同樣做保險，為什么有人靠內容就能輕松成交？

“我現在大部分保險的轉化都來自線上，先靠公開的短視頻或文章作品引流到私域，再通過建立信任、梳理客戶風險缺口實現轉化?！北ｋU營銷員老陸向《中國經營報》記者直言。

老陸曾經的微信列表密密麻麻躺著上千個“潛在客戶”，卻擔心貿然溝通讓生硬的銷售話術引發(fā)客戶不適。如今各大社交平臺后臺閃爍前來咨詢保險產品的消息提示常常讓他應接不暇。

“發(fā)現客戶難、建立信任難、邀約見面難、明確需求難、成交轉化難”——這“五難”，已成為懸在數百萬保險營銷員頭上的達摩克利斯之劍。《2025中國保險中介市場生態(tài)白皮書》顯示：高達66.3%的保險營銷員將“客戶資源枯竭”列為首要的離職原因。

這也正在敦促保險行業(yè)加速一場營銷員（代理人+經紀人）生存法則的迭代——當“人海戰(zhàn)術”成為過去，“精兵化”“專業(yè)化”“IP化”正在成為爆發(fā)密碼。

不僅收入高，還不愁沒客戶

老陸的個人公號叫作“老陸歷險記”。“這個名字的初衷就是想接地氣，像跟朋友聊天一樣把保險那些繞人的事向公眾展現清楚明白。”老陸直言?！拔覜]有選擇盲目模仿傳統保險銷售的話術，逆向拆解是保險銷售的本質：首先要解決‘信息不對稱’和‘信任不傳遞’的問題。客戶需要的不是一個推銷員?！?/p>

另外一位正在打造個人IP的保險營銷員毛岸俏也深有同感?！跋M者需要的不是一個推銷特定產品的銷售。我的賬號最大特點就是‘去銷售化’，將條款、理念融入具體的場景，用客戶能聽懂的語言，用講故事、講案例的方式，讓更多的人建立對家庭責任和風險的認知，引發(fā)共鳴?！泵肚握f。

從普通從業(yè)者轉身為“保險大V”，這些保險營銷員的模式可概括為“擁抱互聯網流量+打造個人品牌+被動式獲客”并形成閉環(huán)：持續(xù)輸出解決痛點的專業(yè)內容成為流量入口；打造“專業(yè)”人設持續(xù)建立信任，降低溝通成本；同時，客戶因認可其專業(yè)能力而主動咨詢，獲客率與客單價遠遠高于傳統線下推銷。他們不僅收入更高，還不用發(fā)愁沒有客戶。

“從業(yè)者IP化，深層核心是重構行業(yè)信任體系與專業(yè)形象?！贝笸ｋU服務執(zhí)行副總裁李曉婧向記者直言。

但線上流量信任能轉化為保單決策所需的深度信任，并非所有保險IP都能做到?！耙恍┩瑯I(yè)的內容進入產品推銷或對比的誤區(qū)，內容選題跟風，從‘我想賣什么’出發(fā)，而非從‘用戶正在為什么苦惱’出發(fā)?！泵肚握J為。

在李曉婧看來，線上內容與直播看似輸出專業(yè)知識，本質上傳遞的是從業(yè)者的價值觀?！翱蛻魰l(fā)現純粹的專業(yè)知識差異并不大，最終篩選的是內容背后這個人是否與自己價值觀契合、視角同頻，以及對家庭、企業(yè)與風險是否具備深度共情?！蓖瑫r，當客戶長期觀察一位顧問的IP內容后，所形成的判斷經過時間沉淀，由此建立的信任可支撐最終保單決策。

手回集團相關負責人則表示：“線上流量解決的是信任起點問題。我們要求代理人做‘專業(yè)引路人’而非‘成交驅動者’，內容的價值是吸引客戶進入深度溝通，而不是在評論區(qū)直接賣貨。”

門檻不低：IP化并非一蹴而就

保險從業(yè)者IP化之變，發(fā)端于最現實的生存困境。

截至2025年年末，五大上市壽險公司代理人數量合計133.34萬人，較上年減少3.7%。這已是代理人規(guī)模連續(xù)第五年下滑。截至2025年，人身險行業(yè)200多萬營銷員與2019年近千萬的峰值相比，已“蒸發(fā)”超過七成。

與此同時，消費者行為模式已發(fā)生了不可逆的遷移。據《2024年中國互聯網保險消費者洞察報告》，已有78%的消費者有過線上購險經歷，在“95后”群體中，這一比例達84%。顯然，保險消費決策的“前置環(huán)節(jié)”已線上化。

多位保險大V向記者坦言，做個人IP并非一蹴而就，而是需要經歷漫長時間的摸索。

李曉婧也稱，普通從業(yè)者打造個人IP，整體門檻并不低。

“首先要完成清晰的個人IP定位，這需要對自身的人格特質、價值觀、判斷力與共情能力進行深度自我識別。在明確定位之后，還要圍繞IP定位持續(xù)輸出自媒體內容。最關鍵也最具挑戰(zhàn)的，是互聯網平臺算法與規(guī)則不斷變化，IP成長周期遠長于線下展業(yè)，對從業(yè)者的耐心與持續(xù)學習能力都提出了更高要求。”李曉婧說。

明亞保險經紀相關負責人表示：“短期來看，IP化是對行業(yè)普遍痛點的直接回應。當前各個年齡段的人都把大量時間花在抖音、小紅書、視頻號上。如果我們的經紀人不去這些平臺用專業(yè)內容觸達客戶，就會越來越被動。長期來看，數字化客戶經營能力將成為保險顧問未來的核心競爭力。過去靠‘人脈’和‘勤奮’；未來靠‘專業(yè)內容’和‘數字化經營’?！?/p>

記者注意到，為幫助保險代理人提升數字化經營能力，多家機構已有所動作：如平安人壽的“橙星計劃”、太平人壽的“金色IP打造計劃”、明亞保險經紀的“領航計劃”、手回集團的“聚力計劃”、大童保險服務的“IP先鋒計劃”等。名稱各異，但其內核高度一致：將公司資源系統化注入，幫助營銷員打造個人品牌，構建線上獲客能力。

李曉婧介紹，大童保險服務通過“1+N+P”協作模式，讓頭部IP與各地專業(yè)顧問團隊聯動配合，共同服務客戶。

明亞保險經紀相關負責人表示，領航計劃服務體系可概括為“教、助、領”：提供從0到2階段的分層培訓；提供AI腳本生成和智能改寫、AI自動剪輯、智能體創(chuàng)作、在線做圖、全網實時違禁詞庫等工具；建立平臺矩陣，包括藍V賬號、MCN入駐、KOS認證等?！拔磥聿粌H是個人IP可以帶團隊，機構層面也可以借助領航工具賦能經紀人，形成更高效的組織協作?！?/p>

手回集團聚力計劃的設計邏輯是“差異化替代同質化”，更看重“垂直深耕”能力，而非粉絲量級。

合規(guī)底線與“進階焦慮”

需要注意的是，在IP化熱潮中，合規(guī)始終是“底線”。當前很多保險IP仍舊主打“避坑”“測評性價比”“最低價”“上鏈接，賣保險”等模式，保險IP的專業(yè)紅線與銷售邊界一度走向模糊。

毛岸俏對記者說：“自媒體追求‘即時反饋’，而專業(yè)顧問看重‘長期信任’。一次輕率的、為流量而生的內容，可能摧毀建立的信任。 ”

“有些博眼球的標題、夸大的表述，確實能漲粉、能拿流量，但不符合保險的專業(yè)邏輯，甚至可能誤導大家，這種內容堅決不做。”老陸也表示。又要專業(yè)、又要合規(guī)，確實提高了創(chuàng)作門檻，增加了審核的時間成本，但也為堅持長期主義的專業(yè)創(chuàng)作者守護了更公平、可持續(xù)的競爭環(huán)境。

與此同時，記者注意到保險機構也在加大合規(guī)把控力度。

李曉婧表示，大童保險服務主要通過合約約束、系統培訓、技術支撐、嚴格處置等步驟，對違規(guī)行為零容忍，及時糾偏處理。

“明亞將合規(guī)管理嵌入‘授權—報備—內容—審核—監(jiān)測—處置’的全流程中，通過這六個步驟嚴格把控。”上述明亞保險經紀相關負責人說。

手回集團相關負責人向記者表示，聚力計劃專門設了三條硬性條件：即不看粉絲數，看內容質量，粉絲量不是晉升依據；合規(guī)一票否決，違規(guī)內容零容忍；鼓勵垂直深耕，做細分領域的專家，而非泛流量網紅。我們要培養(yǎng)‘因為專業(yè)而獲得關注’的代理人，而不是‘因為流量而產生銷售’的網紅?！?/strong>

值得注意的是，一些從業(yè)者成為保險IP后，一種更為深刻的“進階的焦慮”開始浮現。

記者采訪了解到，當前基礎的保險科普已無法滿足粉絲的期待，選題必須不斷向法商、財富傳承、醫(yī)療養(yǎng)老等更復雜的綜合領域探索，這對創(chuàng)作者構成了持續(xù)的知識挑戰(zhàn)。同時，業(yè)務增長帶來了規(guī)?；招枨笈c個性化顧問溫度之間的根本矛盾：標準化能服務更多人但可能稀釋信任，堅持深度定制又必然面臨個人精力的天然瓶頸。

值得一提的是，面對AI技術革新、平臺規(guī)則變遷、流量成本上升、行業(yè)監(jiān)管收緊等趨勢，保險大V在內容形式、知識體系或服務模式上也需要持續(xù)迭代?！耙环矫?，需加深對家庭、企業(yè)與人的真實需求的理解；另一方面，學會與AI高效協同，構建人機融合的服務模式；同時具備跨專業(yè)協作能力。未來保險服務的最優(yōu)模式，是人機協同的項目制服務模式（HACT）?！崩顣枣悍Q。

“我期待把服務模式從‘咨詢交付’升級為‘持續(xù)的風險管理’。單純保險知識已不足以解決高凈值客戶或復雜家庭的綜合風險。應對更復雜的客戶需求，需要我們徹底轉向客戶家庭信賴的‘長期風險顧問’。”毛岸俏說。

（編輯：李暉 審核：何莎莎）

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