對沖全球車市撕裂，中國成大眾品牌策源地

18個(gè)月落地本土專屬架構(gòu)，直面供應(yīng)鏈切割，大眾品牌用燃油基本盤與置換紅利爭取突圍空間

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

行業(yè)淘汰賽愈演愈烈，貿(mào)易壁壘割裂全球產(chǎn)業(yè)版圖。面對變局，這家跨國巨頭卻決定按自己的節(jié)奏出牌。

4月下旬的北京，氣溫比兩周前施文韜造訪時(shí)回暖了許多。在即將開幕的北京車展前夕，這位大眾汽車乘用車品牌CEO（首席執(zhí)行官）再次飛抵這里。與他一同接受媒體采訪的還有大眾汽車乘用車品牌中國CEO齊澤凱。

兩位高管將2026年定調(diào)為大眾汽車在全球，尤其是在中國市場的“交付模式之年”。此次到訪，施文韜不僅帶來了一張規(guī)模龐大的新車清單，更詳細(xì)拆解了應(yīng)對全球市場“碎片化”的生存邏輯。

施文韜認(rèn)為，過去被視為高度全球化、本不應(yīng)有國界之分的汽車行業(yè)，正被不斷增加的關(guān)稅和貿(mào)易限制現(xiàn)實(shí)所切割。他坦言，中國是大眾全球最大的單一市場，大眾正在認(rèn)真評估將中國作為出口基地的可能性，比如面向中東等地區(qū)。

大眾汽車乘用車品牌CEO 施文韜

企業(yè)供圖

但考慮到地緣政治的影響，大眾品牌也在美洲做了更多布局。

施文韜向《財(cái)經(jīng)》表示，當(dāng)前來自加拿大、墨西哥以及歐洲的進(jìn)口關(guān)稅措施都在增加，面對這些額外成本，公司也在思考如何通過更靠近貼近市場來應(yīng)對。

他強(qiáng)調(diào)，歐洲仍然是其本土的核心市場，因此他們也在波蘭、捷克、西班牙等國家推進(jìn)一系列成本效率優(yōu)化的措施?！笆澜绺窬执_實(shí)發(fā)生了變化，不一定只是因?yàn)闆_突，也因?yàn)槭袌稣诒磺懈?。我們必須為各大區(qū)域制定相對獨(dú)立的計(jì)劃?！笔┪捻w坦言。

汽車行業(yè)的規(guī)劃周期通常長達(dá)5年至6年，面對一些歐洲國家電動(dòng)車補(bǔ)貼可能突然取消或退坡等復(fù)雜情況，車企的投資決策和產(chǎn)品開發(fā)面臨巨大挑戰(zhàn)。

相比之下，中國市場展現(xiàn)出的長期、清晰戰(zhàn)略路徑，讓大眾決定將這里變成其全球體系中最激進(jìn)的創(chuàng)新策源地。

在業(yè)界看來，大眾目前的姿態(tài)是一種極為清醒的“防守反擊”。它拒絕在新能源轉(zhuǎn)型中進(jìn)行短線消耗，而是選擇利用其保持領(lǐng)先的燃油車業(yè)務(wù)筑起利潤護(hù)城河，為智能化的重構(gòu)爭取寶貴的時(shí)間和投資空間。

重構(gòu)開發(fā)邏輯

在智能化下半場，速度已經(jīng)成為衡量競爭力的核心指標(biāo)。

大眾與小鵬汽車、CARIAD中國聯(lián)手，僅用18個(gè)月便完成了CEA區(qū)域控制電子電氣架構(gòu)的開發(fā)。這套面向中國市場的“數(shù)字化大腦”，標(biāo)志著大眾在本土研發(fā)提速上實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性跨越。

系統(tǒng)復(fù)雜性的降低帶來了直接的財(cái)務(wù)和效率紅利。在推進(jìn)區(qū)域化架構(gòu)的支撐下，大眾新一代電動(dòng)汽車的開發(fā)成本被砍掉了40%。在市場競爭更為激烈的中國市場，這一量級(jí)的成本縮減，為大眾在終端市場的博弈留出了戰(zhàn)略冗余。

效率提升同樣體現(xiàn)在交付速度上。齊澤凱透露，得益于新體系，大眾新車的上市周期縮短了30%。

這意味著大眾能夠更快地響應(yīng)中國消費(fèi)者對智能座艙、OTA升級(jí)以及輔助駕駛系統(tǒng)的快速迭代需求，將輔助駕駛與AI生態(tài)無縫連接。

本土供應(yīng)鏈的深度綁定是這套效率體系的基石。據(jù)悉，目前，大眾在華很多采購工作已實(shí)現(xiàn)100%本地化。不僅如此，通過與地平線合作開發(fā)輔助駕駛系統(tǒng)，同寧德時(shí)代、國軒合作電池，大眾還構(gòu)建了一個(gè)本土技術(shù)生態(tài)。

施文韜指出，這些在中國成長起來的強(qiáng)大本土供應(yīng)商體系，未來有望反向賦能歐洲市場。

這種提速本質(zhì)上是對“大眾DNA”的重塑。在追求快的同時(shí)，大眾依然堅(jiān)持在不犧牲質(zhì)量的前提下推進(jìn)開發(fā)，保留了其對安全、品質(zhì)和可靠性的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)狂奔的時(shí)代，大眾試圖用這樣的底線思維穩(wěn)住品牌的基本盤。

向下滲透，回歸“傳統(tǒng)”

大眾正試圖用最務(wù)實(shí)的產(chǎn)品陣列，去填補(bǔ)市場的空白。施文韜告訴《財(cái)經(jīng)》，從全球角度來看，到2030年，約有一半新增電動(dòng)車將集中在緊湊級(jí)細(xì)分市場，而這一市場主要對應(yīng)的是10萬元左右的入門級(jí)產(chǎn)品。如果能夠做好成本控制，就能夠在這一細(xì)分市場中占據(jù)非常有利的位置。

在中國，大眾將這一搶灘入門級(jí)智能新能源市場的重任交給了捷達(dá)。

捷達(dá)的轉(zhuǎn)型邏輯是直接切入新能源賽道。齊澤凱透露，按計(jì)劃，捷達(dá)在第一階段將推出4款新能源車型，使捷達(dá)從一個(gè)純?nèi)加推放?，逐步發(fā)展為一個(gè)同時(shí)布局新能源產(chǎn)品的品牌。在燃油車時(shí)代積累的500萬用戶信賴，是其在下沉市場發(fā)力的最佳杠桿。

大眾汽車乘用車品牌中國CEO 齊澤凱

企業(yè)供圖

大眾明確要求，即便在入門級(jí)市場，也必須延續(xù)大眾汽車品牌一貫的DNA，在產(chǎn)品價(jià)值上絕不妥協(xié)。

在尋找增量市場的同時(shí)，大眾也在防范內(nèi)部品牌之間的內(nèi)耗。

過去兩年，大眾投入大量精力推動(dòng)各家合資企業(yè)之間的差異化建設(shè)。上汽大眾、一汽-大眾和大眾安徽正逐漸具備各自鮮明的產(chǎn)品特征，在統(tǒng)一品牌基調(diào)下盡量避免產(chǎn)品重疊。

與此同時(shí)，大眾品牌對未來設(shè)計(jì)趨勢的洞察也在回歸理性。

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的“去實(shí)體按鍵”風(fēng)潮后，施文韜觀察到市場出現(xiàn)了一定程度的回歸。他表示，為了提升使用便利性和直觀性，門把手等傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素有望重新回歸。這種“人本科技”的具象體現(xiàn)，有助于降低開發(fā)復(fù)雜度。

破局終端網(wǎng)絡(luò)

在產(chǎn)品線迅速膨脹的同時(shí)，大眾渠道的整合與創(chuàng)新也在同步推進(jìn)。

對于承載品牌向上期望的ID. 與眾品類，大眾表現(xiàn)出了理性的市場預(yù)期，強(qiáng)調(diào)要保持耐心，逐步形成更完整的產(chǎn)品陣容。

為了解決新品牌起步期的網(wǎng)絡(luò)覆蓋痛點(diǎn)，大眾創(chuàng)造性地開啟了“店中店”模式。借助一汽-大眾成熟的經(jīng)銷商渠道，在精選網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)設(shè)立專屬展示空間，有效擴(kuò)大ID. 與眾的市場覆蓋范圍。

這種渠道協(xié)同極大地降低了市場教育成本。首家配備專屬區(qū)域和團(tuán)隊(duì)的“店中店”已落子運(yùn)營，預(yù)計(jì)還會(huì)有數(shù)十家網(wǎng)點(diǎn)接入這一模式。這是大眾幾家合資企業(yè)同屬一個(gè)大家庭、彼此賦能的直接體現(xiàn)。

消費(fèi)周期的更替為大眾的渠道端帶來了新的增量。齊澤凱指出，中國市場正從以新增購車為主，逐步轉(zhuǎn)向以置換為主。在這個(gè)周期中，許多進(jìn)入置換期的大眾老用戶依然具備品牌忠誠度。

深耕中國40余年積累的近2600個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)，成為大眾品牌盤活存量市場的絕對優(yōu)勢。但被問及在全球市場中，哪個(gè)市場最牽動(dòng)施文韜的精力時(shí)，他直言：“答案肯定是中國。”

“換句話說，無論從未來發(fā)展還是利潤貢獻(xiàn)來看，中國都是重要的市場之一。因此，我在中國投入了大量時(shí)間和精力。我們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)制定了非常詳盡的工作計(jì)劃，而且每次回到中國，我都能看到實(shí)實(shí)在在的進(jìn)展?！笔┪捻w表示。

此外他還補(bǔ)充道，就現(xiàn)階段而言，他也非常關(guān)注關(guān)稅以及北美市場的一些貿(mào)易限制。在當(dāng)下的全球市場中，大眾品牌必須不斷調(diào)整原有計(jì)劃，同時(shí)還要持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)布局。

“在一個(gè)持續(xù)變化的外部環(huán)境中不斷修正策略，這確實(shí)是一件非常復(fù)雜，也需要精力的事情。”施文韜坦言。

責(zé)編 | 李煜

題圖來源 | 東方IC