陳向東的難題，高途為何走不出燒錢換增長的死胡同

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

2025年3月，高途發布了全年財報。61.47億元的營收、35%的同比增速、凈虧損收窄69%，這組數字若單獨拎出來看，像是一份復蘇的宣言。但資本市場沒有被打動。財報發布當天，高途股價大跌近9%，次日盤中觸及1.98美元，創下近兩個月新低。截至3月初，高途市值僅約4.9億美元，較2021年初370億美元的巔峰，蒸發超過98%。

一家曾經在在線教育賽道風光無兩的公司，為何在營收連年增長的今天，反而讓投資者愈發不安？答案藏在那些財報沒有直接說出來的地方。

一場越跑越虧的增長游戲

高途的財務數據最刺眼的地方，不是虧損本身，而是虧損背后那套根深蒂固的商業模式。

2025年，高途銷售費用高達32.89億元，占全年營收的53.5%。這意味著公司每收入100元，就有超過一半原封不動地扔進了廣告投放和市場推廣。

往前追溯，這一比例在2024年超過65%，2021年甚至一度達到78%。再往前看，2021年全年銷售費用51.29億元，同期凈虧損超過31億元。燒錢換增長的邏輯，高途執行得足夠徹底，也足夠持久。

問題是，這套邏輯至今沒有被打破。2025年高途營收同比增長35%，銷售費用同樣水漲船高。雖然管理層在財報電話會上強調ROI提升了、獲客效率改善了，但一個無法回避的事實是，公司依然沒能實現全年盈利。自2023年第三季度陷入虧損以來，高途僅在2025年第一季度實現過短暫盈利，其余時間都在持續失血。

與此同時，真正決定教育科技公司核心競爭力的研發投入，卻在萎縮。2025年高途研發費用為6.27億元，同比下降3.26%。研發費用率從2024年的14.2%降至10.2%。簡單換算一下，高途每賺100元，愿意拿出53.5元做營銷，卻只肯拿出10.2元搞研發。這種資源配置方式，放在任何一家自稱科技驅動的企業身上，都顯得格格不入。

營銷驅動的增長還有一個致命的副作用，那就是用戶生命周期價值的壓縮。高獲客成本意味著每一單都必須快速回本，而快速回本的壓力又倒逼企業繼續加大促銷力度，形成惡性循環。當競爭對手已經開始用AI技術降低邊際服務成本時，高途還在用堆人力、砸廣告的方式維持規模，這種路徑依賴正在一點點侵蝕它的未來。

追風口的人終被風口拋棄

高途這些年的轉型史，幾乎就是一部"什么火就做什么"的追風史。

2021年底，"雙減"政策落地，高途倉促宣布全面轉向成人教育和職業培訓。但成人教育市場高度分散，且高途在家長和學生心中長期被固化為"中小學補課品牌"，新業務拓展步履維艱。直到2024年第三季度，面向大學生和成人的教育服務營收貢獻仍不足20%，超過75%的收入依然來自非學科培訓和傳統學習服務。

眼見新東方憑借"東方甄選"在直播電商領域起死回生，高途迅速在2022年底成立"高途佳品"，創始人陳向東甚至親自出任直播電商業務的CEO。直播間從布置風格到主播話術，幾乎全盤復制東方甄選。2023年12月，恰逢東方甄選"小作文"事件，高途佳品意外承接了一波流量，直播間觀眾從日常的2萬人飆升至60萬人，七天內漲粉186萬。

但流量來得快，去得更快。風波平息后，高途佳品的觀眾數量迅速回落至萬人以下，日均銷售額從巔峰期的千萬級別跌至10萬至25萬元區間。2024年9月，高途佳品宣布停播。陳向東后來坦言，這項業務"從商業上講沒法真正自負盈虧"。模仿者沒有走出自己的路，最終只能黯然退場。

直播電商的失利沒有讓高途停下腳步。2025年初，陳向東高調喊出"All with AI，Always AI"的口號，試圖向市場傳遞全面擁抱技術的決心。但一年過去，這場AI戰略的成色令人質疑。

截至目前，高途仍未推出自研大模型，其AI能力主要依賴接入DeepSeek等第三方技術。在教育行業紛紛構建自主技術護城河的當下，這種"拿來主義"顯得底氣不足。高途雖然推出了覆蓋K12、高中到成人領域的多款AI產品，但絕大多數在應用商店榜單中毫無存在感。

唯一出圈的"吳彥祖帶你學口語"課程，更多被外界視為一次明星流量變現的操作，而非技術驅動的產品創新。有消費者購買后發現，每節10分鐘的課程里，吳彥祖本人只出鏡5分鐘，剩余時間由其他老師講解，體驗落差明顯。

研發投入的縮減讓AI戰略的落地更加蒼白。當好未來重金打造"MathGPT"自研大模型、作業幫將18%的營收投入AI研發時，高途卻在壓縮技術預算。口號喊得響亮，動作卻剛好相反，這種戰略和現實之間的裂痕，很難不讓人懷疑AI在高途究竟是技術轉型，還是一場精心包裝的敘事。

2024年起，高途又大舉押注線下擴張，全國教學點從不足百家激增至近150家，還在鄭州斥巨資建設占地3萬平方米的"高途夢中心"。重資產模式帶來了沉重的租金和人力成本，直接拖累毛利率從2023年的73.3%連降兩年至67.4%。更麻煩的是，急速擴張讓合規管理失控。

2025年以來，高途多地子公司接連踩上監管紅線。北京高途云集因違規開展線下學科培訓被海淀區"雙減"專班當場叫停，濟南高途云集因無證辦學被罰4.75萬元，天津高途云智同樣因無證辦學和違規培訓受罰，鄭州高途云集因稅務違法被處罰，北京高途云帆因銷售非法出版物被沒收違法所得。2025年11月，高途境內主體公司甚至被列為法院被執行人。這些事件的疊加，已經不只是個別子公司的管理疏忽，而是一家企業在規模狂奔中系統性失控的信號。

當教育公司忘了教育的本質

高途的困境不止體現在財務報表和戰略選擇上，還藏在那些容易被忽視的用戶口碑里。

在黑貓投訴和消費保平臺上，關于高途的投訴長期居高不下。"虛假宣傳"、"退費難"、"課程質量差"、"服務態度惡劣"是高頻關鍵詞。有用戶付費10800元報名公務員課程后發現課程內容以錄播為主，申請退費后款項遲遲不到賬。有考研學員投訴師資頻繁更換，答疑服務嚴重滯后，規劃師不斷誘導加購高價課程。還有用戶購買事業單位考試課程后，發現所謂的一對一答疑和督學服務大幅縮水，要求退費時被長期冷處理。

這些投訴并非個例。當一家教育公司把絕大部分資源傾注在獲客端而非交付端，服務質量的自然衰減幾乎是必然的。高途的營收高度依賴學習服務，其中K12非學科培訓和傳統高中業務占比超過八成。這種極度單一的收入結構，意味著每一次用戶體驗的滑坡，都可能直接傳導至續費率和現金流。

師資問題同樣值得關注。高途在財報中將成本上升歸因于主講老師和輔導老師人數的增加，但用戶端的反饋卻是"老師頻繁更換"、"二講老師不專業"。這說明人力投入的增加并沒有等比例轉化為服務質量的提升。高途反復強調"名師出高途"是核心資產，但當用戶連一個穩定的學習陪伴者都無法獲得時，這句口號便顯得空洞。

對比同行的轉型路徑，高途的問題變得更加清晰。新東方在直播電商和文旅領域找到了新增量，好未來靠自研大模型和AI學習機跑出了新曲線，網易有道在AI訂閱服務上打開局面。而高途的多元化嘗試，從成人教育到直播帶貨，從AI戰略到線下擴張，幾乎都以失敗告終或陷入僵局。

它不是沒有努力轉型，而是每一次轉型都缺乏真正的戰略定力，淺嘗輒止，最終在任何一條賽道上都沒有建立起足夠的護城河。

結語

高途的故事，某種程度上是中國在線教育行業的一面鏡子。它經歷過風口上的狂歡，承受過政策重擊后的陣痛，也在轉型路上跌跌撞撞地前行。但時至今日，當行業格局逐漸清晰，當競爭對手紛紛找到自己的位置時，高途仍然困在舊夢里。

營收61億卻換不來全年盈利，營銷狂砸33億卻壓縮研發投入，高喊AI戰略卻拿不出自研大模型，線下擴張換來的是合規風險頻發和用戶投訴不斷。這些問題的根子，不在于某一次決策失誤，而在于一種根深蒂固的增長慣性，一種用規模掩蓋質量、用口號替代行動的思維方式。

陳向東在2026年初的內部講話中提出了"不做清單"的理念，說要將有限資源集中在最關鍵的事情上。這是正確的方向，但能否真正執行，遠比提出一個口號要難得多。對于高途來說，最緊迫的不是再追下一個風口，而是停下來回答一個最基本的問題：當燒錢的火焰熄滅之后，它還能剩下什么？

教育行業終究是一個以信任為基石的行業。失去了用戶的信任，再漂亮的財報數據也只是空中樓閣。高途的時間，確實不多了。

來自公開財報和監管通報，可供直接發布或進一步調整。

【天眼查顯示】高途教育科技集團有限公司是一家2014年6月成立于北京海淀區的在線教育企業，法定代表人為羅斌，屬自然人投資或控股的有限責任公司。公司主營中小學、大學及成人在線教育服務，涵蓋財經、考研、公職、家庭教育、出國留學等多品類課程，采用“主講直播授課+二講輔導”模式，依托教研體系與科技賦能提供沉浸式學習體驗。公司擁有合規運營資質，曾獲教育部備案教育APP認可，致力于推動教育普惠。