2026汽車業生存觀察：微增長、大分化

導語：

你有沒有發現，朋友圈里車企的降價海報，已經刷不動了。

三年前，一張“限時直降X萬”還能引發一波轉發。如今，用戶劃過去的速度，比車企調價還快。降價從新聞變成了常態，從常態變成了麻木。2026年一季度，16家車企、近70款車型卷入價格戰，行業利潤率被壓到2.9%。寶馬旗艦直降30萬，雅閣跌破14萬——可市場并不領情。3月乘用車零售同比下滑15%，利潤暴跌30%。

越降價，越不買；越不買，越降價。這個怪圈，正在重塑整個行業。

而就在這片喧囂之下，汽車產業悄然進入“高銷量、低增長”的新階段。中汽協預計全年總銷量3475萬輛，同比僅微增1%。但沉悶的數字背后，一場關于用戶、內容和渠道的深刻變革正在發生——有人在直播間找到了新的增長曲線，有人在內容社區重建了品牌連接，也有人在海外市場打開了第二戰場。

筆/ 榆白

文章架構師/ 佳佳

出品/ 巨頭財經

01

微增長，大分化

月銷3萬輛，似乎成了新能源車企的新生死線。

中國汽車工業協會預測，2026年國內新能源汽車銷量將達1900萬輛，滲透率突破54.7%，但增速已從2024年的21.7%放緩至15.2%。蛋糕變小的同時，分蛋糕的人卻越來越多。2025年，銷量前10名企業的銷量總和已占汽車總銷量的80%以上。剩下的幾十家品牌，只能在20%的市場份額里貼身肉搏。

頭部之間的競爭同樣白熱化。小鵬汽車2026年目標60萬輛，小米汽車55萬輛，零跑汽車更是劍指100萬輛。在整體市場微增長的背景下，這些雄心意味著它們必須從對手手中搶奪份額。

更值得慶賀的是自主品牌的崛起。2025年，中國品牌乘用車市占率升至69.5%，創下2018年以來新高。中國消費者正在用腳投票，選擇本土品牌。但這也意味著，自主品牌之間的競爭將比以往任何時候都更加激烈。

與此同時，一條“外循環”的增長曲線正在加速上揚。2025年全年，中國汽車出口832萬輛，同比增長30%。其中新能源汽車出口343萬輛，同比增長70%，插混車型更是激增252%。2026年一季度，出口量達222.6萬輛，同比增長56.7%。

這就是2026年中國汽車產業的真實面貌——國內增速趨緩但競爭加劇，出海勢頭強勁但利潤承壓，格局正在被重新書寫。

02

價格戰失靈，價值戰才開始

降價風暴從去年刮到今年。

乘聯會數據顯示，一季度新能源車降價力度達13.7%，燃油車更沖到14.3%。但降價帶來的不是銷量反彈，而是利潤崩塌。1至2月，汽車行業收入同比下降0.9%，利潤卻暴跌30%，行業利潤率僅2.9%，遠低于下游工業企業5.8%的平均水平。

更讓車企焦慮的是，市場對降價正在“脫敏”。3月乘用車零售同比下降15%，一季度累計下降17.4%。有專家直言，消費者心中已經形成了價格下行的固化預期，購車決策周期普遍拉長。

一個悖論正在上演：全行業幾乎陷入了“增量不增收、增收不盈利”的怪圈。即便強如比亞迪，2025年營收突破8000億元，凈利潤卻同比下滑近19%，是近四年來首次。

蔚來創始人李斌的反思一針見血：“一款車型浪費幾億元很正常，廠家沒賺到，供應鏈沒賺到，用戶也沒賺到?！边@種“三輸”的局面，正在倒逼行業尋找出路。

出路在哪里？中央經濟工作會議已定調，2026年堅持“穩中求進、提質增效”。單純以降價為核心的“內卷”，正在被政策引導和企業集體反思所扭轉。以技術創新、產品迭代、體驗優化為核心的“價值戰”，全面升級。

換句話說，當價格不再是差異化的武器，真正能夠打動用戶的，正在回歸到產品本身和品牌敘事。

03

當決策不在4S店發生

如果說價格戰的失靈暴露了舊模式的失效，那么一種全新的營銷邏輯正在浮出水面。

過去三十年，汽車銷售的路徑幾乎沒變過：用戶走進4S店，銷售顧問講解，試駕，談價，成交。這條路徑的核心是“攔截”——在用戶做決策的最后一步，用話術完成轉化。

但今天，這條路徑正在失效。因為用戶的決策，早已前置到了他走進4S店之前。他會在社交平臺上搜索對比，在短視頻里看評測，在直播間里鎖定權益，在內容社區里被種草。等他踏入展廳的時候，心里已經對產品、價格甚至競爭對手了如指掌。

這種變化，正在倒逼車企重新思考營銷的本質。

抖音直播間是這場變革最直觀的窗口。2025年雙11期間，超過10家車企把四十余款熱門車型帶到了直播間。一汽奧迪、凱迪拉克、紅旗、別克、奇瑞、長安等主流車企，早已跳出單純的品牌曝光，搭建起線上權益鎖定到線下體驗成交的完整鏈路。

有趣的是，車企并沒有在直播間“賣整車”。他們找到了一個更巧妙的切口——“膨脹金”。用戶在直播間花幾百或幾千元，就能鎖定數千甚至上萬元的購車權益，且承諾“不買車隨時退、過期自動退”。這種設計，精準貼合了消費者“先拿到優惠、再做決定”的心理。

更值得關注的是，車企員工主導的“職人直播”正在成為重要補充。他們會聊自己選車時糾結續航和空間的經歷，也會坦誠分享自己的使用感受。這種“真實感”，恰恰是傳統銷售模式最稀缺的東西。

同樣的邏輯，也在內容社區里被驗證。2025年10月，小紅書第三屆“玩車節”在深圳舉辦，用真實的人與車的故事吸引玩車同好。某新勢力汽車品牌通過在小紅書搭建KOS矩陣，2個月內運營賬號增至55個，成功轉化100臺訂單，既定銷售目標完成率超過200%。

當用戶的決策路徑發生變化，車企獲取用戶的方式也必須同步改變。

04

巨頭財經的思考

意義即賽道

表面上看，我們在討論價格戰、微增長、出海、直播賣車——這些都是汽車行業正在發生的變化。但把目光拉遠一點，一個更底層的邏輯正在轉動。

汽車，正在從“交通工具”變成“生活方式表達”。十年前，人們買車看排量、軸距；今天，人們討論智能座艙、露營模式，甚至這款車能不能拍出好看的照片。當功能邊界被模糊，汽車承載的不再只是“從A到B”，而是用戶對某種生活方式的想象。

這意味著，打動用戶的邏輯也在變化：不是“這輛車有多好”，而是“這輛車能讓我成為什么樣的人”。當技術趨于同質化，品牌之間的真正差異，將越來越體現在敘事能力上——誰能講出讓用戶心動的故事，誰就能占據一席之地。誰能更深入地理解用戶，誰就能在存量時代找到增長的新支點。

這不僅僅是營銷模式的迭代，更是整個行業重新思考“人與車之間關系”的起點。

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