東方魔水曾年銷55億超可口百事，如今僅售3.38億跌落神壇

北京懷柔的一座老廠房迎來了一份特別的＂身份證＂。市第三批市級工業(yè)遺產(chǎn)名單公布后，健力寶飲料北京工廠成功入選，懷柔區(qū)市級工業(yè)遺產(chǎn)數(shù)量增至3處。

這家工廠建成于1992年，廠區(qū)內(nèi)至今完整留存著飲料調(diào)配、灌裝等成套生產(chǎn)設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)化車間，其中罐裝生產(chǎn)線自建廠時(shí)投產(chǎn)至今仍在＂服役＂，是我國早期引進(jìn)的飲料罐裝生產(chǎn)線之一。把鏡頭切到廣州，畫風(fēng)則完全不一樣。

2月7日，由廣東省工業(yè)和信息化廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合主辦的＂廣貨行天下＂春季行動食品專場促銷活動在廣州啟動。健力寶展位顯眼處整齊陳列著去年12月上市的＂健力寶爽爽系列＂——山楂爽爽、烏梅爽爽，主打低糖、無糖版本，兼顧口感與健康。

一邊是帶著工業(yè)遺產(chǎn)光環(huán)的老廠房，一邊是剛下線沒多久的爽爽系列。這罐被叫了幾十年＂東方魔水＂的橙色汽水，又一次站在了新聞版面上。

只是相比四十年前萬人空巷的盛況，如今的它更像一位經(jīng)歷過大風(fēng)大浪、終于學(xué)會平靜下來的中年人。

把懷柔的老廠房和廣州的促銷現(xiàn)場放在一起看，能讀出健力寶當(dāng)下走的是一條很擰巴又很合理的路：一手抓情懷，一手抓年輕。工業(yè)遺產(chǎn)這個名頭不是花架子。

如今這座老廠區(qū)借助數(shù)字化改造煥發(fā)新生機(jī)，生產(chǎn)線上加裝的AI讀碼器為每件產(chǎn)品賦予＂數(shù)字身份＂，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品精準(zhǔn)追溯與區(qū)域銷量分析，供熱設(shè)備搭載能源管理系統(tǒng)，可達(dá)成精準(zhǔn)節(jié)能降耗。廣州展會上的故事則更接地氣。

絡(luò)繹不絕的客流里，年輕人和家庭群體是主力，Z世代占比明顯提升，不少年輕人穿梭在各個攤位之間，駐足試吃，咨詢詳情，或拿起手機(jī)拍照打卡。

00后消費(fèi)者王宇直接說＂健力寶的山楂爽爽、廣州酒家的荔枝酥都挺吸引我，既適合自己吃，也適合送朋友，比傳統(tǒng)年貨更對胃口＂。數(shù)據(jù)上也能看出一些苗頭。

2024年我國運(yùn)動飲料市場CR3市場占有率僅44.2%，其中健力寶市場占有率最高，達(dá)18.7%，外星人電解質(zhì)水以0糖0卡、年輕化定位成功突圍，2024年市場占有率全國排名第二。

蛋糕誰都沒吃下大頭，健力寶守住了頭牌的位置，但體量并不算碾壓性領(lǐng)先。新品矩陣也越鋪越寬。

健力寶持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化布局，錨定大健康領(lǐng)域，先后推出了第5季、微泡水、愛運(yùn)動、超得能、爆果汽、渴了么等一系列新品，其中＂渴了么＂等滲電解質(zhì)水系列具有零糖、零脂、零香精、零色素、零防腐劑，添加天然純果汁，添加天然電解質(zhì)等特點(diǎn)。

光看這些動作，很難把它和那個一度被市場遺忘的＂東方魔水＂畫上等號。要理解今天這家企業(yè)的小心翼翼，必須先弄清當(dāng)年那場讓它跌落神壇的交易。

健力寶作為國有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)歸屬于三水縣政府，李經(jīng)緯雖是一手將健力寶帶上神壇的人，卻也只是代理廠長，而非實(shí)控人。1999年，李經(jīng)緯曾開價(jià)4.5億元由管理層買下健力寶股權(quán)，但遭到三水縣政府拒絕。

談判崩盤后，2002年初一紙交易徹底改變了這家企業(yè)的命運(yùn)——三水當(dāng)?shù)匕呀×?5%的股權(quán)以3.38億元的底價(jià)轉(zhuǎn)讓，接盤人是32歲的資本玩家張海。

在健力寶賣身浙江國投之后，張海出任集團(tuán)董事長，此人對健力寶進(jìn)行大刀闊斧的改革，推出主打時(shí)尚概念的第五季等重點(diǎn)產(chǎn)品，并瘋狂打起了廣告，伴隨激進(jìn)的經(jīng)營策略，張海隨后也因侵占健力寶資金鋃鐺入獄，更是直接將健力寶拉下深淵。更要命的是渠道。

健力寶當(dāng)年靠農(nóng)村包圍城市起家，全國縣鄉(xiāng)小賣部里幾乎都能見到它的身影。新班子上任后亂調(diào)價(jià)格、跨區(qū)串貨頻繁出現(xiàn)，加上長期拖欠供應(yīng)商貨款，上游集體斷供，生產(chǎn)線一度停擺。

靠數(shù)十年深耕搭建起的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，一兩年時(shí)間就出現(xiàn)嚴(yán)重裂痕。之后的健力寶在多個資本方之間輾轉(zhuǎn)。

健力寶經(jīng)歷過三次易主，先后經(jīng)手浙江國投、統(tǒng)一集團(tuán)和中信集團(tuán)。直到2016年，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)的健力寶飲料品牌重回健力寶集團(tuán)，推新品、搞聯(lián)名、玩抖音、做直播、開潮館，以全新姿態(tài)奮起，以嶄新面貌與我們重逢。

可惜老廠長李經(jīng)緯2013年就已離世，沒能等到這一天。

數(shù)據(jù)是最冷靜的旁觀者。到了2015年，健力寶的銷售總額僅在16億元左右，較巔峰時(shí)期跌去了超7成。天韻國際公告披露的數(shù)字顯示，健力寶2021年和2022年?duì)I業(yè)收入分別為19.5億元和23億元，除稅后凈利潤分別為2.27億元和2.45億元。

健力寶年?duì)I業(yè)額屢創(chuàng)新高，從2021年的19.5億元躍升至2023年的32億元，增長率超過64%。回血的速度不算慢，但要重回當(dāng)年那個＂壓著可口可樂百事可樂打＂的位置，路還很長。

畢竟今天的對手早就不只是兩樂。元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水靠零糖零卡的年輕定位快速突圍。

出身內(nèi)蒙古的大窯汽水喊出了＂開車不喝酒，要喝喝大窯＂的口號，用5元520ml/瓶的價(jià)格，爭做中國餐飲飲品引領(lǐng)品牌。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，以宏寶萊、天府可樂、北冰洋、冰峰等為主的國潮飲料2022年上半年銷量對比去年同期增幅超過150%；大窯汽水2021年的銷售額估算已達(dá)到30億元。老品牌之間的競爭，比當(dāng)年和兩樂對壘還要焦灼。

跌過最深的坑，才會更珍惜每一步。健力寶這兩年在做的事，可以歸納成一句話：把老底子拿出來重新盤一遍，把短板用新工具補(bǔ)上。

在內(nèi)部，全員AI是被反復(fù)提起的關(guān)鍵詞。37天內(nèi)健力寶收集到44個AI提案，組建了35個戰(zhàn)隊(duì)，其中＂十強(qiáng)里面有超過1/3的案例是生產(chǎn)一線工人做的＂。

這種從車間里長出來的創(chuàng)新，對一家有四十多年歷史的傳統(tǒng)飲料企業(yè)來說，并不容易。在外部，國潮聯(lián)名是主旋律。

圍繞＂這就是中國健力寶＂核心主張，通過懷舊廣告、復(fù)刻包裝及經(jīng)典場景激活大眾時(shí)代共鳴，尤其引發(fā)80/90后群體強(qiáng)烈歸屬感。數(shù)字化是另一條主線。

健力寶積極響應(yīng)＂碳達(dá)峰、碳中和＂戰(zhàn)略，把節(jié)水節(jié)電、減排降耗放在企業(yè)經(jīng)營的重要位置，2018年所有工廠已全面實(shí)行太陽能光伏發(fā)電，減少數(shù)千噸的二氧化碳排放，2022年5G智能化生產(chǎn)車間投入使用，能源消耗管理更加精準(zhǔn)。線下渠道也在加碼。

線下場景多維滲透，全面覆蓋KA賣場、連鎖便利店、傳統(tǒng)小店及院校等多元實(shí)體渠道；線上生態(tài)加速布局，發(fā)力社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等新興渠道。但市場的耐心是有限的。

2020年以來，我國功能性飲料行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期，＂健康化＂成為主線，電解質(zhì)水、0糖0卡功能飲、草本養(yǎng)生飲、益生菌功能飲、情緒舒緩/助眠功能飲等細(xì)分賽道集中爆發(fā)，市場競爭從價(jià)格、渠道轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、研發(fā)力、品牌力、合規(guī)能力的綜合比拼。

消費(fèi)者越來越挑剔，對＂功能精準(zhǔn)＂＂成分科學(xué)＂＂標(biāo)簽合規(guī)＂的要求越來越高。健力寶想守住18.7%這個數(shù)字并不輕松，往上再走一步的難度只會更大。

一罐橙色汽水，盛過八十年代的國民榮光，也嘗過資本博弈的苦澀。它的故事不只是一家公司的興衰，更像一面鏡子，照出中國民族品牌四十年里走過的彎路與正途。

產(chǎn)權(quán)清晰、經(jīng)營獨(dú)立、產(chǎn)品迭代、渠道穩(wěn)固——這些今天看起來像常識的詞匯，在那個年代曾是無數(shù)民族品牌付學(xué)費(fèi)才學(xué)到的硬道理。健力寶交的學(xué)費(fèi)足夠昂貴，但好在它沒有徹底倒下。

如今的它，既不是當(dāng)年那個意氣風(fēng)發(fā)橫掃全國的少年，也不是被資本掏空、縮在貨架角落的棄兒，而是一個學(xué)會了和時(shí)代相處的老品牌。工業(yè)遺產(chǎn)的牌匾掛上了，5G工廠的指示燈亮著，年輕人的購物車?yán)镆捕嗔藥灼克盗小?/strong>

這罐橙色汽水還能不能寫出新故事，市場會給出答案。但屬于一代人的橙色記憶，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地刻進(jìn)時(shí)間里，不會再被任何資本掠走。