從特侖蘇到黯然離場！明星操盤手為何救不活新品牌，砸錢營銷失靈

“特侖蘇”操盤手再度出征高端奶市場，卻從履職不到2年的新東家黯然離場。

近日，市場傳言廣州越秀乳業集團有限公司（下稱越秀乳業）總經理白瑛遭解聘，同時解聘梁羽的越秀乳業副總經理職務，發布通知的時間是2026年1月30日。

4月16日，時代財經從接近越秀乳業人士處獲悉，白瑛確已離職，此時距其加入越秀乳業尚不足兩年。

作為乳業領域的老兵，白瑛是乳業巨頭蒙牛的創始團隊成員。1999年，他追隨創始人牛根生加入蒙牛，2017年8月正式離職。在蒙牛任職的18年間，作為核心決策者與推動者之一，白瑛與其團隊成員先后推出了利樂包純牛奶、特侖蘇、未來星等知名產品和品牌，對蒙牛的發展功不可沒。

其最廣為人知的戰績是操盤了國內首個高端常溫液態奶品牌——特侖蘇。2005年，憑借“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，特侖蘇一躍成為當時的現象級爆款，此后逐步成長為百億級的超級大單品。2015年，特侖蘇銷售額突破100億元，2022年銷售規模站上300億元。

公開資料顯示，越秀乳業是廣州市屬國企越秀集團的食品板塊業務平臺，旗下擁有輝山乳業、風行乳業、長城乳業以及五羊雪糕四大品牌。

其中，風行乳業是廣州本土老字號品牌，歷史可溯源至1865年在廣州沙面創立的勝記牛奶。2017年，風行乳業收購張家口長城乳業，2019年，公司并入了越秀集團。2020年11月，越秀集團重組遼寧老牌乳企輝山乳業；2021年，遼寧越秀輝山控股股份有限公司正式成立。

至此，越秀乳業形成“南風行、中長城、北輝山”的全國化布局，但整合效果卻沒給越秀乳業顯著增加品牌影響力。對于斥資近30億元重整輝山乳業的越秀乳業而言，顯然不能讓真金白銀的投資沒有“回響”。

根據界面新聞在2024年12月的報道，越秀集團曾在重組輝山時給出了對越秀輝山未來五年的營收預測，2020-2025年營業收入分別為26.7億元、26.4億元、27.3億元、29.8億元、37.7億元、60.2億元；凈利潤分別為-8億元、-4.4億元、-1.7億元、-1億元、1億元、4億元，即營業收入在5年后翻番，凈利潤至2025年扭虧為盈。

在2023年2月舉行的輝山奶粉品牌戰略發布會上，時任越秀集團董事長張招興提出，越秀輝山目標2025年達到銷售收入超100億元、利潤達30億元。

在此背景下，作為特侖蘇的操盤手，白瑛的到來被視為越秀乳業在全國打開影響力的重要人物。而在入職越秀乳業僅僅半年之后，越秀輝山的首個高端常溫液態奶品牌“謝添地”就高調走向市場。

時代財經梳理發現，加入越秀乳業之后，白瑛全面介入了越秀乳業旗下多個品牌，除了越秀乳業副董事長、總經理，白瑛在越秀乳業體系內還有多個身份，包括風行乳業董事長、長城乳業董事長、越秀輝山總經理，還位列廣東五羊冷凍食品有限公司董事席。

只有“謝添地”是白瑛最廣為人知的成績，也被市場視為導致其離開越秀乳業的原因。

通過砸錢營銷，強調稀有奶源，以超高端的定價試圖突圍常溫液態奶市場，白瑛曾試圖復制特侖蘇的成功路徑，為謝添地建立全國影響力。2024年，謝添地獨家冠名湖南衛視《聲生不息·港樂季2》、《聲生不息·大灣區季》，又于2025年獨家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，幾乎每次出手都是大手筆。

據報道，一位越秀乳業內部人士曾表示，“謝添地整個品牌的打造和營銷，都是白瑛的意思。他來了之后整個業務板塊最重要的事情就是這個，很多資源也向他們傾斜”。

在常溫液態奶賽道競爭激烈，消費日趨理性的背景下，投資巨額營銷費用的“謝添地”，沒有得到相應的市場反響。

在上市初期，謝添地的核心產品4.3g蛋白250ML裝黑土娟姍奶，單盒定價12.8元，主打“黑金奶源帶”標簽；另一款產品250ml裝的黑土A2純牛奶的定價也達到78元/箱（10盒），單盒定價7.8元。作為對比，當時金典、特侖蘇的同規格產品價格大多在50元/箱左右。

斥巨資打造的營銷動作并未帶來相應的回報。去年下半年以來，謝添地陷入降價風波。在此前首發兩款產品的基礎上，謝添地又推出了平價產品，單盒定價約為3.3元，被市場視為謝添地失守高端市場的信號。

市場主流分析認為，謝添地缺乏品牌影響力與規模優勢，供應鏈亦不完善。在消費者日趨理性、對價格更為敏感的當下，僅靠概念與營銷已難以獲得認可。同時，整體常溫液態奶市場正處于低迷期，高端奶市場競爭激烈，謝添地的出現有些生不逢時。

2025年11月，謝添地1歲生日會在廣州、沈陽兩地舉辦。越秀集團、越秀資本、越秀交通等多位高管及越秀乳業董事長賀玉平均出席慶生，唯獨不見操盤手白瑛的身影。

一名接近越秀乳業人士告訴時代財經，實際大約在此時，白瑛已經淡出公司，而他的離職，在不少內部人士看來并不意外。

隨著謝添地品牌聲量減弱，今年以來，風行乳業旗下多款產品則因為打破常規的口味、限量發售的模式在線上和線下渠道掀起一小波熱潮。

1月中旬，風行乳業推出了一款名為“姜蔥白切雞風味調制乳”的新品，產品規格200ml/盒，單盒零售價約5元，一箱6盒，首批僅限量6666箱。上線不久后，多家線下門店已經沒貨；在多個社交平臺，產品相關的內容也創造了巨大的流量。隨后，品牌又陸續推出玫瑰豉油雞味、五指毛桃味牛奶，并登上與輝同行的直播間。

隨著消費走向性價比趨勢，白瑛的離場為越秀乳業的高端化野心畫上了短暫的句號?！敖[白切雞味牛奶”這類更貼近年輕的差異化打法，與白瑛高舉高打、重金砸品牌的路徑形成了鮮明反差。

只是，如何將爆款帶來的流量轉化為消費者對品牌核心產品的長期認可，仍是越秀乳業需要面對的問題。