競速即時零售：從價格戰到圈地戰

戰火里開出花，加速構建渠道新生態

文 | 王越梅

今年，即時零售仍然是熱點話題。

近期，歪馬送酒門店突破2400家；酒小二北上西安；酒仙集團推出萬店連鎖戰略等消息持續傳來。有人不禁提問，“這兩年愈演愈烈的價格戰打得怎么樣了？”“即時零售平臺是否從價格戰進一步開始‘跑馬圈地’了？”

帶著問題尋找答案，筆者發現即時零售的競速方向似乎有所轉變，渠道生態也發生了明顯變化。

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平臺掐架，混亂的價格戰

2024年，平臺之間的價格戰似乎還沒有那么夸張，以酒小二為例，2024年3月期間，酒小二上五糧液的標價為1199元左右，比當時950元的批發價高出249元左右。

然而，京東、淘寶等電商巨頭在2025年強勢入局，全面加劇了這場價格戰。不少平臺紛紛給出“0元購”“滿減神券”“免配送費”等高額補貼策略。

2025年618大促時期，美團對名酒單品單瓶補貼高達100元，消費者在歪馬送酒疊加各種券后，能夠以800多元買到五糧液和國窖1573，低于當時渠道調貨價，價格混戰尤為激烈。

而對比2024年與2026年的相關價格數據，能夠發現價格戰的變化和演進。以歪馬送酒與酒小二為例，兩者的補貼力度變化有明顯差異。

酒小二從“保守”轉向“激戰”，補貼力度持續加大。數據顯示：2024年3月五糧液批發價為950元時，酒小二售價1199元，溢價149元；2026年4月酒小二溢價縮小至69元，這意味著平臺補貼力度大幅增加。橫向對比，歪馬送酒則連續穩定著高強度的補貼，兩年的溢價都保持在20元左右。

國窖1573在兩大平臺的價格變化也進一步印證了這種差異和變化。兩年間，對比渠道調貨價，酒小二平臺的產品溢價從229元縮減至109元，平臺補貼力度翻倍提升。歪馬送酒上的產品溢價也從99元收窄至69元，始終保持比酒小二更低的溢價，也就是更高強度的補貼。

整體而言，歪馬送酒依托美團生態，始終以穩定高強度補貼占據優勢；酒小二則逐步加大補貼，緊跟競爭節奏。從2024年至今，這場以補貼為核心的價格戰仍在深化，成為即時零售酒水賽道的競爭常態。多平臺的補貼政策下，酒水的即時零售價格仍然高低不一。

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跑馬圈地，競爭進入白熱化

隨著酒水即時零售行業整合加速，單純的價格戰已不再是決勝關鍵，頭部平臺優勢擴大，中小平臺被擠壓，留存的頭部玩家競爭升級為多維度白熱化較量。

其一，圈地戰持續升溫。美團歪馬送酒依托美團生態快速擴張，門店已突破2400家；酒小二北上西安，打破區域局限；酒仙集團正式推出萬店連鎖戰略，計劃3年內將“酒仙超級店”拓展至10000家……

其二，自營產品的培育成為差異化重點。這幾年各平臺紛紛發力自營產品，打造差異化。例如，盒馬依托商超供應鏈，推出涵蓋精釀、中端白酒的自有品牌，貼合家庭場景；歪馬送酒聚焦大眾消費，推出平價光瓶酒、小瓶裝果酒，適配餐飲、居家場景；酒小二結合區域口味，定制開發特色酒水；酒仙集團也打造莊藏醬酒等自營產品，兼顧品質與個性化。

其三，多維度綜合競爭凸顯。在價格之后，履約效率與服務成為平臺當下的核心比拼點，歪馬送酒依托美團運力實現快速配送；酒仙集團推出“假一賠五”“30天無理由退換”等服務提升體驗；盒馬、酒小二也分別從供應鏈、本地化服務入手，完善會員體系與售后保障，全方位爭奪核心消費群體。

綜上，2024年至今，酒水即時零售賽道的競爭已從單一的價格混戰，升級為頭部平臺全方位的白熱化較量。這也是行業從“低價競爭”向“綜合實力比拼”轉型的必然趨勢，未來賽道整合與差異化競爭將持續深化。

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戰火里開出花，加速構建渠道新生態

值得注意的是，在價格混戰與圈地競爭中，酒水即時零售也在行業的關注下，逐步構建“全面融合、共建生態”的新生態。

第一，從價格混戰到理性競爭。2025年8月，美團、餓了么、京東三大平臺聯合聲明抵制惡性補貼，行業競爭焦點從單純的價格戰轉向配送效率、品類豐富度、服務質量的綜合比拼，推進產業的升級進化。

第二，打破隔閡，加速即時零售與傳統酒商融合。以往即時零售平臺“不講武德”的低價補貼與傳統渠道形成對立，而現在雙方合作在持續加深，平臺以流量優勢幫傳統酒商拓寬渠道、提升動銷，傳統酒商以成熟供應鏈為平臺補充優質貨源，雙方進行優勢互補。去年，美團便率先啟動了中小商戶扶持計劃，單店助力金最高5萬元。

第三，構建產業新生態。從平臺賦能上下游，到傳統酒商向終端服務商轉型，再到終端門店實現線上線下一體化運營，基于理性競合，行業整體形成“平臺+傳統酒商+終端門店”的渠道生態，讓數字化與實體門店深度融合，推動行業向高質量發展轉型。

整體來看，即時零售的價格戰與圈地戰還在持續，平臺高額補貼也讓不少傳統渠道經銷商苦不堪言。但從行業發展來看，傳統渠道的供應鏈優勢與即時零售的高效履約、流量優勢相結合，是必然趨勢。新的融合關系，也正在推動行業進一步邁向高質量發展。

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