把球迷請進場，為什么越來越難了？

在這個轉(zhuǎn)播唾手可得、娛樂活動選擇泛濫的時代，職業(yè)俱樂部把球迷從家里請到球場，正變得前所未有地艱難。

即便有俱樂部大方送票，球迷進場的動力似乎也沒有想象中那么足。

白送的，就是最好的嗎？對于MLB紐約大都會球迷來說，未必。

前兩周，大都會搞了一次免費票活動。消息放出后，名額很快被搶空。

但到了比賽那天，卻出現(xiàn)了一個反常情況。

大都會老板史蒂芬·科恩賽后在社交平臺上自己公布了一組數(shù)據(jù)：所有領(lǐng)取免費票的人里，真正到場的只有42%，剩下58%的領(lǐng)票了但沒來。

從他的措辭來看，科恩顯然對這個結(jié)果并不滿意。可能對于任何一支職業(yè)球隊來說，尤其是大都會這樣的大市場球隊，這不是一個會讓老板高興的數(shù)字。

更何況，這還是在白送球票的情況下發(fā)生的。

但站在票務(wù)的角度，這個結(jié)果其實沒那么奇怪。把視線放到離我們更近的國內(nèi)市場，中超青島海牛俱樂部工作人員對體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈表示，贈票到場率五成左右，是一個特別正常的比例；熱門比賽可能會更高一些，去到七成。

通常來說，一場比賽的上座率能不能起來，純賽事層面上主要有幾個維度的影響：球隊狀態(tài)、對手分量、比賽時間和天氣條件，還有所在球市本身的球迷基礎(chǔ)。

科恩不滿意的這場比賽，除了紐約這個市場的基本盤還在，其他條件幾乎都談不上理想。

這批免費票，本身也是大都會臨時調(diào)整比賽時間后給出的補償措施。他們與響尾蛇的兩場晚場比賽因寒冷和大風天氣預(yù)警，被統(tǒng)一提前到下午4點10分，從工作日晚場比賽變成了下午場。

更重要的是，這場比賽也沒有什么非來不可的吸引力——大都會開季表現(xiàn)糟糕，當時球隊的頭牌胡安·索托也還在傷病名單里中，連續(xù)輸球+最大牌的球星缺陣，再加上是工作日下午，比賽號召力自然會打折。

由于球隊連續(xù)輸球，免費票還被粉絲玩梗

而在這些客觀條件之外，免費票的低門檻，也放大了觀眾臨時放鴿子的的可能性。

在上述相關(guān)人士看來，免費票的模式天然決定了低履約意愿：「獲取門票的成本比較低，去就去了，不想去就不去。不像是花錢買的球票，他會衡量這張球票本身價值，如果不去可能會損失多少錢。」

某種程度上，大都會這次免票遇冷，也說明如今影響球迷是否進場的，早已不只是票價高低，而是來現(xiàn)場看球本身，已經(jīng)越來越需要理由。

在今天，現(xiàn)場觀賽已經(jīng)成了一個更綜合的決策。對一位非死忠球迷來說，最簡單的問題就是：今天這場比賽，值不值得我花掉一下午甚至晚上的時間？

這個變化背后有很多原因，比如大家娛樂消費的選擇變多了，出門的時間成本和交通成本也在變高，但其中一個非常關(guān)鍵的變量，是現(xiàn)代直播體系越來越發(fā)達。

如今，現(xiàn)場看球本身已經(jīng)不再具備必要性。比賽在各類終端設(shè)備上都越來越容易看到，現(xiàn)場觀賽本身的獨家性被極大削弱。北美、英國等市場至今仍保留一定程度的「黑障」政策，本質(zhì)上也是不想讓現(xiàn)場觀賽的價值被完全稀釋。

圖源：nondoc

本賽季青島本地電視臺時隔多年拿下了海牛隊比賽的轉(zhuǎn)播，再加上其他轉(zhuǎn)播平臺，直接導(dǎo)致購買年卡和單場票的球迷減少了15%到20%：「很多人可能就不會大老遠跑過來，而是約上三五個朋友找個地方，吃著飯、喝著啤酒就把球看了。」

但轉(zhuǎn)播帶來的影響并不只體現(xiàn)在票務(wù)端。對現(xiàn)場上座率來說，它確實削弱了部分觀眾要去現(xiàn)場看球的必要性；但轉(zhuǎn)播渠道的增加，也擴大了球隊的曝光度。海牛方面也提到，隨著比賽被更多人看到，球隊今年整體關(guān)注度有了提升，贊助商招商工作相比往年也更順利了一些。

也正因為如此，在轉(zhuǎn)播已經(jīng)越來越便利的前提下，俱樂部更需要主動給球迷制造賽場之外的附加值，拉開「看比賽」和「到現(xiàn)場看比賽」的體驗差距。

這就是目前國內(nèi)中下游俱樂部、各類省超正大力拓展的「票根經(jīng)濟」，例如靠一張球票逛景區(qū)、特色餐食打折等等，串聯(lián)起更多的消費場景。這些舉措雖然增加了俱樂部的溝通、投入成本，但確實也能帶來超過單張球票的增量價值。

而為了配合這種消費習慣的養(yǎng)成，比賽時間的設(shè)定也大有學問。

在票務(wù)運營的視角中，晚上7:30到8:00開賽是絕對的「黃金檔」。因為這個時間點不僅能帶動球票本身的銷售，更重要的是能最大化刺激現(xiàn)場快消品、周邊衍生品以及場內(nèi)餐飲的二次消費。

說到底，無論是深耕票根經(jīng)濟、還是策劃各類線下互動，其實都是為了讓球迷更有動力出門。

而在這件事情上，MLB無疑已經(jīng)是全球職業(yè)體育里得最成熟、也最穩(wěn)定的聯(lián)賽之一。

據(jù)《Sports Business Journal》的數(shù)據(jù)顯示，MLB聯(lián)盟30支球隊加起來，一年要做超過4000場各類比賽日活動，平均到每隊大約130多場；即便只算帶贈品或特殊票種的促銷活動，平均每隊也在60場以上。

在這些大量的活動中，包括不同IP的主題夜、贈品日（搖頭娃娃）、特別票種、親子和寵物日活動等等，為比賽附加額外的價值和意義。

例如每到大谷翔平相關(guān)的主題日，道奇隊的主場不僅爆滿，而且開賽4小時前就會排長隊。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈之前也報道過西雅圖水手的，核心邏輯就是把一場普通的比賽包裝成「事件」，增加對球迷的吸引力。

西雅圖水手隊主場里一只吃熱狗的金毛出圈

在社媒時代，這種主題和促銷活動的影響力往往也不會只停留在比賽當天。球迷拍照、分享、發(fā)社媒，也會讓活動在賽后繼續(xù)發(fā)酵。

據(jù)Grow Kudos的研究顯示，促銷活動能顯著提振MLB及各類體育賽事的門票銷售。

其中，球場贈品活動（SGAs）平均可提升上座率10%至20%，尤其是搖頭公仔這類周邊；南佐治亞大學的一篇研究論文也指出，相較于單純的降價促銷（如門票打折、啤酒半價），非價格類的實物贈品促銷，往往能帶來更大幅度、更具品牌粘性的上座率增長。

這也是MLB很值得國內(nèi)俱樂部學習和參考的地方。

很多時候，大家一提上座率還是會下意識先想到成績，似乎除了成績就沒有別的因素影響票務(wù)。

但是，并非每支球隊都能長年保持爭冠實力，如果被動地只靠成績帶動，中下游球隊的生存環(huán)將變得更加脆弱，「其實我不想提一個詞叫‘網(wǎng)紅主場’，我一直想用球隊純粹的成績?nèi)ノ蠹摇?strong>但作為中小俱樂部，成績存在不確定性，只能往增加活動、增強球迷粘性的方向去發(fā)展。」

正是由于成績重要但又很多變量，俱樂部更需要在場內(nèi)場外多創(chuàng)新，讓球迷能更有動力來現(xiàn)場看球。在這一點上，MLB確實提供了大量成熟樣本可供參考。

但在實際執(zhí)行層面，想在國內(nèi)借用這套模式面臨著很多困難。

圖源：青島海牛官方社媒

受限于嚴格的安保要求，許多類型的主題活動都很難真正落地，只能把促銷策略更多轉(zhuǎn)向相對穩(wěn)妥的非實體層面，比如票根折扣、場內(nèi)消費聯(lián)動等等，「國內(nèi)的活動其實也不少，但往往比較克制。」

在這一點上，各個省超由于政府、文旅側(cè)的推廣力度更大，也相對做出了好效果。

從這個角度看，國內(nèi)俱樂部未必需要照搬MLB的每一種形式。中美賽場的環(huán)境不同，確實壓縮了很多操作空間，但這種限制也在逼著俱樂部去找更適合本土環(huán)境的辦法。

畢竟在商業(yè)世界里，限制往往會倒逼出更大的想象力。

說到底，具體的活動形式可以千變?nèi)f化，但底層邏輯其實是相通：把比賽「事件化」，球迷會更愿意走進現(xiàn)場。