為什么便利店的酒架，多為小瓶裝？

小瓶酒的貨架實景

文 | 王越梅

近日，郎酒正式推出了50ml低度迷你小郎酒，單瓶定價15元，精準錨定盒馬、零食連鎖、社區潮玩便利等年輕化新渠道。

在全酒種都在押注小瓶裝的趨勢下，郎酒加碼迷你小酒賽道，讓小酒的品類熱度持續攀升。然而，真實的終端動銷究竟如何？貨架上的產品如何分布？消費者最終為哪些因素買單？

為此，筆者走訪城市美宜佳、7-11、紅旗連鎖、盒馬、零食大作戰等20余家零售終端，覆蓋傳統街邊店、連鎖便利店、高端社區店、新零售會員店、零食集合店等，直擊貨架實景，還原零售店里小瓶酒的真實動銷狀態。

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貨架實景：穩健的勁酒、小郎酒，場景帶動品類擴容

走進城市街頭不難發現，如今小瓶酒早已告別千店一面的鋪貨時代。地段、圈層、定位的不同直接決定了貨架酒水結構，業態分層特征肉眼可見。

一方面，傳統社區便民類門店堅守剛需基本盤，小瓶酒選品高度集中。

其經營邏輯是務實走量，貨架上往往僅有勁酒、小郎酒、五糧液歪嘴等幾款。一店員提到，“來買酒的多數是50歲以上的中老年人，一個月也就賣十幾二十瓶。年輕人喝RIO的多。”

極簡運營的MikoMart便利店也僅上架了小郎酒、紅星二鍋頭兩款單品，依托夜間24小時屬性小幅溢價，常年不上新品。

另一方面，城區年輕化連鎖便利店酒水品類全面擴容，依托周邊客群圈層進行差異化選品，深度適配新式多元飲酒場景。

以美宜佳為代表的城區標準化連鎖便利店，酒水品類豐富、場景適配度高。除傳統口糧小酒之外，野格、百利甜、小佩蘭堡XO白蘭地、booze原味伏特加等國際化烈酒品類齊全。店鋪內還新上了毛鋪草本酒、崍州生產的威士忌、風味調酒小酒。

高端社區配套的7-11精品門店，酒水業態偏輕奢化。店內洋酒陳列占比超七成，囊括杰克丹尼等大牌洋酒，白酒則僅保留了小郎酒、牛欄山和江小白。

同時，小酒規格更創新低，出現了20ml超迷你酒款，例如20ml莫扎特白巧克力味利口酒售價高達24.9元，主打高端鄰里輕社交場景。

零食大作戰等零食集合店，幾乎配齊全品類調酒基酒，店內醒目張貼成套酒水+軟飲調飲實操指南，強力帶動酒水與零食連帶消費。

此外，為實地探查迷你版小郎酒的渠道選擇，筆者專門走訪了盒馬新零售終端。

盒馬的小酒入駐門檻偏高，場內存量小酒SKU稀缺，現場的小酒僅有一款精釀小郎酒，同規格、同香型競品近乎空白，對小郎酒來說天然具備專屬渠道獨占優勢。此外，盒馬主推自有定制酒水體系，且多以大包裝為主，與市面主流便攜小瓶裝形成天然差異化錯位布局。

綜合全域終端貨架實景來看，剛需大單品底盤穩固，場景帶動下的品類擴容，渠道業態分層加劇，已是便利店小酒不可逆的終端行業現狀。

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“集中”與“多元”并存，四個現象左右著小酒賽道發展

終端貨架上的小酒呈現出鮮明分化：一端是少數大單品持續占據核心位置，另一端則是日趨多元、細分的產品不斷涌入。這種“集中”與“多元”并存的格局背后，蘊含著小酒賽道發展的四個底層邏輯。

其一，全品類小酒化。存量時代白酒行業全面內卷，名酒品牌下沉布局親民小酒，大眾光瓶酒加碼小規格，配制酒、果酒、洋酒也同步跟進輕量化布局。

今年以來，郎酒推出50ml低度迷你版小郎酒、古井貢·神力酒也有125ml的規格、張裕解百納1931煥新小瓶裝、鯨裕清酒推出150ml小瓶裝……顯然，小酒自帶低門檻、低負擔、低成本試錯消費優勢，正在成為酒企新增量的探索方向之一。

其二，100ml白酒小酒的“20元”價格防線難以攻破，對新品而言，品牌溢價作用不明顯。

觀察發現，100ml白酒小酒的價格基本保持在20元/瓶這個價格線上，紅旗連鎖內，多款瀘州老窖頭曲、黑蓋的小酒標價19.9元。

并且，對比小郎酒，不少門店反饋，新產品不好銷，包括名酒品牌背書的小酒。例如，在有的門店里，零售標價為20元/瓶的火爆精釀小酒以及零售標價為25元/瓶的醬香小習酒被后置邊緣化陳列，動銷較為緩慢。

其三，飲用場景進入“日常餐飲+新式調飲”雙軌并行新階段。

過去小瓶白酒高度綁定餐飲場景，如今即時碎片化消費全面崛起，居家獨處微醺、樓下臨時小聚、戶外露營小酌、好友宅家DIY調酒，成為便利店小酒核心增量場景。

大部分終端門店也在主動順勢調整，批量備貨專用調酒基酒、張貼可視化調飲海報、上架自帶配方的定制小酒，全力適配年輕客群新式飲酒習慣。比如，紅旗連鎖的果立方產品區就貼了10種與其他飲料/啤酒的調飲方式；美宜佳一款生椰奶酒也直接將調飲方式印在了瓶子上。

其四，場景分化的背后，客群代際分隔明顯，消費偏好分層清晰。

一線終端普遍反饋，中老年社區客群消費習慣穩定，優先選購小郎酒、紅星二鍋頭這類傳統剛需小酒，主打日常佐餐純飲，看重性價比與口感口碑，不追新品。

年輕流動客群則偏好勁酒、低度洋酒、風味小酒、果味利口酒等新式酒飲，追求輕感微醺、社交氛圍與DIY調酒樂趣。這也是零售店鋪里小酒品類兩極分化的原因。

顯然，小酒的發展受多重力量左右，中老年消費者對老產品依賴性高，酒企僅靠品牌力布局也很難走通。全品類的小酒化更多針對年輕消費者，其適配的價格帶、核心的消費場景、輕量化的小規格布局，也更貼合便利店終端的升級需要。

▌記者手記：

調研中筆者發現，曾經火爆的江小白在持續遇冷，年輕客群不再盲目跟風網紅文案，選購時更兼顧酒體品質、性價比，同時看重多元場景適配的情緒價值。

價格層面更是理性至上，8元—20元的黃金價格帶難以突破，平價平替款會有一定銷量，而品牌溢價在末梢終端難以奏效。

結合終端實景，如今終端貨架上的小酒需要比場景、比價格、比圈層，新品入局就需要完成更多的“課題”，包括貼合餐飲、調飲雙剛需、高品質、低門檻等。

存量競爭下，小酒化不是簡單改規格，而是酒業消費與渠道的結構性重構。

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