25年凈利潤下滑48%，陷廣告爭議，夢龍高端故事為什么講不下去了

新消費導讀

上周社交媒體上，很多人依然在討論夢龍那支“芭蕾舞鞋”廣告到底哪里翻車了。其實這件事在龍貓君看來，根本不用討論。夢龍的問題，并不是出在一支廣告上，廣告只是表面，熱搜只是結(jié)果，被罵只是癥狀。

而我看到的核心問題其實是，夢龍這類品牌所代表的核心的那套品牌敘事體系在我們這兒不太能成立了。

從根源上而言，夢龍它賣的，從來不只是一支冰淇淋，其實它賣的是一種“高級感”的默認正確。

更貴一點+更洋一點+更精致一點。在過去消費敘事里等于你不用思考、拿起來就不會錯的東西。然而在今天，這類敘事開始一個個崩塌了，這種消費敘事崩塌，才剛開始。

所以“芭蕾舞鞋”不是事故。它只是夢龍第一次被很多人同時看見：原來類型品牌最值錢的那層高級感，已經(jīng)越來越像一種自我感動的表演。夢龍，只是剛好輪到被清算的那個樣本。

夢龍的貴不是問題，而是它貴的說不清楚了

我們先講最容易出錯的觀點。其實夢龍這次并不是錯在價格上。因為有人認為是因為夢龍?zhí)F了，這恰好是一個誤解，咱們中國消費者從來不排斥貴。

今天在中國市場上，能賣高價的東西并不少。精品咖啡能賣高價，現(xiàn)制甜品能賣高價，精品烘焙能賣高價，香氛能賣高價，很多現(xiàn)制冰淇淋一樣能賣高價。所以貴不是問題，而是你的貴，到底是貴在真實價值上，還是貴在空中樓閣的想象里。

過去夢龍貴為什么成立？不是因為大家真的覺得它比普通雪糕好吃幾倍。這類好吃是不可感知價值，千人千味。也不是因為消費者真的多懂比利時巧克力、可可脂、脆層工藝。而是因為它符合品牌的其中一個核心價值，它替消費者省掉了選擇的時間，所以你站在冰柜前，不想多想的時候，夢龍就是那個“更好的選項”。

因為它的高級、“精品”、“品質(zhì)保證”。讓品牌更像一種“終極答案”。那時候，消費者并不是在比較一支冰淇淋到底值不值十幾塊錢，他們認為：“這個牌子看起來就比別的更好。”這就是夢龍最強的能力，不是產(chǎn)品力，而是選擇代替能力。

它幫消費者把“什么是更好”這件事。你不需要研究，不需要比較，也不需要承擔試錯成本。你只要接受品牌給你的答案就行。

但今天的消費者，已經(jīng)不愿意再把自己選擇權(quán)完全交給給品牌了，因為社交媒體里的拆配料，抖音的橫評，評論區(qū)的吐槽都能替代過去品牌所壟斷的最終解釋權(quán)，以前你說自己高端，消費者默認你是；今天你說自己高端，消費者先問一句：憑啥，你說高端就高端啊？

國際高端品牌在中國市場正在喪失“只靠自己定義價值”的特權(quán)。一旦品牌失去這個特權(quán)，所有原來靠“看起來更高級”建立起來的溢價，都會被重新審問。最后消費者只剩一個問題：你到底值在哪？

如果這個問題回答不夠硬，那你就會從“高端”變成“虛高”。這就是真正讓夢龍今天最難受的地方，你不是不能賣貴，而是讓今天的中國消費者心服口服的覺得你值得這么貴。

過去它的貴，消費者可以不深究。今天它的貴，消費者不僅會深究，所以消費者會來問你，和更便宜的預包裝比，它憑什么貴這么多？和更有新鮮感、更有體驗感的現(xiàn)制冰淇淋比，它憑什么還要我為那層“品牌感”付錢？ 和那些更會說人話、更會制造情緒理由的品牌比，它到底還多了什么？

這時候，夢龍真正失去的就不是價格，而是價格的正當性，或者說高端品牌敘事的合理性。

高端感失效？用戶對洋品牌高端話語體系祛魅

沿著上邊的話題，我們繼續(xù)聊，中國消費者其實正在對國際高端品牌集體祛魅，過去很長一段時間，中國消費世界里有一個隱形前提：高級，很多時候是由國際外部先定義的。

比如冰淇淋、巧克力、咖啡、香水、護膚，很多品類里都存在這樣的默認邏輯：進口的更好，國際品牌更成熟，更有歷史、更有體系、更有資格定義什么叫“高端”。

這不是簡單的崇洋，而是那個時代的現(xiàn)實。因為那時候中國很多消費品類還沒有完成自己的高端表達。消費者更容易相信一種“外部已有敘事”。在缺少本土成熟替代、缺少高密度信息、缺少對照樣本的時候，品牌只要擁有國際背景、漂亮包裝和一套看起來成熟的話術(shù)，就比較容易建立權(quán)威。

但今天，傳播輿論場在大變。

第一，信息不再稀缺

以前品牌說什么，消費者只能聽什么。今天不是。今天你說自己高級，消費者可以立刻自己查。你說自己原料好，消費者會去對比。你說自己代表“高端享受”，消費者會去看別人怎么評價。所以以前那種“品牌先定義，消費者再接受”的從上到下的單向敘事關(guān)系，被打破了。

第二，中國制造和本土品牌能力已經(jīng)不是過去了

今天中國消費者越來越容易提出一個問題：你的設備更好嗎？你的原料到底高到什么程度？你的體驗，別人真的做不到嗎？你賣這么貴，到底有多少是產(chǎn)品價值，多少是品牌價值？

這個問題一旦被追問出來，很多過去靠“國際感”站住的品牌就會開始不適應。因為它們原來的優(yōu)勢，有一部分不是來自絕對不可替代的產(chǎn)品能力，而是來自一種“我看起來更像高端”的綜合表達印象。

第三，本土品牌開始提供另一種高端

這是最關(guān)鍵的一點。今天中國市場上越來越多成立的高價消費品，不再講那套“看起來很高級”的語言，而是講：原料、現(xiàn)制、新鮮、限定、情緒、場景、說人話、國貨老牌復興。

換句話說，今天中國消費者對高端的理解，越來越不是：乏味的貴族歷史、距離感、進口感、品牌腔調(diào)、抽象藝術(shù)廣告。而是：真實、具體、可感知、可被驗證、和我當下有關(guān)。

這看起來只是表達差異，實際上不是。這是消費權(quán)力變化。過去，高級由品牌自己定義。今天，高不級開始由消費者自己認證。我稱之為消費平權(quán)時代，還用高高在上姿態(tài)與消費者溝通時代一去不復返了。

這會帶來一個直接結(jié)果：那些主要靠包裝、距離感和舊進口品牌高端話語成立的高端，會越來越難。

回到文章開頭，為什么“芭蕾舞鞋”廣告這么招人煩？因為它就是那套舊高端表達的典型案例：

不說人話，不講具體體驗，不回答這支冰淇淋為什么值得，只是試圖用一種很像“高端廣告”的方式，讓你自動接受它的品位。

它太像上一代品牌理解“高級”的方式了，夢龍一直在打“歡愉”“慵懶”“享受”這些詞。但它對這些詞的理解，非常舊，它以為“歡愉”還是那種身體、欲望、暗示、曖昧的表達。它以為“高級”還是那種你不太看得懂、但隱隱覺得有點藝術(shù)感和性感的氛圍。

過去很多品牌的高端表達，本來就是這樣的：不要太直白。不要太生活。不要太說人話。要保留一點距離感和模糊感。消費者會自動把這種“看不太懂”理解成“高級”。但今天完全不是了。今天中國消費者，尤其是女性消費者，對品牌最大的要求已經(jīng)變成：到底是不是在平視我，它用一套老掉牙的方式，假裝自己很懂今天的消費者。

這種“自以為懂”的東西，一旦被看出來，會特別傷。因為今天消費者最煩的，不是品牌犯錯，而是品牌“裝懂”。你要是直接說不好吃，可能還只是產(chǎn)品問題。但你一旦讓人覺得“l(fā)ow”，問題就不是產(chǎn)品了，而是整個品牌氣質(zhì)出了問題。

而一個靠體面活著的品牌，最怕的就是氣質(zhì)掉層。所以“芭蕾舞鞋”為什么會這么爆？因為它不是簡單地讓人反感，而是讓人突然意識到：原來夢龍那個所謂的高級感，已經(jīng)變得這么陳舊、這么僵、這么像模板。就像一個清朝人突然復活在現(xiàn)代社會一樣。

上一年的“睡衣吃雪糕”“歡愉慵懶時刻”，本質(zhì)也是同一路數(shù)。不是一次失手，而是持續(xù)暴露出一種淺層、舊式、甚至自戀的品牌想象：它以為只要把情緒拍得夠曖昧，就能顯得高級；只要把女性放進某種感官模板里，就能顯得會營銷。但今天消費者最先識別出來的，恰恰是這種表達背后的空和舊。

因為大家已經(jīng)看出來：這不是高級，這是擺姿態(tài)。它那種“我不需要解釋太清楚，因為你應該知道我高級”的品牌姿態(tài)，在中國越來越不管用了。

這些東西在舊渠道時代，是可以穩(wěn)定成立的。因為那時候消費者接觸信息的方式更慢，判斷更粗，品牌能長期維持一層神秘感和距離感。

但互聯(lián)網(wǎng)把這層東西拆掉了。因為今天，任何一個產(chǎn)品，一旦賣得比別人貴，消費者馬上會通過比價格、拆配料、拆廣告、拆表達以及群體公共層的認知共識拉起來快速理解這件事。

消費者今天怎么選冰淇淋？三種選擇邏輯，將夢龍擠出了中心

只批判，不給認知，不是龍貓君，那讓我們回到戶層，思考今天一個消費者想吃冰淇淋的時候，腦子里到底發(fā)生了什么。

其實大致就三種路徑。

第一種：我不想想，我選一個“看起來不會錯的”

這是夢龍的路。夢龍賣得好，不是因為它永遠最好吃，而是因為它曾經(jīng)是那個“最省事的好選擇”。

我不想比較，我不想試錯。我就想買一個拿起來就像樣的東西。夢龍正好滿足了這種心理。但問題在于，今天這種選擇在減少。因為今天的消費環(huán)境，已經(jīng)很難讓你“懶得想”了。

信息太多，對比太多。吐槽太多。平替太多。而且“雪糕刺客”之后，消費者在面對高價冷飲時，天然就會警惕。

以前你看到夢龍，會想“它看起來更好”。今天很多人看到夢龍，先想的是“它到底值不值”。夢龍過去是“默認正確”，今天它變成了“需要重新解釋”。

而一個品牌一旦從“默認正確”掉到“需要重新解釋”，它就已經(jīng)開始失勢了。

第二種：我要一個我現(xiàn)在能可感知價值的東西

這就是為什么現(xiàn)制冰淇淋在今天越來越成立。以野人先生為例，真正讓消費者愿意買單的，不只是門店好看，也不只是大米、開心果這些口味更有記憶點，而是它把“值”這件事，做成了消費者當場就能看到的東西。

你站在門店前，看到的是：當天現(xiàn)做+拒絕隔夜+21點后買一送一清桶+全流程攝像+舉報獎勵+現(xiàn)場試吃+門頭上把承諾直接寫出來。這不是一句品牌口號。這是把價值做成證據(jù)。

夢龍要你先相信品牌，再接受價格。野人讓你先感受到體驗，再接受價格。這兩者差別非常大。一個是“品牌前置”，一個是“體驗前置”。而中國消費者今天越來越偏向后者。

為什么？因為后者更省心，也更真實。你不需要研究它有沒有幾十年歷史。你不需要理解它是不是國際品牌，你不需要接受一層很大的高端敘事。你只需要確認一件事：這東西現(xiàn)在讓我覺得值。這就是今天中國消費里最強的一種力量：即時確認。

誰能給消費者即時確認，誰就更有機會。誰還停留在“請先相信我”，誰就會開始吃力。它把“新鮮現(xiàn)做、拒絕隔夜”做成了消費者能看見、能講給別人聽、能自己驗證的購買理由。這就比夢龍那種“你應該知道我更高級”的邏輯，硬得多。

第三種：我今天只是想開心一下

這就是像 DQ 這種品牌為什么到今天反而更靈活。消費者去 DQ，不一定是因為它最好吃。也不是因為它最高級。而是因為它更容易提供一個“今天我要歡樂一下”的理由。

今天想買個小蛋糕，今天想和朋友分享。今天想追個聯(lián)名。今天想吃個有情緒感的新品，今天想有一點節(jié)日感和參與感。它賣的不是“我是誰”。它賣的是：我今天能給你什么。

這其實是今天很多消費品牌開始學會的一件事：不要老想著教育消費者你有多高級，而是不斷給消費者一個更具體的消費理由。

新品是理由，節(jié)日是理由。IP是理由，分享是理由。小慶祝是理由。寵物友好也是理由。

DQ 為什么一年推 150 款新品？為什么新品銷售占比能超過 60%？為什么不再只靠經(jīng)典暴風雪？很簡單，因為它知道今天消費者不再會因為“經(jīng)典”反復回來，他需要新的理由、新的觸發(fā)、新的情緒點。它做的不是維護一種高端感，而是不斷制造“今天值得吃我”的瞬間。

夢龍最尷尬的地方就在這里：它既不像現(xiàn)制冰淇淋那樣，能提供更強的當場感；也不像 DQ 這樣，能不斷制造新的消費理由。

它還停留在原來的位置上：靠品牌、靠包裝、靠認知，維持“高端”的默認性。但今天，消費者已經(jīng)不再圍繞“默認高端”做選擇了。所以夢龍的問題不是被替代了。而是：消費者做決策的時候，它已經(jīng)不再處在最優(yōu)先的那一格里。這才是真正的危險。

尾聲：什么是中國式新高端？

龍貓君先給一個結(jié)論，不是中國消費者不要高端了，而是中國消費者在構(gòu)建我們中國式新高端，今天新中式高端必然會重新回答三個問題：

第一，你的高端是假的氣質(zhì)，還是具體的價值？

如果你只是更會包裝、更會拍廣告、更會制造氛圍，那不夠。今天消費者要的是你到底具體多了什么。

第二，你的高端是你自己說的，還是我能感受到的？

品牌自己說自己高端，沒有意義。你得讓我能看見、能吃到、能感受到。

第三，你的高端是屬于今天的，還是屬于上一代人的？

今天中國消費者不要那種老式高端。他們不要“我離你遠一點所以顯得貴”。

他們要的是“我離你很近，但我依然覺得你值”。這就是今天高端最殘酷的一點：你不能再只靠符號活著了。

回到夢龍，你們會發(fā)現(xiàn)今天發(fā)生的一切，不只是一次品牌翻車，它其實在說明一件事：中國消費市場，已經(jīng)開始淘汰那些主要靠虛擬溢價成立的高端，以及對過去一整套舊高端品牌敘事在中國市場的天然正確的否定。

它過去靠一種“雖然你說不清，但你應該覺得它更高級”的默認共識。但今天，這套共識開始失效了。中國消費者不是不買高端。他們只是不再接受那種：講不清價值、卻要求你自動仰視的高端。

夢龍只是最先被看見的那個樣本。接下來，凡是還活在這種舊答案里的品牌，都會越來越難。因為中國消費市場今天真正發(fā)生的，不是品牌變多了，不是價格更卷了，而是：高端的解釋權(quán)，開始從品牌手里，回到中國消費者自己手里。

誰還想用上一代人的姿態(tài)，繼續(xù)做這一代人的生意，誰就會越來越貴、越來越舊、越來越難被相信。夢龍不是結(jié)束，夢龍只是開始。