中國企業出海潮：消費不足、競爭加劇，出海是唯一的解決辦法嗎？

出海越來越多是由內部壓力推動的。

出海的故事我們已經聽了無數次。不管是你是在新加坡，還是在悉尼、倫敦，你幾乎都可以看到許多國內消費品牌，霸王茶姬、茉莉奶白、蜜雪冰城，這些企業在國內消費市場已經急劇統治力，但隨著本土競爭加劇，向海外擴張也已經成為必要。

在過去，我國長期被稱為“世界工廠”，為西方企業生產商品。而在這一過程中，國內企業不僅學會了制造，也逐漸掌握了品牌建立、分銷和規模化銷售的能力。

名創優品就得益于這一經驗。這家零售商銷售迪士尼、漫威和華納兄弟的玩具和電影周邊，目前已經在全球超過一半的國家設有門店。

除了消費品領域，在汽車產業方面，比亞迪也已經超越特斯拉，成為全球最大的電動車制造商。比亞迪是最早押注電動車的國內車企之一，疊加國內龐大的內需市場，比亞迪在這一過程中優勢不斷積累，最終其銷量也開始超過特斯拉。

在互聯網行業，國內幾大巨頭也早早開啟了全球化之路。阿里、字節、拼多多在海外擴張之路也非常順利，類似的出海故事，我們在更早期的日本身上已經看到過。

而這一次，中國企業出海，又有哪些不同？

首先是地點不同。90年代的日本出海，首選地是歐美。而今天的中國企業出海，在進軍西方市場之前，通常會先以東南亞作為試驗場。

東南亞地區擁有超過6.5億人口，東南亞市場人口更年輕，且經濟也在日益增長，市場規模也龐大且多元，同時，東南亞還有來自西方品牌的競爭，也可以促使企業維持高標準。

早在2012年，國內餐飲企業海底撈就在新加坡開設首家海外分店，如今海底撈已經是全球最大的火鍋連鎖品牌，在14個國家擁有1300家餐廳。

海底撈的成功不僅是餐飲的成功，也是過去30年我國的經濟轉型和國際化的成功。

除了海底撈，企業品牌也在迅速擴張。蜜雪冰城在全球門店數量已經超過麥當勞和星巴克，而茉莉奶白也在創立短短幾年走向國際。

市場研究機構歐睿國際指出，在東南亞運營的中國企業中，有超過七成都計劃進一步擴張。

除此之外，東南亞也是全球增長最快的智能手機市場之一，而社交媒體也加速了這些產品的流行。其中最成功的，就要數泡泡瑪特的拉布布玩偶，這款產品在幾乎沒有傳統廣告的情況下，靠著社交媒體的裂變，就風靡全球。

在美國，泡泡瑪特自2024年以來銷售額增長了900%，盡管市場質疑其增長能否持續，導致股價近期大跌，但泡泡瑪特的市值仍然高于孩之寶、美泰及三麗歐的總和。

和早期90年代的日本一樣，今天中國企業出海潮，除了尋求國際市場增長這個外因之外，內部壓力也是其出海的決定性因素。

隨著消費的放緩，企業之間競爭加劇，價格戰經久不散之下，這也迫使企業不得不開始尋求海外市場。

在激烈的價格戰之下，即使是國外品牌也開始受到影響。星巴克在國內的市場份額自2019年以來已經減半，本土品牌瑞幸咖啡門店數量則開始接近其美國競爭對手的四倍。

去年11月，星巴克更是宣布達成協議，將其國內業務的控股權出售給博裕資本。

這幾年，國內的消費市場的確面臨著很大的疲軟。2025年前三季度，全國人均餐飲消費僅僅只有33元，和2022年相比下降了23.6%。

分城市來看，只有北京是全國唯一人均餐飲消費客單價過百的城市，哪怕是魔都上海，客單價也只是略高于50元，其余城市則普遍是在50元以下。

這種消費層次的降低，也直接刺激了消費者對低價產品的巨大需求，進而也加劇了行業內的價格戰。

在這種現象之下，霸王茶姬、蜜雪冰城、名創優品、比亞迪、海底撈乃至互聯網巨頭的出海也就更合乎邏輯。

還是以去年為例，外賣大戰相信每個人都經歷過，近乎不要錢的奶茶、幾元錢的外賣，當時那段時期可能也是不少上班族薅羊毛最開心的時期。

但這場外賣大戰的代價是什么呢？三家巨頭合計虧損了上千億元，美團季度財報直接從盈利干到虧損，而京東更慘，25年財報一年上萬億元的營收，其利潤才不到200億，如此低的利潤率，也足以可見國內市場的激烈程度。

在這樣的背景下，出海就是最好的選擇。

上世紀90年代，日本企業在“失去的二十年”中也積極出海，日本企業出海的原因與我國當前情況頗為相似：外部貿易摩擦升級和內部供需失衡加劇。

從外部看，1990年前后日本名義GDP與美國的比值一度攀升至超七成，加上同期日本貢獻了美國全部貿易逆差的5成左右，美日貿易摩擦持續升級，倒逼日本企業出海以規避貿易壁壘。從內部看，“泡沫經濟”破裂導致日本私人部門資產負債表收縮，內需陷入長期低迷；人口老齡化不僅加劇了內需不足，還減少了勞動力供給，進而推升了企業的成本壓力。

表面看，日本企業出海對我國來說似曾相識。兩者都是全球第二大經濟體，誘因都是國內產能飽和，行業內卷嚴重，外部條件也相似，都遭遇了來自美國的狙擊。但專注到企業出海的內在，兩者差異巨大。

首先，30多年前日本企業出海，70%的投資項目布局在歐美國家。日本的出海主力軍是大型企業和財團，產品主要為制成品，集中在冰箱、空調、洗衣機、汽車等領域，沒有參與所在國的基礎設施投資。他們對外輸出的是豐田、松下和索尼的工廠管理模式。

而今天中國企業的出海則不同：第一，主要去的是發展中國家；第二，是大、中、小企業齊頭并進，不僅有制成品工廠出海，還有大量工業中間件企業出海；第三，還參與了所在國工業園區的建設。

當然，90年代日本企業出海時，東南亞等發展中國家還相對貧窮落后，也“不值得”日本企業出海發展，從本質原因來看，中日企業出海的原因，其實幾乎都是一樣的。

但出海，也并非萬能解藥。首先，海外市場也同樣面臨著競爭加劇的問題，中國企業在海外也陷入了“內卷”困境。其次，過分依賴海外市場也可能讓企業忽視國內的升級機遇。

真正的出路，還是在于國內和出海的雙輪驅動。

未來，中國企業需要在三個維度上同時發力：在國內，通過創新驅動打破“內卷”困局；在海外，通過深度本土化建立可持續的全球化布局；在系統層面，通過構建協同生態提升整體競爭力。只有這樣，出海才能真正成為企業高質量發展的助推器，而不是逃避國內競爭的避風港。

但相應的，僅靠企業創新驅動打破內卷困局，仍然不夠。最終真正可以驅動消費的，仍然還是居民可支配收入的提高，以及社會保障體系的全面。

而要做到這一點，僅靠企業的力量，顯然還不夠。

end.

作者：羅sir，關心人、社會和我們這個世界的一切；好奇事物發展背后的邏輯，樂觀的悲觀主義者。