企鵝歸來：百年Munsingwear萬星威開啟中國煥新之旅

近期，可能有不少消費者發現，一只戴著領結的小企鵝，正強勢入駐中國核心商圈：南京、重慶、成都、武漢等地。這個曾經在高爾夫球友心中神一樣的存在“Munsingwear萬星威”，它正以新面貌重回大眾視野。

4月26日，這只百年企鵝正式于南京德基廣場揭開全新門店序幕，成為萬星威中國煥新歷程中的重要一站。南京德基廣場作為國內頭部商業地標，常年擁有頂級商業勢能與高凈值客群基礎，其匯聚的客流與萬星威“穩進世家”的客群畫像高度契合。選擇在此落子，是品牌對渠道高地先手占位的體現。接下去，萬星威將以一系列持續深化的品牌重塑行動，讓這只百年企鵝穩步煥新，以更年輕、更貼近中國消費者的姿態，續寫高爾夫服飾的全新篇章。

圖為南京Munsingwear萬星威首店開業現場

始于明尼蘇達州的高爾夫鼻祖

在正式進入中國市場前，萬星威就已經有一段深厚歷史。1886年的美國明尼蘇達州，彼時萬星威是一家以生產針織內衣為主的工廠。1955年，萬星威進行了品牌的第一次重大改革。他們花了兩年時間調研了1500名職業及業余高爾夫選手，推出了世界上第一件專為高爾夫運動設計的球衫。從此，高爾夫運動擁有了屬于自己的專業服飾，而萬星威也徹底改寫了“打高爾夫該穿什么”的規則。

百年小企鵝的誕生記

萬星威令人印象深刻的除了它的王牌高爾夫Polo衫，還有一只標識性卡通企鵝：Pete小皮特。

企鵝Pete的來歷非常有意思。據說當年萬星威的一位銷售經理在紐約花了80美元買了一只企鵝標本帶上飛機，途中不小心把標本摔裂了，熱情的空乘隨手用領結包住企鵝的“傷口”，鄰座的老太太隨口說了句：“這當吉祥物不錯嘛！”于是，這只戴領結的企鵝Pete誕生了。

上世紀六十年代，萬星威憑借當時極為盛行的傳統美式風格，令無數傳奇名人都成了這只小企鵝的忠實粉絲，其中就有美國前總統尼克松、高爾夫世界冠軍阿諾德·帕爾默、好萊塢巨星弗蘭克·辛納屈等。

利郎入局，一場全新的品牌革命

1964年，萬星威與迪桑特達成合作，發展日本市場。1984年，迪桑特與伊藤忠和 TOYOBO 聯手獲得了萬星威在日本及其他亞洲國家的商標權，并將業務拓展到東南亞地區。

很多人不知道，萬星威早在1997年就已進入中國。品牌首位亞洲代言人，是演員黃曉明。但此前在中國的發展一度略顯疲態，存在感相對不強。2024年8月，中國男裝巨頭利郎與日本迪桑特集團共同合資重塑Munsingwear萬星威，至此，萬星威開啟了一場全面煥新。

為了讓這只百年企鵝更懂中國市場，萬星威團隊根據對中國市場的深刻理解，重新調整戰略定位，還聚集了國際化的研發設計團隊協同作戰。從品牌定位、產品客群、渠道與定價等全方位進行系統性變革。

打破老成刻板印象

萬星威知道，高爾夫著裝早已不是過去那個老成刻板的風格，呈現顯著的年輕化和大眾化趨勢。目前18至39歲的年輕群體已占參與人口的46%，幾乎與傳統中年客群持平。同時，青少年注冊球員十年增數百倍達14.1萬人，加上小紅書等平臺超1500萬興趣用戶的線上熱度，共同表明這項運動正從商務社交轉型為面向更廣泛人群的娛樂生活方式。

在國內競爭激烈的運動時尚圈，萬星威要想抓住這批不斷涌現的新客群，必須貼上足夠鮮明且差異化的標簽。在品牌戰略規劃中，保持萬星威高舒適度且具備功能性的產品DNA所提倡的“舒適高爾夫”概念的同時，還有幾大核心詞：“純血高爾夫、全天候/多地形、優雅設計、舒適/高級感、企鵝IP”。這些標簽在線下門店設計風格和品牌帶來的最新形象大片中體現得尤為清晰。

品牌的創新重塑，企鵝Pete依然為萬星威營造更有趣、更年輕的第一印象，使其有別于其他高爾夫品牌。

萬星威將自己的客群畫像錨定在“穩進世家”，即專業高爾夫人群和高知新精英以及熱愛自由松弛，有質感的生活狀態，擁有一定的審美及時尚感知力的中堅消費群體。

從目前的線下產品風格來看，萬星威內部已經對產品線做了明確拆解：一邊是注重高科技與專業度的 “場上戶外高爾夫” 系列，為高爾夫專業選手及愛好者準備硬核裝備；另一邊則是更具設計感、適配通勤與都市社交場景的 “城市高爾夫” 系列，讓那些想要Golfcore時尚感的年輕人也能輕松駕馭。

萬星威啟動超級Polo計劃

品牌定位更為符合當下主流客群，但萬星威的王牌產品始終如一：超級品類Polo衫。在高爾夫運動的著裝史上，Polo衫早已超越了簡單的服飾范疇，成為這項運動最具識別度的圖騰。在這片細分領域中，萬星威無疑占據了不可撼動的地位。

作為全球第一件高爾夫專用Polo衫的發明者，可以說它開創了一個品類?，F在，在國際團隊的共同研發下，將既專業又年輕，同時帶有設計感的全新Polo系列帶到大家面前。

其專利的腋下活動設計能讓球手更自由地揮桿。而速干面料與日本制“吉野Polo”所采用的Manerd親水線材，則在吸濕排汗與親膚舒適度上達到了行業高水準。同時，更可以做到久洗不變形，十年經典耐穿。對于一項專業運動的服裝而言，可以說堪稱完美。

渠道鐵三角布局：落地新根基

如果說產品是里子，那門店就是面子。此次萬星威的渠道擴張目標非常明確：球場店、高端百貨、購物中心各司其職，打造一套完整的渠道鐵三角。

首先，初期渠道布局在了高端百貨上，品牌在市場重燃初期就被大家熟知且占領渠道高地。其次，計劃選址高爾夫球場的專業門店，搶占專業心智制高點，是品牌最純粹、最硬核的形象展示場。最后，面向大眾的購物中心布局為下一步大規模破圈打下堅實基礎。

據透露，萬星威中國初期將陸續拓展西南、華中、華東、華南等地區的核心城市，并以成都SKP、南京德基、武漢萬象城/武商Mall等頭部商業項目為起點，重塑品牌版圖。目前，萬星威中國的團隊正在緊鑼密鼓地進行細化拆解和定期監測，力求讓這場戰略煥新穩穩落地。

百年品牌的重塑，永遠需要與當下對話。萬星威的煥新之路，源于對市場變化的清醒判斷：高爾夫已從圈層走向大眾，從單一場景走向多元生活。利郎的入局也不單單是一個資本故事，而是讓一個老品牌以新的思維模式，與年輕一代客群溝通。萬星威所正在開啟一場，將高爾夫運動的新風貌扎根中國、共生成長的全新可能。