燕之屋的困境，霸道總裁真救不了

你愿意花500塊錢，給你老公買一碗燕窩嗎？
什么？500塊、一碗、燕窩？
你想多了，我的老公已經(jīng)是“老登”了，他不配。

話說(shuō)去年3月，燕之屋高調(diào)請(qǐng)來(lái)萬(wàn)科創(chuàng)始人王石，端出一碗“總裁碗燕”，當(dāng)時(shí)價(jià)格一小碗大概500塊，一盒3168元，專供“霸道總裁”們滋補(bǔ)身體。

廣告詞很霸氣：

“全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)。”

結(jié)果一年過(guò)去了，新高度沒(méi)見著，銷量倒是躺在了“低度”上。小新發(fā)現(xiàn)，燕之屋天貓官方旗艦店里，霸總燕窩只賣了72單，可能是霸總不上淘寶吧。

2025年，燕之屋全年收入20.01億元，同比下滑2.41%，結(jié)束了連續(xù)六年的增長(zhǎng)。王石代言一年后，增量沒(méi)帶來(lái)，反而連存量都守不住了？更扎心的是，公司利潤(rùn)倒是漲了19.3%，達(dá)到1.91億元，呈現(xiàn)出“增利不增收”的怪象。

這利潤(rùn)是怎么來(lái)的，是靠賣貨嗎？

不，是靠“省錢”。

01

盈利全靠“省”

翻開燕之屋2025年財(cái)報(bào)，銷售成本9.3億元，同比下降10.36%。公司自己說(shuō)，是通過(guò)新工廠智能制造升級(jí)和工藝改進(jìn)，把成本壓了下來(lái)。研發(fā)開支2550萬(wàn)元，同比大降10.63%，本來(lái)研發(fā)開支就不高。

更直觀的是人。截至2025年底，燕之屋員工1635人，比一年前少了234人，降幅12.52%。人少了，人工成本卻沒(méi)怎么降，2025年人工成本約2.92億元，跟上年基本持平，說(shuō)明裁的可能主要是基層，高管薪酬沒(méi)動(dòng)。

與此同時(shí)，線下渠道也在收縮。門店總數(shù)從2024年底的758家降到732家，一年關(guān)了26家。經(jīng)銷商門店從650家銳減到620家，經(jīng)銷商的收入同比下降13.13%，只剩下4.22億元。

真正拉高燕之屋利潤(rùn)的，是“其他凈收入”。2025年，燕之屋其他凈收入接近6000萬(wàn)元，其中包括政府補(bǔ)助4000多萬(wàn)，還有一筆1000萬(wàn)的商標(biāo)侵權(quán)訴訟賠償。要是沒(méi)有這兩筆錢，利潤(rùn)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒(méi)那么好看。

所以，所謂的“增利不增收”，本質(zhì)上是減少人力成本、砍研發(fā)、關(guān)門店、壓縮銷售成本，再靠補(bǔ)貼和打官司撐場(chǎng)面。這不是靠產(chǎn)品賣得好，而是靠勒緊褲腰帶勒出來(lái)的利潤(rùn)。

02

明星輪番上陣也不奏效

其實(shí)燕之屋也挺拼的。請(qǐng)王石之前，已經(jīng)試過(guò)“鞏俐+王一博”，想抓住不同年齡的女性消費(fèi)者，結(jié)果2024年?duì)I收只漲了4.37%，凈利潤(rùn)卻大跌20%以上。

于是轉(zhuǎn)頭瞄上男性精英，女性市場(chǎng)到頂了，男人總該補(bǔ)補(bǔ)吧？現(xiàn)實(shí)有點(diǎn)打臉，大老爺們兒吃燕窩的人比較少，更何況一碗500多塊、一盒大幾千，夠男生買兩箱蛋白粉了。 王石不行，那就再換。不到半年，燕之屋又請(qǐng)來(lái)了朱一龍，繼續(xù)和鞏俐“組隊(duì)”，繞了一圈又回到女性路線。

而且在此之前，燕之屋還找過(guò)劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等明星站臺(tái)，在營(yíng)銷上，可謂一擲千金，25年之前，燕之屋的銷售費(fèi)用那是年年上升。 2024年之前，銷售費(fèi)用年年往上躥，2025年好不容易降了1%，也是多年來(lái)的首次掉頭。

除了折騰代言人，燕之屋還做了很多燕窩產(chǎn)品，燕窩粥、燕窩肽天然含鍶水、燕窩益生菌粉、燕窩核桃乳，2024年這部分收入猛增63.31%，看上去很美。但到了2025年，增長(zhǎng)勢(shì)頭說(shuō)停就停，收入反而掉了6.90%，只剩2.16億元。新鮮勁兒一過(guò)，消費(fèi)者還是不買賬。

為什么請(qǐng)了這么多明星、搞了這么多花樣，還是賣不動(dòng)？根本原因不在于代言人不夠大牌，而在于燕窩這個(gè)品類本身的硬傷。

首先，燕窩從來(lái)就不是高頻消費(fèi)品，很多都是送禮用，吃完一盒，下次再想起來(lái)不知道是猴年馬月。其次，消費(fèi)者越來(lái)越理性了，這個(gè)品類“智商稅”的質(zhì)疑從來(lái)沒(méi)斷過(guò)，燕窩到底有沒(méi)有用、值不值那個(gè)價(jià)，很多人心里都在打鼓。

所以這就是燕之屋的尷尬：男人帶不來(lái)增量，女人撐不起存量。與其折騰明星、換著花樣喊“助力新高度”，不如想想怎么讓價(jià)格親民點(diǎn)、產(chǎn)品線更實(shí)在點(diǎn)。500多塊一小碗的燕窩，既打動(dòng)不了“老登”的老婆，也打動(dòng)不了“老登”本人。