6元早餐，救不了鹵味巨頭的“半天閑”

文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

“鹵味雞爪”和“早餐包子”這兩個(gè)產(chǎn)品，如果同時(shí)出現(xiàn)在一家店里，你覺(jué)得是門好生意嗎？

繼蜜雪冰城、庫(kù)迪等茶咖品牌將“魔爪”伸向早餐時(shí)段后，鹵味巨頭們也坐不住了。

近日，職餐記者發(fā)現(xiàn)，發(fā)家于成都的鹵味巨頭廖記棒棒雞，開(kāi)始在其大本營(yíng)的部分社區(qū)門店賣起了“早餐”。

鹵肉包子配粥，6元管飽！

從“下午茶”到“早餐”，從休閑鹵味到剛需主食，這究竟是頭部品牌在存量?jī)?nèi)卷下的無(wú)奈自救，還是挖掘新增量的精明布局？

廖記棒棒雞試點(diǎn)“賣早餐”！

鹵肉特色包2元/個(gè)

早餐賽道的戰(zhàn)火，已經(jīng)燒到了鹵味巨頭的陣地。

近兩年，餐飲品牌跨界“搶早”已不是新聞。

從去年年底蜜雪冰城低調(diào)試水7.9元“奶+面包”套餐，到庫(kù)迪、古茗等咖啡茶飲品牌紛紛將營(yíng)業(yè)時(shí)間前移，巨頭們似乎都盯上了清晨這段“黃金一小時(shí)”。

雖然有些嘗試因“不符合中國(guó)胃”等原因悄然下架，但這并未阻擋新玩家入局的步伐。

如今，這股風(fēng)終于刮到了鹵味界。

1、選址：在社區(qū)門店先行“試驗(yàn)”

職餐記者了解到，鹵味頭部品牌廖記棒棒雞近期在成都低調(diào)啟動(dòng)了早餐試點(diǎn)。

這并非是全線鋪開(kāi)，而是精選了幾家社區(qū)門店開(kāi)始試驗(yàn)。

首批確認(rèn)試點(diǎn)的門店包括武侯區(qū)南苑益民菜市店、少陵路直營(yíng)店等，主要集中在社區(qū)底商和菜市場(chǎng)周邊。

職餐記者看來(lái)，這是一個(gè)典型的“近水樓臺(tái)”策略，瞄準(zhǔn)的是送孩子上學(xué)、買菜回家的“銀發(fā)族”和趕著上班的“通勤族”。

2、特色產(chǎn)品：用“鹵味DNA”創(chuàng)新傳統(tǒng)包子

在產(chǎn)品上，廖記試圖用自身的鹵味特色賦能早餐。

核心爆品（特色包子）： 門店打出“手工大包子，比拳頭還大”的標(biāo)語(yǔ)。

除了常規(guī)的白菜包（1.5元/個(gè)），主打的是具有強(qiáng)烈鹵味特色的夫妻肺片包、藤椒雞肉包、鹵肉包（2元/個(gè)）。

這種“把鹵菜包進(jìn)包子里”的操作，試圖在口感上與普通包子形成差異化。

再搭配現(xiàn)磨豆?jié){、小米粥、雜糧粥、烤腸形成早餐套餐。

一個(gè)包子+一杯豆?jié){/粥的套餐，定價(jià)在6-8元。

3、運(yùn)營(yíng)模式：限量供應(yīng)，試探“水溫”

廖記這次顯得非常謹(jǐn)慎。

早餐供應(yīng)時(shí)間集中在6：30至9：30（部分店6點(diǎn)開(kāi)賣），每日備貨有限，售完即止，不接受預(yù)訂。

“早餐已經(jīng)售賣一個(gè)月了，每天早晨包子備貨量不多，售完即止，整體銷量不錯(cuò)，比較受附近住戶歡迎。”一家社區(qū)門店工作人員表示。

成都高新區(qū)一廖記棒棒雞門店工作人員也表示：“我們賣了一個(gè)多月，目前暫停調(diào)試，后續(xù)根據(jù)公司統(tǒng)一安排再定。公司會(huì)根據(jù)地段、客流情況篩選店鋪開(kāi)展早餐經(jīng)營(yíng)，不會(huì)盲目全面鋪開(kāi)。”

前有蜜雪冰城，后有廖記棒棒雞，

早餐是門好生意嗎？

廖記棒棒雞賣包子，并不是孤立事件。今年以來(lái)，餐飲巨頭們像約好了一樣，集體涌向清晨的街道。

1、從茶咖到鹵味，大佬們都在搶早餐的“黃金一小時(shí)”

早餐，正在成為餐飲巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，2020-2025年中國(guó)早餐市場(chǎng)以年均 7.7% 增速擴(kuò)張，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2.57萬(wàn)億元。

但當(dāng)前早餐市場(chǎng)呈現(xiàn)“大賽道、低集中”特征。

據(jù)窄門餐眼《2024中式早餐連鎖化報(bào)告》顯示，全國(guó)早餐連鎖品牌共339個(gè)，其中門店≥1000家的頭部品牌僅4家，占比1%；門店≥100家的連鎖品牌占比14%，純?cè)绮瓦B鎖門店在整體早餐門店中占比僅2.8%。

而且10元以內(nèi)高性價(jià)比、安全合規(guī)的早餐供給存在明顯缺口。

在廖記之前，新茶飲品牌早已打得火熱。

奈雪的茶早在2020年就押注早餐；古茗也在多地試點(diǎn)推出牛肉卷、蛋撻等早餐單品。雖然蜜雪冰城最近下架了7.9元的早餐套餐，被指“不符合熱乎早餐習(xí)慣”，但這恰恰說(shuō)明大家都在摸著石頭過(guò)河。

除了茶飲，便利店和快餐巨頭更是虎視眈眈。

早餐，慢慢成了一塊巨大的、尚未形成壟斷的蛋糕，大家都想分一杯羹。

2、鹵味不好做？從“半天盈利”到“全天賺錢”的焦慮

而對(duì)于廖記棒棒雞而言，或許多家門店嘗試早餐業(yè)態(tài)，也是無(wú)奈之舉。

當(dāng)前鹵味賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，同質(zhì)化嚴(yán)重，且面臨著“貴”的質(zhì)疑。而且從門店端來(lái)說(shuō)，存在明顯的“時(shí)段硬傷”：上午基本是閑置的。

消費(fèi)者很少會(huì)在早上10點(diǎn)前買鹵味當(dāng)零食或下飯菜。這導(dǎo)致門店場(chǎng)地、人力在早餐時(shí)段完全浪費(fèi)，屬于“半天盈利”狀態(tài)。

賣早餐的本質(zhì)，是在分?jǐn)偝杀尽?/strong>

廖記棒棒雞的早餐嘗試，是想用極低的邊際成本（現(xiàn)有門店、現(xiàn)有員工）撬動(dòng)高頻剛需流量。通過(guò)6-8元的早餐把客人引進(jìn)來(lái)，不僅能增加營(yíng)收，還能帶動(dòng)下午和晚上的鹵味消費(fèi)，把“半天生意”拉長(zhǎng)到全天。

３、棒棒雞配包子？！這場(chǎng)“聯(lián)姻”或許并不搭

雖然是大膽嘗試，但職餐記者認(rèn)為，鹵味+早餐這個(gè)組合，要想真正跑通，還面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

首先，是場(chǎng)景的“違和感”。

咖啡店賣早餐，叫“西式便捷”；便利店賣早餐，叫“標(biāo)準(zhǔn)高效”。但一家彌漫著紅油、花椒、鹵料香氣的鹵味店，一大早擺出蒸籠賣包子，場(chǎng)景上總有些“串味”。

不可否認(rèn)，如果是開(kāi)在樓下的早餐店，顧客圖方便順帶買兩個(gè)包子，確實(shí)可能愿意嘗試。

但若從長(zhǎng)期主義的角度來(lái)審視，問(wèn)題就暴露出來(lái)了：我們很難在離家或公司較遠(yuǎn)的地方，還專門把它當(dāng)做一家“可以吃早餐的店”。

早餐生意的核心，從來(lái)不是產(chǎn)品有多驚艷，而是“路徑依賴”與“條件反射”。

早餐拼的本質(zhì)就是便利和高頻：

便利看點(diǎn)位，必須扎在消費(fèi)者上班動(dòng)線里 —— 家門口、地鐵口、公司樓下，缺一不可；

高頻看價(jià)格，早餐主流消費(fèi)區(qū)間基本就在5元左右，超過(guò)10元就很難形成復(fù)購(gòu)。

艾媒咨詢2024年調(diào)研也印證了這一點(diǎn)：55.2% 的消費(fèi)者愿意花費(fèi)5–10元吃早餐，僅 9.6% 的人能接受15元以上。

對(duì)顧客而言，除非這家店在我家樓下，公司上班路上路過(guò)，且很便宜，否則很難會(huì)繞路專門去買。

再創(chuàng)新的早餐產(chǎn)品只能算是錦上添花，是同點(diǎn)位、同價(jià)格下的附加競(jìng)爭(zhēng)維度，這也是早餐市場(chǎng)高度碎片化、很難被單一品牌壟斷的根本原因。

其次，是運(yùn)營(yíng)效率的博弈。

早餐是典型的“小生意”，講究的是薄利多銷、快進(jìn)快出。6-8元的客單價(jià)，意味著極高的周轉(zhuǎn)率。

廖記原本是賣鹵味的，員工習(xí)慣于稱重、切拌、收銀。突然要兼顧凌晨備料、現(xiàn)蒸包子、快速打包，對(duì)供應(yīng)鏈的短保配送和人工排班都是極大的考驗(yàn)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，餐飲品牌打破邊界、尋找第二增長(zhǎng)曲線是大勢(shì)所趨。

廖記棒棒雞試水早餐，代表了傳統(tǒng)鹵味品牌從“等客上門”向“主動(dòng)填滿時(shí)間表”的積極轉(zhuǎn)型。

早餐確實(shí)是一塊誘人的萬(wàn)億蛋糕，但它也是餐飲業(yè)最難啃的硬骨頭——客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)依賴強(qiáng)、履約要求高。

鹵味巨頭想要做好這門生意，光靠“把鹵肉塞進(jìn)包子里”的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如何克服消費(fèi)者的場(chǎng)景抵觸心理，如何搭建高效的早餐動(dòng)線，才是決定這場(chǎng)跨界實(shí)驗(yàn)?zāi)芊癯晒Φ年P(guān)鍵．

否則，這或許就不是增量，而是一場(chǎng)為了尋求心理安慰的“病急亂投醫(yī)”。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)