歐萊雅中國兩大CEO：中國消費者驅動變革，AI決策與線下體驗缺一不可

中國商報（記者 馬嘉 文/圖）“中國消費者的‘口味’正在變得前所未有的精致、專業和成熟。”在4月27日召開的歐萊雅中國戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚、歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇均這樣形容中國消費者。

他們表示，超過70%的中國美妝消費者在購買產品前會使用AI輔助決策，這遠超全球其他地區40%的水平；消費者從追求性價比轉向“既要又要還要”——既要性價比，又要個性化體驗，還要綠色可持續。他們也表示，強烈感受到，中國美妝市場正在回穩、回暖。

AI正在改寫美妝市場的競爭規則

歐萊雅集團財報顯示，包括中國市場在內的北亞區的銷售額于2025年止跌企穩；2026年一季度財報顯示，該季度的銷售額同比增長7.6%。其中，中國市場所在的北亞區調整后的銷售額同比增長4.8%。歐萊雅集團在財報中表示，北亞區2026年實現穩健開局，主要得益于中國市場。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚。

博萬尚將AI定義為當下中國市場最大的變量。他列舉了一組對比數據，70%的中國消費者用AI做購買決策，而在全球其他地區，這一比例僅為40%。“這意味著歐萊雅在中國的創新速度必須提升到前所未有的水平。”他透露，過去兩年歐萊雅在中國的創新投入遠超以往，以核心成分“玻色因”為例，相關產品的成分添加濃度已從30%提升至50%。

創新提速的背后，是對“業績高質量增長”的要求。博萬尚認為，在AI時代，消費者掌握的信息遠超過去，單純的概念營銷已經失效。“高質量增長必須和產品安全性捆綁。建立消費者信任，靠的不是概念，而是質量、關系和安全。”

面對“歐萊雅中國未來增長引擎是什么”這個問題，博萬尚首次公開表示有五條“高潛力賽道”：高端香氛、臨床與醫美護膚、銀發族市場、男性美妝，以及在核心護膚領域的深度創新。

“中國在AI和數字化領域的創新已領先全球，這為歐萊雅的全球業務提供了寶貴土壤。我們不僅將全球標準應用于中國，更會以中國的創新反哺全球。”博萬尚說。

線下門店的功能從賣貨變為體驗

當消費者越來越專業、懂技術，什么才是美妝企業能提供的不可替代的產品或服務？

歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇。

“對于今天的美妝企業來說，線下門店不再是銷售網點，必須轉型為體驗網點。”馬曉宇認為，在中國消費者“動動手指就能半小時收貨”的便利環境下，線下唯一不可替代的價值就是體驗，“誰在這個方向上轉型更快，誰就能贏得下一階段的線下增長。”

但轉型并不容易。馬曉宇坦承，高檔化妝品部過去在線下的考核指標長期圍繞“單店產出”展開，從銷售導向轉向體驗導向，意味著整個評估體系需要重構。“我們還在摸索，但方向是確定的。”

以00后為例，調查顯示，這一群體的注意力集中時間不足三秒，消費熱點每三周輪換一次。馬曉宇的判斷是：“線上渠道必須做，但光靠線上留不住人。歐萊雅的解法是，線上做招募和觸達，線下做轉化和沉淀，讓消費者真正摸到產品、感受到品牌。”

回顧中國高端美妝20年，她用四個階段概括消費者心理的演變：買品牌、買爆品、彩妝爆發、互聯網擴容。“但底層邏輯從未變過，中國消費者把養護內在膚質作為追求美的第一標準，這是他們的核心需求。”在她看來，無論渠道怎么變，能解決這一核心需求的產品和服務，才是穿越周期的通行證。