驗，是星巴克中國的業(yè)績增長——不僅是門店數(shù)量的增加，更是單店效益的全面提升。

結(jié)合其動向來看，戰(zhàn)略核心或聚焦于兩大方向：下沉市場拓展與“千店千面”運(yùn)營。

根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會咖啡和茶飲產(chǎn)業(yè)分會發(fā)布《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場超1880億元。

同時，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，截至2025年底，全國四線城市及縣城的獨(dú)立精品咖啡店數(shù)量突破1.2萬家，單杯定價集中在25-35元，與一線城市精品咖啡價格基本持平。

可見咖啡在下沉市場仍有較大的增量空間。

星巴克中國自然也看準(zhǔn)這一趨勢。截至2025財年末，星巴克在中國門店數(shù)已達(dá)8011家，覆蓋1091個縣級城市，并繼續(xù)保持增長勢頭。

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示，門店拓展仍是星巴克中國重要的增長引擎。目前星巴克已經(jīng)覆蓋了中國1000多個縣級行政區(qū)。未來的三年，至少會覆蓋超過1500個縣級行政區(qū)。

接下來，這一擴(kuò)張在與博裕投資的合作后，借力其本土資源與市場洞察，加速進(jìn)入潛力巨大的三四五線城市藍(lán)海。

但對于星巴克中國而言，真正的競爭力，并不只取決于規(guī)模與速度。即便設(shè)定了長期2萬家的開店目標(biāo)，其重點(diǎn)并非單純追求開店增速，更不會卷入價格競爭，而是轉(zhuǎn)向門店的深度運(yùn)營與單店效益的提升。

而如何做？星巴克中國給出的解法是“千店千面”。

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟圍繞“千店千面”，提出了五大戰(zhàn)略舉措，分別是專業(yè)咖啡首選、高品質(zhì)創(chuàng)新、場景化門店拓展、打造“一店一社區(qū)”、AI助力人文聯(lián)結(jié)。

比如圍繞場景化門店拓展層面，門店形態(tài)變得多元化。

從消費(fèi)端來看，當(dāng)前消費(fèi)者需求正在向多元化和場景化發(fā)展。不同城市層級、不同消費(fèi)場景、不同時間段，消費(fèi)者對咖啡的需求各不相同。星巴克必須通過靈活的門店形態(tài)和產(chǎn)品組合來滿足這些差異化需求。

星巴克則采取靈活的門店形態(tài)。從10平米的最小星巴克，到遍布在各大演唱會的咖啡小車，從模塊化的辦公樓便捷小店，到800多家臻選門店和主題門店，星巴克將以多樣的門店形態(tài)靈活拓店，精準(zhǔn)滿足不同場景需求。

星巴克迪士尼小鎮(zhèn)店煥新回歸

這種多元化不僅僅是面積的變化，更是商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。在高端市場，星巴克繼續(xù)強(qiáng)化臻選門店和主題門店的體驗價值；在下沉市場，則推出“小而美”的輕量化店型，面積壓縮至80—120平方米。

還有更多在地化場景化體驗，為每家門店打造在地化體驗，如為醫(yī)院門店提供可靠健康的餐食，為文旅門店推出特色紀(jì)念品，更多城市將會開出致敬當(dāng)?shù)匚幕姆沁z體驗店，比如星巴克杭州河坊街非遺概念店，則化身博物館。

星巴克杭州河坊街非遺概念店 圖源：小紅書

在王國平看來，星巴克中國特許經(jīng)營后，門店會快速下沉，進(jìn)入不同場景，擺脫原來選址固化條件的束縛，實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)更多消費(fèi)受眾。產(chǎn)品側(cè)可以有不同產(chǎn)品和不同價格對應(yīng)不同消費(fèi)場景。痛點(diǎn)是服務(wù)品質(zhì)會伴隨著特許經(jīng)營而下滑，門店密度更大也意味著稀缺性不再。快速覆蓋搶點(diǎn)，品質(zhì)適當(dāng)兼顧，星巴克下沉核心價值在于空間，不在品質(zhì)。只是當(dāng)星巴克不稀缺后，業(yè)主方也會兼顧租金與品牌。

“特許經(jīng)營后，星巴克中國在場景上面或許會更開放，速度也會更快。或?qū)⒁愿嘣晷蜐B透至下沉市場、社區(qū)等細(xì)分場景。但也有兩個考量，即確保消費(fèi)者在任何場景下，都能獲得一杯穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的星巴克產(chǎn)品。另外與本土品牌競爭中，不陷入同質(zhì)化，保持品牌溢價能力。”一位消費(fèi)品行業(yè)投資人告訴我們。

而 “一店一社區(qū)”的理念，則是戰(zhàn)略落地的另一關(guān)鍵。星巴克正努力從單純的咖啡售賣空間，轉(zhuǎn)型為社區(qū)生活的連接中心。

據(jù)統(tǒng)計，星巴克已在全國發(fā)起舉辦了超過1.5萬場手工、寵物、騎行、跑步等社區(qū)活動。未來，這一社區(qū)聯(lián)結(jié)將被進(jìn)一步深化與豐富。

圖源：小紅書

門店自主權(quán)也被進(jìn)一步下放。劉文娟表示，未來，員工可以自行設(shè)定門店的音樂播放列表、組織適合門店的活動；門店自創(chuàng)的特色飲品，也有可能被收入到星巴克的電子菜單里。

可以說，門店不僅是生意的節(jié)點(diǎn)，更是洞察本地需求、建立情感的地方。

去年9月，星巴克中國與小紅書達(dá)成深度合作，共同開啟“興趣社區(qū)空間”獨(dú)家合作計劃。通過小紅書的強(qiáng)社區(qū)屬性與內(nèi)容種草能力，星巴克能夠?qū)⒈椴既珖⑿螒B(tài)各異的門店，轉(zhuǎn)化為無數(shù)個線上“興趣據(jù)點(diǎn)”，由門店伙伴或本地用戶發(fā)起手工、騎行、寵物等主題活動，形成線上線下融合的社區(qū)運(yùn)營閉環(huán)。

要做到千店千面還有一個核心，就是產(chǎn)品創(chuàng)新層面。

星巴克還以“健康化、本土化、場景化”為核心，推出包括咖啡和餐食在內(nèi)的多款新產(chǎn)品。例如，推出含20克蛋白質(zhì)的“高蛋白拿鐵PRO系列”，以及運(yùn)用法式低溫慢煮工藝的慢煮芝士蛋系列，精準(zhǔn)切入健康早餐與午間補(bǔ)能場景。

圖源：小紅書

而千店千面更要依靠數(shù)字化和AI 的技術(shù)底座。

星巴克中國創(chuàng)新科技中心（SITC）的成立，為“千店千面”戰(zhàn)略提供了技術(shù)支撐。通過電子菜單板系統(tǒng)，星巴克實(shí)現(xiàn)了門店產(chǎn)品的個性化、屬地化、時段化調(diào)整。每家門店都可以根據(jù)商圈客群特點(diǎn)、不同時段需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品品項。

更引人注目的是“1000位AI首席增長官”計劃。星巴克為每家門店打造AI智慧分身，通過大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)，為門店運(yùn)營提供智能決策支持。

最后，我們從市場角度來看。中國咖啡市場還在高增長階段，2025年消費(fèi)量預(yù)估突破40萬噸，中國已躋身全球十大咖啡消費(fèi)國。

但行業(yè)增長的另一面是激烈的競爭與持續(xù)下探的價格。一個正在“區(qū)域門店加密”與“價格內(nèi)卷”的市場。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，“千店千面”戰(zhàn)略是星巴克中國應(yīng)對激烈競爭、挖掘下沉市場的戰(zhàn)略選擇，更是符合咖啡消費(fèi)多元化、場景化的趨勢。接下來，考驗其多形態(tài)門店運(yùn)營能力、社區(qū)滲透力和AI+零售應(yīng)用能力。