中國乳業(yè)的大變天悄悄完成

文 | 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

從“雙寡頭競速”，到“一超無強”，寒冬中的中國乳制品行業(yè)，悄然完成了一場格局劇變。

內(nèi)卷廝殺，存量博弈，消費疲軟，利潤下滑以至于虧損，去年的中國乳業(yè)已經(jīng)到了堪稱大底的時刻。今年寒潮依然沒有消退，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，1月份全渠道乳品銷售同比大降17.2%。

在生育率下降、原奶供應過剩、消費多元化的當下，中國乳制品行業(yè)持續(xù)了數(shù)十年的增長紅利時代，已經(jīng)徹底過去。

過往多年，蒙牛運作激進，并購頻繁，營銷高調(diào)，最終導致“消化不良”。伊利方面盡管增速也明顯放緩，但領先蒙牛的差距也已經(jīng)加速擴大，“雙雄格局”已經(jīng)在實質(zhì)意義上終結了。

行業(yè)上升期，玩家們雨露均沾，都可享受時代紅利。而行業(yè)一旦掉頭向下，更大的洗牌就已經(jīng)在所難免。伴隨著黃金時代終結，乳制品行業(yè)“一超無強”的新秩序，已經(jīng)拉開帷幕。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 寒冬

說“2025年是中國乳業(yè)十多年來最冷的寒冬”這句話，絲毫不為過。

從大盤子來看，行業(yè)的萎縮已經(jīng)開始。2011-2021年，我國液態(tài)奶市場規(guī)模復合增速為7.2%，堪稱黃金十年，而2022-2024年為-4.2%。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，去年乳品全渠道銷售額下滑8.6%，今年一月份在此基礎上再次重挫17.2%。

目前龍頭乳企伊利的營收增速仍然有個位數(shù)的水準，而行業(yè)大盤下滑已經(jīng)超17%。這意味著產(chǎn)業(yè)鏈中幾乎所有的企業(yè)都已經(jīng)受到了劇烈影響。

消費疲軟疊加供應過剩，行業(yè)困局自奶源環(huán)節(jié)就已經(jīng)開始。

受過剩的產(chǎn)能影響，今年3月國內(nèi)生鮮乳平均價格為3.03元/公斤，也就是說一斤生鮮乳的價格還比不上一瓶 550ml 農(nóng)夫山泉礦泉水。對比2021年8月4.3元/公斤的高峰，原奶價格下降了31%。

拉長來看，自2021年奶價開始調(diào)整以來，已經(jīng)經(jīng)歷了7年，而下降周期則持續(xù)了長達5年的超長時期。當前價格已經(jīng)創(chuàng)下近15年來的新低，遠低于多數(shù)牧場的盈虧線。

價格和成本倒掛，引發(fā)了養(yǎng)殖業(yè)的大面積虧損。中國奶業(yè)協(xié)會副會長李勝利在2024年7月指出，生鮮乳過剩程度遠超2023年，公斤奶利潤首次進入負值區(qū)間，行業(yè)虧損面超過八成。

“殺牛倒奶”的歷史景象，似乎又要重演。

反映在相關上市公司業(yè)績上，蒙牛旗下原奶上市公司現(xiàn)代牧業(yè)已經(jīng)兩年巨虧，2025年營收126億元，同比減少4.9%，該年度繼續(xù)虧損11.29億元。

傳導至中下游，全行業(yè)籠罩著一層陰影。

價格戰(zhàn)烽煙四起，三元為盒馬供應的日日鮮牛奶，950毫升只賣7.8元。對比來看，農(nóng)夫山泉1L的某款天然水券后也要8元一瓶，也就是說當前市面上的普通牛奶價格比水還要便宜。

高端產(chǎn)品也不例外，蒙牛特侖蘇作為代表產(chǎn)品開始了降價銷售。據(jù)界面新聞報道，豐臺一家社區(qū)超市里，有39.9元/箱的促銷價，遠低于此前50元左右的零售價。

價格問題導致“華東之王”光明乳業(yè)在2025年遭遇滑鐵盧，全年營收下降1.58%，歸母凈利潤虧損1.49億元，同比暴跌120.67%。這是公司連續(xù)16年盈利后遭遇的首次虧損。

過度依賴嬰幼兒奶粉的中國飛鶴，在低生育率時代也開始掉頭向下。全年實現(xiàn)營收181.1億元，同比減少12.7%；凈利潤20.9億元，同比大降了42.7%。

號稱“中國綜合性乳制品第三”的君樂寶，目前正在沖刺上市，雖然在低溫奶、0蔗糖細分賽道十分活躍，但由于價格策略，凈利率僅有3%—4%。

原本身在第一梯隊的蒙牛全年收入822.45億元，同比下降7.3%，市值跌至600億元以下。

三線面臨生死局，二線全面收縮，一線只剩下伊利獨自支撐。中國乳業(yè)的寒冬仍在持續(xù)。

02 矛盾

作為一個非常注重營銷傳播的行業(yè)，綜藝節(jié)目、世界級體育賽事、航天事業(yè)等重要的領域仍然需要持續(xù)性的營銷贊助，這就和行業(yè)盈利能力下滑的局面形成了沖突。

這意味著，必然會有大量相關營銷手段退出，失去聲量的企業(yè)也將失去市場。

是否還要在營銷上花掉原本就開始緊張的現(xiàn)金流？這成為很多中國乳業(yè)所面對的現(xiàn)實難題。

化妝品、乳制品乃至汽車等幾乎所有的消費賽道，實際上都離不開品牌營銷推廣的加持，但乳制品行業(yè)的營銷大戰(zhàn)歷來格外激烈。

以乳制品企業(yè)們非常重視的體育營銷來說，營銷行業(yè)有一個共識——一家企業(yè)要想在全球提高1%的品牌知名度，要花2000萬美元的廣告費。而如果通過奧運會、世界杯等大型體育賽事，同等金額的投入獲得的效果能翻十倍。

巨大的差距讓巨頭們甘愿一擲千金。二十余年來，蒙牛和伊利的體育冠名之爭早就到了貼身肉搏、刀刀見紅的境地。

根據(jù)公開報道信息，“奧運營銷團隊”是伊利內(nèi)部設置的專職業(yè)務部門，奧運備戰(zhàn)期，物色各運動項目種子選手作為代言人是該部門的日常工作。“押金牌”、熱點策劃、粉絲互動、頂級運動員的熱度傳播營銷……玩法復雜，內(nèi)容豐富。

蒙牛方面，信息顯示其2019年就豪擲高達30億美元的天文數(shù)字，拿下了未來12年6屆夏奧、冬奧官方贊助權。伊利則成為中國代表團指定乳品贊助伙伴，并簽約了多名頂尖運動員。此外，君樂寶、三元等二線品牌也都在另辟蹊徑蹭熱度，如君樂寶簽下十大國家隊，流量和影響力普遍較弱，但即便如此也要積極投入。

在運動領域之外，以飛鶴為代表的企業(yè)則更多是花費重金邀請明星擔綱代言人，其他的包括贊助熱門網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目等，也都是乳制品企業(yè)們的常規(guī)操作。

整體上看，過去十年乃至更長的時間里，“高強度營銷驅(qū)動業(yè)績增長”都是中國乳企一貫打法。

行業(yè)特性決定了乳制品企業(yè)無需在研發(fā)方面投入太多費用，但必須面向消費進行密集的宣傳營銷——蒙牛的銷售費用率維持在26%左右，飛鶴要把收入的40%拿來做宣傳費用。伊利則是每年要花掉200億元以上。

時至今日，消費者普遍降低消費預期的大環(huán)境下，大規(guī)模營銷推廣已經(jīng)不如此前那么有效，企業(yè)也普遍意識到這一點，進行了“探索性壓縮”。但隨之而來的，就是更大規(guī)模的收入下滑——去年蒙牛銷售費用同比下降了6.41%，換來營收7.25%的下滑，飛鶴銷售費用縮減了0.26%，換來了12.7%的營收下跌。

這一屆父母甚至成了更加理性和理智的消費者，不愿意為諸如“95%的乳鐵蛋白”之類的乳制品高科技支付太高的溢價。

因此，有分析人士指出在如今的乳制品行業(yè)中，相比關注毛利率，更應注重毛銷差（毛利率-銷售費用率），后者才是符合如今中國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀的“企業(yè)分析黃金指標”。

乳業(yè)雙雄一直呈現(xiàn)一個頗為反直覺的現(xiàn)象，蒙牛的毛利率常年高于伊利，但凈利潤和市值卻相差懸殊。

2024年，蒙牛毛利率高達39.6%，伊利33.88%，蒙牛高出5.6個百分點；然而，蒙牛年度凈利潤只有47億元（剔除資產(chǎn)減值46億元），而伊利高達115億元，蒙牛市值約558億元，只剩伊利1600億元的約三分之一。

去年蒙牛的毛利率再次創(chuàng)下歷史新高，達到39.9%，這一水平已經(jīng)相當于蘋果的硬件業(yè)務，但公司經(jīng)調(diào)整后利潤為39.6億元，僅相當于伊利的三分之一（券商預測值）。

如上文所述，乳制品實際上是一個極度依賴營銷的消費品類，低溫制品還需全程冷鏈，產(chǎn)品進入零售渠道要進行大范圍陳列展示，嬰兒奶粉需要品牌教育，奶酪、0蔗糖、0添加、乳鐵蛋白等新品類和產(chǎn)品亮點，也都需要配合廣告宣傳，耗資巨大。

銷售對乳業(yè)企業(yè)來說的重要性毋庸置疑，但如今的難題是，在巨大經(jīng)營壓力的情況下，大多數(shù)企業(yè)必然會削減營銷費用的投入，這無異于在競爭中向頭部企業(yè)投降，但如果像蒙牛一樣堅持大規(guī)模投入，也必然會嚴重影響財務數(shù)據(jù)，進一步被市場看衰。其中的平衡極難把握。

03 變天

整體上看，自上世紀末至今，中國乳業(yè)經(jīng)歷了“一家獨大”、“三足鼎立”、“雙雄爭霸”再到“一超無強”格局演進。

“有超無強”是行業(yè)的最新變化。目前行業(yè)第二巨頭蒙牛的市值僅為伊利的三分之一，其他企業(yè)與伊利之間的差距就更為懸殊了，伊利完成了對行業(yè)的斷崖式領先。

伊利和蒙牛崛起最大的基本盤就是常溫液態(tài)奶。行業(yè)早期階段，光明乳業(yè)依靠超前的冷鏈物流在華東地區(qū)實現(xiàn)了送奶到家。1999年，光明乳業(yè)在液態(tài)奶市場已經(jīng)獨占33.35%市場蛋糕，酸奶占有率也達12.35%，排名全國第一。

此時的伊利還只是內(nèi)蒙頭名，并非全國品牌，牛根生則剛剛創(chuàng)辦蒙牛。2002年光明上市時營收高達50.21億元，比伊利（40億元）多10億，是當時蒙牛（16.7億元）的3倍。

此后憑借利樂無菌包裝技術，常溫液態(tài)奶實現(xiàn)了保質(zhì)期的大幅延長，其輻射范圍立刻出現(xiàn)幾何式擴大，伊利、蒙牛借此騰飛，徹底改變了曾經(jīng)的江湖格局。

蒙牛的故事則要更加曲折一些。牛根生頭腦活泛，思維開放，在伊利時主張搞更激進的市場化運作，而當時的掌門人鄭俊懷則較為保守，兩人矛盾最終不可調(diào)和。

憤而出走后，面對無資源、無廠房、無市場的窘境，牛根生大膽提出“先建市場，后建工廠”的思路，即采用輕資產(chǎn)運作，自己不建奶牛場，而是聯(lián)手農(nóng)戶、合作社，把重資產(chǎn)甩出去。

銷售采用大經(jīng)銷商模式，放權給各地諸侯（大經(jīng)銷商），借力打力；營銷上更為激進，2005年蒙牛酸酸乳贊助《超級女聲》爆紅，拉開了乳業(yè)冠名綜藝節(jié)目的競賽；蒙牛還是第一批“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”。

資本運作方面蒙牛更加大膽，早在2002年就跟摩根士丹利、鼎暉、英聯(lián)等外資簽署對賭協(xié)議來換取股權融資，蒙牛保證未來三年復合年增長率超過50%，若完不成則將控制權拱手讓出，結果業(yè)績遠超預期，復合增長率高達120%。

秉持這樣彪悍的作風，當時的蒙牛僅用8年就達成了行業(yè)領先的規(guī)模。這也是中國消費者、分析界人士對于乳制品行業(yè)“雙雄”認知如此根深蒂固最核心的原因。

2008年之后蒙牛遭受重創(chuàng)，最終被中糧集團編入陣中。伊利則是憑借對渠道、奶源、品質(zhì)更精細的掌控，較快恢復過來并完成了對蒙牛的反超。

進入央企序列后，中糧對蒙牛進行了管理和作風上的糾偏，但難度可想而知。2016年末，達能出身的盧敏放出任蒙牛總裁，隨即提出“釋放蒙牛人的狼性文化”，錨定“雙千億目標”。

這之后的蒙牛啟動并購戰(zhàn)車，先后將現(xiàn)代牧業(yè)、貝拉米、妙可藍多等企業(yè)收入囊中。

激進的并購戰(zhàn)略遭遇了整個行業(yè)的周期下行，這是比周期性經(jīng)營壓力更難控制的局面。如今貝拉米連年計提減值——僅在2024年就減值近40億元，嚴重蠶食了蒙牛的利潤表現(xiàn)。

值得注意的是，在收購貝拉米之前，蒙牛卻選擇將自己所擁有的君樂寶全部股份出售，如今君樂寶年營收近200億元，正在沖刺H股上市。

伊利在2011年完成了對蒙牛的反超，隨后兩者之間的差距逐漸拉大。

2024年3月，有“特侖蘇之父”稱呼的高飛開始擔任蒙牛總裁，在行業(yè)深度調(diào)整期，他注重經(jīng)營效率，提出“一體兩翼”戰(zhàn)略——夯實液態(tài)奶基本盤，同時在精深加工、功能營養(yǎng)等領域突破。

液態(tài)奶占比過重仍然是蒙牛的重要問題。2025年，其整個營收盤子里液態(tài)奶占了將近八成，相比之下，伊利的液態(tài)奶占比僅60%，并且在冰淇淋、奶粉等多種領域?qū)γ膳４蠓I先。

如果用白酒行業(yè)來類比，行業(yè)絕對頭部、強如茅臺也在2025年出現(xiàn)上市以來首次收入利潤雙降，但主打微醺的低度酒賽道、中檔光瓶酒卻逆勢崛起，在乳制品行業(yè)，仍然存在一些細分領域的機會，也給蒙牛和其他中國乳制品企業(yè)提供了與伊利進行局部對抗的機會。

但問題在于，這些細分戰(zhàn)場都太小了，即便是每家企業(yè)都能在一些小領域取得成功，也無法撼動伊利的位置和角色，更無法支撐他們成為“一超多強”里面那個“強”的角色。

中國乳制品行業(yè)曾經(jīng)持續(xù)多年的產(chǎn)業(yè)格局，終究是徹底變了。

04 寫在最后

常溫液態(tài)奶的黃金時代已經(jīng)結束，已經(jīng)是一個不爭的事實。

在“一超無強”的時代里，中小型企業(yè)也必須在第二曲線甚至第三曲線上講故事。這不僅事關企業(yè)發(fā)展，站在消費者角度，人們也需要有更加豐富的產(chǎn)品細分和規(guī)模供給。

喝奶對提升國民體質(zhì)、特別是青少年健康，仍具有重要意義。時至今日，國民飲奶量依然處于世界低位，相比《中國居民膳食指南(2022)》中的指導建議還有3倍以上的巨大差距。

即便是考慮到中國相對特殊的飲食結構，以及目前行業(yè)周期下行的局面，中國人特別是青少年喝奶、吃奶酪的需求也仍然存在，未來繼續(xù)增長的空間也仍然存在。

或許，中國乳制品企業(yè)們已經(jīng)到了必須認清現(xiàn)實，放棄成為巨頭可能的時候了。但企業(yè)家也不能放棄找到自己獨特競爭優(yōu)勢的努力，應該去成為巨頭企業(yè)之外的優(yōu)質(zhì)補充力量。

就像這個世界上不會再有第二個茅臺，但汾酒、牛欄山不會因為自己無法成為茅臺而破產(chǎn)。時代的浪潮滾滾而來，一個符合企業(yè)能力、符合消費者需要的市場定位，仍是非常寶貴的。