捷豹路虎2500萬續(xù)約背后，一個英國老財務(wù)的12年公益賬簿

文｜非非葉

4月16日晚，北京王府井。張曼玉站在攬勝（參數(shù)丨圖片）SV馬年高定版身旁，鎏金車漆在射燈下晃得人睜不開眼，這款車全球限量3臺，售價368.9萬，發(fā)布會未散場便已悉數(shù)覓得主人。這是攬勝之夜，捷豹路虎向中國展示A面的時刻：王室御用、從容優(yōu)雅、頂級生活方式的定義者。

12小時后，我穿過同一座北京城，來到后海附近的宋慶齡故居。沒有鎏金，沒有影后，幾株海棠樹下，十三屆全國政協(xié)副主席、中國宋慶齡基金會主席李斌，和捷豹路虎中國CEO韓少帥（Tim Howard）一起，把幾只和平鴿送上天空。2500萬元，新周期落定。

十三屆全國政協(xié)副主席、中國宋慶齡基金會主席李斌和捷豹路虎中國首席執(zhí)行官韓少帥（Tim Howard）與青少年代表共同放飛和平鴿

北京車展月，新車發(fā)布密得像暴雨，所有人都在拼參數(shù)拼價格拼流量，一個比一個狠。捷豹路虎卻連續(xù)兩天做了兩件極其反效率的事：一天講極致奢華，一天講樸素承諾。我沒想到會在4月最喧囂的時刻，看到它如此分裂又如此自洽的兩面。

一個靠豪華吃飯的品牌，把一件不豪華的事做了12年，這筆賬是怎么算的？

企業(yè)做公益，為什么大多做不長？

今年1月，嫣然天使兒童醫(yī)院的欠租風(fēng)波，說到底是個殘酷的真相，公益事業(yè)僅靠少數(shù)人的情懷，難以長久。

更大的冰山還在水面之下。數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國新成立基金會251家，注銷或撤銷的卻達(dá)343家，首次出現(xiàn)負(fù)增長。更早之前，一份針對169家已注銷企業(yè)基金會的分析顯示，注銷的最核心誘因是，企業(yè)經(jīng)營不善導(dǎo)致基金會斷糧和停擺。那些被紅筆劃掉的公益預(yù)算，最終都變成了一紙注銷公告。

為什么難？因為公益在企業(yè)內(nèi)部天然是個成本中心。與商業(yè)周期對抗，需要的不只是情懷，更是制度化的生存能力。當(dāng)經(jīng)營壓力增大、CEO換人、戰(zhàn)略收縮，預(yù)算表上第一個被劃掉的，往往是那些不帶來直接回報的數(shù)字。

那些真正活下來的，也往往不是靠捐錢了事。

行業(yè)里跑出過幾種可持續(xù)的模式，一個是產(chǎn)業(yè)幫扶，比如寧德時代助農(nóng)包銷大米，讓企業(yè)主業(yè)能力與公益結(jié)合。一個是公益IP，比如平安希望小學(xué)，一做30年，把公益變成了品牌資產(chǎn)。還有的是人人參與，比如騰訊的分分捐，讓用戶每天幾分錢參與公益。

這些模式的共同點是，把公益從公司賬戶劃款變成可持續(xù)運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。

捷豹路虎夢想基金走的正是"公益IP+人人參與"的混合路線。它有三大IP：希望小學(xué)、視力關(guān)愛和中英文化交流，各自跑出了辨識度；周邊文創(chuàng)義賣、員工咖啡公益、經(jīng)銷商"筑夢角"這些設(shè)計，則把公益拆成了人人可參與的小事。

中國宋慶齡基金會與捷豹路虎中國簽署新周期合作協(xié)議

所以，當(dāng)今年3月剛上任的Tim在專訪中跟我說“預(yù)算不會削減，CSR是企業(yè)DNA”時，這句話分量可想而知有多重了。你如果覺得這不過是套話，但Tim說了——他確實有資格說，他的上一個職位是首席財務(wù)官，一個管錢的人。而且他在捷豹路虎多年，去過希望小學(xué)，參加過中英足球文化交流，還和媒體足球隊踢過球。

一個CFO出身的CEO，恰恰是公益可持續(xù)性的最佳保障，因為他是真正算過長期賬的人。他太清楚每一筆公益支出在報表上長什么樣。但他依然選擇把2500萬續(xù)上，并且說，未來三年要讓CSR大家庭持續(xù)壯大。

在汽車領(lǐng)域，外資品牌的公益項目能活過12年的，鳳毛麟角。從云南昭通那所地震后重建的村小起步，到如今近1億元投入、70萬青少年受益。其中視力關(guān)愛是啟動最早、覆蓋最廣、受益群體最多的項目：11個省份，35萬孩子接受過免費篩查，6000多例手術(shù)，治愈率近100%。

這早就不是企業(yè)社會責(zé)任幾個字能概括的，我覺得這是捷豹路虎的一種情感本土化，寫在十二年的賬本之外。

一所希望小學(xué)的12年進(jìn)化

2014年，云南昭通6.5級地震，草皮地村小學(xué)嚴(yán)重?fù)p毀。捷豹路虎捐了500萬重建。那是“夢想基金”成立后的第一個大動作。

當(dāng)時的公益邏輯很簡單：缺什么，給什么。缺樓，蓋樓；缺設(shè)備，買設(shè)備。

但很快他們發(fā)現(xiàn)，硬件只是起點。

2016年，學(xué)校師生比是1:40，一個老師要管40個孩子，音體美課程基本開不出來。于是他們引入為“中國而教”的支教老師，連續(xù)十年派遣志愿者，師生比優(yōu)化到1:19。學(xué)校整體成績從全鎮(zhèn)倒數(shù)上升到前五。

再后來，他們發(fā)現(xiàn)孩子光有學(xué)上還不夠。2018年建了兒童之家，關(guān)注留守兒童的心理健康；2021年啟動“夢想課堂+”，用遠(yuǎn)程教育補齊素質(zhì)教育短板；2022年引入非遺“馬樹紅氈”課程，讓本地文化不被遺忘；2023年，藝術(shù)家陳彧君還在希望小學(xué)開了藝術(shù)課堂。

你看，這所希望小學(xué)的進(jìn)化史，其實是一部公益理念的進(jìn)化史：從讓孩子有學(xué)上，到讓孩子有尊嚴(yán)地學(xué)、有質(zhì)量地活。

我去過昭通那所希望小學(xué)，親眼見過那些孩子。操場上有一群男孩在踢球，球技參差不齊，但每個人都跑得很認(rèn)真。后來我才知道，捷豹路虎不僅修了足球場，還通過中英足球交流項目，把一些孩子送去了英國訓(xùn)練。

我一直在想，公益做到什么份上算好？現(xiàn)在我才明白，最高級的公益，不是讓你覺得“我被救了”，而是讓你覺得“我也行”。

2022年開始，捷豹路虎把這種“我也行”的邏輯做得更加具體。他們推出了一系列公益周邊，設(shè)計靈感直接來自希望小學(xué)孩子們的畫，比如樹、房子、小動物等被印在帆布包、T恤、筆記本上，義賣籌到的錢，再送回學(xué)校。

這不是你捐我收的單向施舍，而是一個閉環(huán)：孩子的畫被看見、被做成產(chǎn)品、被陌生人買走，他們知道自己畫的東西有人喜歡。那種被需要的感覺，比任何捐贈都管用。

2023年起，他們甚至把上海辦公室的咖啡機(jī)也接進(jìn)了這個閉環(huán)。員工每買一杯咖啡，幾毛錢自動滑進(jìn)公益池子。

這種公益方式，長成了日常，變成了習(xí)慣。有人說，企業(yè)可持續(xù)公益最難的地方，就是把公益當(dāng)成日常，而不是一次性活動。捷豹路虎做到了。

未完成的課題：2500萬還能做什么？

Tim是英國人，狂熱的足球迷。專訪中他提到，希望小學(xué)成立兩年的足球隊，已經(jīng)在縣市級比賽拿了成績。2026世界杯年，足球是熱點，未來，他想繼續(xù)與英超俱樂部合作，重啟青少年足球項目。這很有意思。當(dāng)不少外資企業(yè)在中國市場收縮戰(zhàn)線、重新評估投入產(chǎn)出比的時候，這個英國人在想下一個12年。

他說，“夢想基金是一個強有力的人文品牌”。我深以為然。當(dāng)下所有豪華品牌都在講新豪華，但捷豹路虎的差異化在于，它構(gòu)建的不只是車主身份，更是一種價值共同體。衛(wèi)士車主去危險地區(qū)救援，攬勝車主從容優(yōu)雅，這些品牌敘事與公益基因是咬合的。

但未來三年CSR大家庭持續(xù)壯大，2500萬怎么花，比花多少錢更重要。

和宋慶齡基金會簽約的新周期，將繼續(xù)聚焦創(chuàng)新教育、社會關(guān)愛、中英交流三大領(lǐng)域。和Tim溝通中，我們也聊到兩個值得探索的方向，或許可以作為未來拓展的參考。

一個是心理健康。2024年針對欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村學(xué)生的調(diào)查顯示，抑郁風(fēng)險21.5%，重度抑郁8.1%，均高于全國平均水平。父母離婚率15%，很多孩子是事實孤兒。 捷豹路虎建過"兒童之家"，有過探索，但還可以更系統(tǒng)，比如培訓(xùn)鄉(xiāng)村教師識別心理問題，建立同伴支持機(jī)制，引入專業(yè)心理課程。

另一個是職業(yè)教育的信息差。捷豹路虎擁有龐大的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商體系，也有機(jī)會可以搭建一個鄉(xiāng)村孩子-優(yōu)質(zhì)企業(yè)的就業(yè)信息橋梁。

過去12年，夢想基金做的是讓孩子看到更遠(yuǎn)的世界；未來12年，或許該做讓孩子有能力走進(jìn)那個世界。

車展月還在繼續(xù)，發(fā)布會一場接一場。但有些東西比參數(shù)表更長久。

12年，近1個億，70萬孩子。這些數(shù)字放在中國公益的大盤子里，不算最大，但足夠長情。

想起一件事，2023年，希望小學(xué)第一個畢業(yè)生唐兵華考上長沙理工大學(xué)。幫他填志愿的，是捷豹路虎的一名員工志愿者。

你看，12年，真的可以改變一個人的命運，也真的可以檢驗一個企業(yè)的真心。

2500萬續(xù)上，新周期開啟。這不是什么偉大的商業(yè)故事，但可能是一個關(guān)于如何與社會共處的樣本。人人都在計算ROI的時代，總有些東西需要一點反效率的笨功夫。

而這，恰恰是一個豪華品牌最該守住的氣度。