車企卷贏了參數(shù)，為什么還是打動(dòng)不了用戶？

最近，我經(jīng)常會(huì)想，技術(shù)的價(jià)值到底是什么。

前段時(shí)間，龍蝦火了。很多人一窩蜂下載安裝，給它起名字、調(diào)性格、和它徹夜聊天，像在養(yǎng)一個(gè)專屬的數(shù)字分身。但也有朋友跟我說(shuō)，裝了半個(gè)月，最后還是卸載了，因?yàn)椴恢浪降啄芙o自己的生活帶來(lái)什么改變。

這讓我堅(jiān)定了一個(gè)想法：任何技術(shù)，只有回到人本身，回到具體生活里，才真正有價(jià)值。

離我們更近、更具象，也更容易被感知的例子，就是汽車。

今天，沒(méi)有哪家車企不講智能化。輔助駕駛、智能底盤(pán)、智能座艙、語(yǔ)音交互、自動(dòng)泊車，幾乎成了每一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。可當(dāng)智能化慢慢變成入場(chǎng)券，參數(shù)和配置的邊際吸引力也在下降。

用戶當(dāng)然還在意智能化，只是技術(shù)很美，但也很遠(yuǎn)。

唯有回到人本身，去思考一項(xiàng)技術(shù)究竟替用戶解決了什么問(wèn)題，帶來(lái)了什么情緒價(jià)值，滿足了什么心理需求，品牌才能真正把智能化的優(yōu)勢(shì)，講進(jìn)用戶心里。

前段時(shí)間，我去參加了小紅書(shū)汽車行業(yè)私享會(huì)，發(fā)現(xiàn)他們的思考和我不謀而合。他們把理解技術(shù)的原點(diǎn)，從參數(shù)挪回了人本身。 從具體的人，到真實(shí)的場(chǎng)景、流動(dòng)的情緒，再到完整的消費(fèi)全旅程，去思考每一個(gè)技術(shù)是如何被感知、被需要、被選擇的。

01

智能化越普及，越要回到人本身

幾乎每個(gè)汽車品牌都在講智能化，發(fā)布會(huì)一定都講參數(shù)，新品投放都會(huì)做技術(shù)解說(shuō)，內(nèi)容傳播必找專業(yè)博主做硬核測(cè)評(píng)。

這些內(nèi)容當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)。小紅書(shū)上，智駕、智能交互、智能舒享這些內(nèi)容，也本來(lái)就處在高熱區(qū)，閱讀量、曝光筆記數(shù)雙高，說(shuō)明用戶確實(shí)有興趣。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái) 時(shí)間周期：2025.12.15-2026.3.14

問(wèn)題在于，品牌的傳播方向和用戶直接有體感的內(nèi)容并不一致。

技術(shù)迭代、參數(shù)突破是工程師關(guān)心的事情，用戶心里在意的是，它到底能給我的生活帶來(lái)什么改變。

就像行業(yè)里爭(zhēng)得火熱的激光雷達(dá)與純視覺(jué)孰優(yōu)孰劣，VLA、World model、FSD 這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)與技術(shù)方案，除了特別懂技術(shù)的人之外，大多用戶都需要付出額外的學(xué)習(xí)成本才能真正理解他們的差別，清楚哪種方案更適合自己的使用場(chǎng)景。

但你換個(gè)說(shuō)法，在早晚高峰的擁堵環(huán)路上，它可以一路幫你穩(wěn)穩(wěn)跟車，你不用反復(fù)踩油門(mén)和剎車，也不用把神經(jīng)一直繃著，甚至可以趁緩行的間隙，松一下肩膀，喝口咖啡，放一段舒緩的音樂(lè)放松心情。用戶一下子就會(huì)有畫(huà)面，也會(huì)立刻知道這項(xiàng)技術(shù)和自己有什么關(guān)系。

一味對(duì)用戶講參數(shù)，就像是“隔靴搔癢”。他始終是旁觀者，感受不到這項(xiàng)技術(shù)、這臺(tái)車，和我的通勤、我的家庭出行、我的生活方式，到底有什么關(guān)系。最后，品牌之間還是會(huì)重新掉回單純比價(jià)格、比配置的內(nèi)卷里。

因?yàn)椋藢?duì)復(fù)雜技術(shù)的理解，天生就更依賴具身體驗(yàn)，而不是抽象參數(shù)。我們感知世界、做出判斷，往往不是先做精確計(jì)算，再產(chǎn)生感受和評(píng)價(jià)。

丹尼爾?卡尼曼在《思考，快與慢》里面提出，人類的決策存在“快慢”兩套并行系統(tǒng)。慢系統(tǒng)負(fù)責(zé)邏輯計(jì)算、理性分析、利弊權(quán)衡，快系統(tǒng)負(fù)責(zé)直覺(jué)判斷、情緒偏好、快速反應(yīng)。

多數(shù)時(shí)候，慢系統(tǒng)像一個(gè)把關(guān)者，負(fù)責(zé)劃定范圍。很多看起來(lái)很理性的選擇，也只是慢系統(tǒng)在為已經(jīng)出現(xiàn)的偏好找補(bǔ)一套能說(shuō)得通的解釋。

汽車這種高客單、長(zhǎng)周期的消費(fèi)，看起來(lái)理性，但底層也有感性系統(tǒng)在一直工作。

在私享會(huì)上，小紅書(shū)商業(yè)交通出行行業(yè)策略負(fù)責(zé)人久堂也分享了一組很有意思的洞察。

小紅書(shū)上，傳播度最廣的輔助駕駛內(nèi)容，是嵌在短劇劇情里的場(chǎng)景化演繹。博主@你的小郎君一條視頻，把歐拉好貓放在家庭生活場(chǎng)景里，智駕體驗(yàn)自然地成了情節(jié)的一部分，點(diǎn)贊量突破 1.7 萬(wàn)，收藏超 2800 條。

同樣的，講零重力座椅，放在陪伴老人出游、安心休憩的場(chǎng)景里才更打動(dòng)人；講“車內(nèi)外對(duì)講”，結(jié)合過(guò)年回家破局村頭八卦的社交場(chǎng)景，用戶一下就能明白。

容易被記住的，不是純參數(shù)，而是能給你帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性生活體驗(yàn)改變、情緒觸動(dòng)。真正的感知，往往發(fā)生在技術(shù)進(jìn)入用戶生活的那一刻。

品牌要把理解技術(shù)的原點(diǎn)，重新放回到人本身。

02

決策由無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)微的觸點(diǎn)構(gòu)成，要看“動(dòng)態(tài)”的人

要回到人本身，首先是能真正看見(jiàn)真實(shí)、鮮活的人。

人是復(fù)雜的，情緒是流動(dòng)的。同一個(gè)人，在不同階段、不同場(chǎng)景里，需求會(huì)變，情緒會(huì)起伏，最終促使他做決定的，常常不是最開(kāi)始那個(gè)理由。

就像找對(duì)象前，大家都會(huì)在心里列好條條框框，身高、學(xué)歷、職業(yè)…… 可是最后真正下定決心“就是這個(gè)人”的，很多時(shí)候不是和預(yù)設(shè)的條件完全匹配，而是某個(gè)細(xì)微瞬間，讓你放下了猶豫。

買(mǎi)車也是一樣。

作為典型的長(zhǎng)決策周期、高客單價(jià)消費(fèi)，從初篩到提車，短則數(shù)月長(zhǎng)則半年。這個(gè)過(guò)程里的每一次情緒波動(dòng)，都在左右著最終的選擇。

但情緒虛無(wú)縹緲，品牌該如何捕捉呢？

小紅書(shū)這次和睿叢咨詢一起做了一個(gè)嘗試。他們沒(méi)有憑空去定義用戶應(yīng)該有什么情緒，而是回到那些用戶自發(fā)寫(xiě)下的、幾百萬(wàn)條真實(shí)分享的汽車相關(guān)筆記里，用 AI 去逐條分析用戶在字里行間流露出的感受。

基于這個(gè)龐大的真實(shí)樣本庫(kù)，他們把人們?cè)谄囅M(fèi)過(guò)程中的情緒拆解成了 3 大源頭、35 個(gè)大類、95 種具體類型。更進(jìn)一步，把完整的購(gòu)車旅程劃分成了八個(gè)關(guān)鍵的情緒節(jié)點(diǎn)：初篩選車、到店體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)成交、交付提車、裝飾與改裝、日常使用、維護(hù)保養(yǎng)、汽車回收。

這八個(gè)節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起了從種草到長(zhǎng)期使用的全周期。品牌每一次和用戶的交互，都會(huì)觸發(fā)對(duì)應(yīng)的情緒波動(dòng)，而這些波動(dòng)直接關(guān)聯(lián)著決策走向。

相當(dāng)于，小紅書(shū)幫品牌把那些散落在評(píng)論區(qū)、正文里的情緒碎片，拼成了一張能指導(dǎo)實(shí)際營(yíng)銷決策的地圖。

就拿情緒波動(dòng)最劇烈的“到店體驗(yàn)”來(lái)說(shuō)。

這是用戶從線上種草轉(zhuǎn)向線下感知的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。用戶在線上積累的所有期待、顧慮，都會(huì)在試駕的幾十分鐘里集中釋放。一次超出預(yù)期的體驗(yàn)?zāi)墚?dāng)場(chǎng)鎖單；一次糟糕的接待，也能讓品牌直接被踢出備選清單。

小紅書(shū)的洞察數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)階段以積極情緒為主導(dǎo)，看到實(shí)車的“驚喜”、與駕駛快感相關(guān)的“暢爽”，分別位列閱讀量前兩位；代表安全感的“放心感”雖然整體排序不高，但閱讀量 TGI （目標(biāo)群體指數(shù)）卻達(dá)到驚人的 595，說(shuō)明目標(biāo)用戶對(duì)于“靠譜、安心”有著極強(qiáng)的潛在需求。

但負(fù)面情緒同樣不容忽視。與感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的 “反感”、“遺憾” 的閱讀量 TGI 也出于高位，大多來(lái)自 “宣傳與實(shí)車不符”“銷售服務(wù)體驗(yàn)差” 帶來(lái)的心理落差。

基于這些洞察，品牌不僅能針對(duì)性地放大正向情緒、規(guī)避負(fù)面情緒，也能直接在小紅書(shū)上完成從用戶需求預(yù)判到內(nèi)容精準(zhǔn)投放的全鏈路落地。

比如，試駕階段的積極情緒核心來(lái)源于三個(gè)觸點(diǎn)：顏值審美、試駕的沉浸式感官體驗(yàn)、門(mén)店服務(wù)品質(zhì)。那品牌就可以在平臺(tái)上布局素人真實(shí)的試駕體驗(yàn)內(nèi)容、門(mén)店服務(wù)分享，提前給用戶建立正向情緒；在用戶試駕過(guò)程中，盡量保證銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度，給到客戶足夠尊重感，放大到店后的驚喜感。

在負(fù)面情緒上提前找到用戶的槽點(diǎn)，比如發(fā)現(xiàn)用戶頻繁吐槽“試駕路線太短，根本試不出智駕效果”，就可以針對(duì)性優(yōu)化試駕路線，規(guī)避營(yíng)銷宣傳與實(shí)際體驗(yàn)之間的落差，從源頭降低用戶的反感情緒，把線上種草的好感真正轉(zhuǎn)化為線下的成交結(jié)果。

其他節(jié)點(diǎn)也與之類似。初篩選車階段，用戶核心情緒是“糾結(jié)感”與“期待感”，品牌就需要把參數(shù)轉(zhuǎn)為場(chǎng)景買(mǎi)點(diǎn)，幫用戶找到“最適合我”的答案；交付提車是情緒濃度極高的高光時(shí)刻，“驚喜”與“成就感”交織，那就用一次用心的儀式沉淀品牌好感。

人對(duì)一段體驗(yàn)的記憶，往往取決于峰值時(shí)刻和結(jié)束時(shí)刻。用戶對(duì)品牌的印象，也很少是一段平均值，而是由產(chǎn)生劇烈情緒波動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻決定。

品牌完全可以通過(guò)小紅書(shū)的平臺(tái)數(shù)據(jù)，梳理自己在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的長(zhǎng)短板，逐個(gè)優(yōu)化關(guān)鍵情緒觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)出貼合自身優(yōu)勢(shì)的用戶體驗(yàn)曲線。

03

不同人對(duì)智能化買(mǎi)單的理由根本不同

聊了這么多，我們?cè)倩氐街悄芑?/p>

很多車企默認(rèn)，智能化傳播的重點(diǎn)就是科技參數(shù)。這背后其實(shí)有一種預(yù)設(shè)，就是覺(jué)得所有用戶在意的都是參數(shù)，把他們看作同一類人，同一種需求。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)然不是這樣。同一個(gè)技術(shù)，對(duì)于不同的人價(jià)值根本不同。

我一直說(shuō)，未來(lái)的品牌，一定是從“物以類聚”走向“人以群分”。可用戶千千萬(wàn)，品牌的傳播總要有明確的錨點(diǎn)。

那品牌怎么去找到這些差異，又怎么針對(duì)性地把話說(shuō)進(jìn)不同人的心里去？

小紅書(shū)這次做的“智感車生活人群”畫(huà)像，我覺(jué)得給品牌提供了一個(gè)挺有價(jià)值的視角。他們不是按照年齡、收入、城市線這種傳統(tǒng)的維度去切分用戶，而是從用戶對(duì)智能化的態(tài)度、核心需求與決策邏輯出發(fā)，劃分出了四類典型人群。

對(duì)這四類人而言，同樣的智能化能力，觸發(fā)的是完全不同的欲望與需求。

以智感務(wù)實(shí)派為例。對(duì)于這類人群，智能是生活的提效工具。他們不追求花哨噱頭，只在意智能化能不能實(shí)實(shí)在在解決日常出行痛點(diǎn)，讓生活更省心、更高效。

小紅書(shū)就洞察到，這類人的決策路徑有著非常清晰的階段性變化，一開(kāi)始會(huì)關(guān)心行業(yè)，搜“智駕哪家強(qiáng)”，看行業(yè)橫評(píng)；越往后走，越會(huì)回到自身，關(guān)心具體車型的具體智能化功能到底能不能滿足自己生活中的剛性需求。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái) 時(shí)間周期：2026.1.1-2.28

想要打動(dòng)他們，品牌就需要把技術(shù)放在生活里，把功能放回場(chǎng)景里去說(shuō)，沿著用戶的決策路徑，構(gòu)建情緒鏈路。

種草初期，用通俗易懂的語(yǔ)言，講清楚產(chǎn)品核心智能功能，先讓用戶對(duì)品牌的智能化能力建立基礎(chǔ)認(rèn)知，進(jìn)入用戶的初篩清單。

到了種草中期，就要聚焦用戶最高頻的痛點(diǎn)去做場(chǎng)景化內(nèi)容，比如針對(duì)新手司機(jī)的“老小區(qū)極限車位泊車實(shí)測(cè)”，針對(duì)通勤人群的“早晚高峰環(huán)線領(lǐng)航全程實(shí)錄”，讓用戶看完產(chǎn)生一種“這臺(tái)車就是為我設(shè)計(jì)的”的共鳴。還可以結(jié)合平臺(tái)百大決策因子里的通勤場(chǎng)景因子、新手首購(gòu)因子，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，讓內(nèi)容觸達(dá)更高效。

等到?jīng)Q策后期，最關(guān)鍵的動(dòng)作是放大真實(shí)車主的口碑內(nèi)容。比如，通過(guò)合作廣場(chǎng)找到真實(shí)車主的 UGC 相關(guān)內(nèi)容，再通過(guò)聚光平臺(tái)精準(zhǔn)投放，用戶搜什么，品牌就對(duì)應(yīng)布局真實(shí)實(shí)測(cè)內(nèi)容，用車主的真實(shí)體驗(yàn)去打消最后的決策顧慮。

這個(gè)逐層遞進(jìn)的過(guò)程，本質(zhì)上就是在幫助用戶不斷確認(rèn)，產(chǎn)品與他的生活痛點(diǎn)、核心需求是完全契合的，最終完成從“早晚高峰通勤的疲憊感、無(wú)奈感”，到“智能化帶來(lái)的掌控感、踏實(shí)感”的完整情緒弧線。

對(duì)于另外三類人群，小紅書(shū)也同樣給出了從核心需求到完整決策鏈路的深度洞察。

智慧悅享家追求車輛帶來(lái)的舒適感與情緒價(jià)值，品牌要把智能化配置翻譯成具象的生活場(chǎng)景，用松弛感、歸屬感打動(dòng)用戶；科技先行者追求前沿技術(shù)的新鮮感與優(yōu)越感，品牌要突出技術(shù)的稀缺性與可玩性，用先鋒體驗(yàn)抓住核心人群；輕量智選族只信任經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的剛需智能功能，品牌就弱化技術(shù)噱頭，重點(diǎn)強(qiáng)化功能的穩(wěn)定性與安全性，給用戶足夠的安心感。

四類人群看似偏好迥異，其實(shí)是功能在不同生活方式里的不同投射。有人把它當(dāng)身份標(biāo)簽，有人把它當(dāng)減壓工具，也有人把它當(dāng)情緒價(jià)值。

人最珍貴的地方，就在于和而不同。所以品牌真正要理解的，從來(lái)不只是智能功能本身，而是每一個(gè)具體的人，以及他們會(huì)因?yàn)槭裁炊淮騽?dòng)。這也是小紅書(shū)的人群洞察，做得最細(xì)微、也最有價(jià)值的地方。

情緒顆粒度越細(xì)，營(yíng)銷表達(dá)才越有張力和觸動(dòng)力。功能只是入口，情緒才能撥動(dòng)人心。

04

AI 時(shí)代，人之為人，就在于還會(huì)做出一些不完全理性，也不完全效率至上的選擇。

人是有限理性的。消費(fèi)者不會(huì)把所有信息都算到最優(yōu)。信息越多，越容易依賴啟發(fā)式線索和情緒判斷，去找到那個(gè)足夠讓我安心的答案。

這也是為什么，技術(shù)越復(fù)雜，場(chǎng)景化和情緒化表達(dá)越重要。

當(dāng)智能化成為入場(chǎng)券，品牌真正要爭(zhēng)奪的，已經(jīng)是觸動(dòng)用戶心里的洞察權(quán)。誰(shuí)更理解人，誰(shuí)才更有機(jī)會(huì)把技術(shù)優(yōu)勢(shì)，變成真正不可替代的品牌差異。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)；除已標(biāo)注數(shù)據(jù)外其他時(shí)間周期 2025 年全年

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris