外賣大戰(zhàn)決勝負(fù)：蜜雪冰城古茗贏麻、霸王茶姬失速、奈雪的茶繼續(xù)虧 | 國潮來報

2025新茶飲六小龍成績單：有人凈利暴漲110%，有人暴跌53%。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“1分錢喝奶茶”、“1塊錢實現(xiàn)奶茶自由”、0元購等極端促銷手段，或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。

近日，市場監(jiān)管總局披露外賣平臺反壟斷調(diào)查最新進(jìn)展，已進(jìn)駐相關(guān)平臺開展現(xiàn)場調(diào)查，下一步將通過問卷、核查等方式傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，研究處置措施，釋放出叫停瘋狂外賣大戰(zhàn)的明確信號。

數(shù)據(jù)顯示，外賣大戰(zhàn)期間，阿里、京東、美團(tuán)累計補(bǔ)貼高達(dá)800億元至1000億元。作為高頻、受眾廣泛的新茶飲品牌，則迎來潑天富貴，業(yè)績隨之水漲船高。

除了不參與外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬，2025年蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶等均有不同程度的受益。

但與此同時，這場不計成本的流量狂歡，也讓本就趨于低價內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)，進(jìn)一步深陷價格戰(zhàn)泥潭。目前，品牌已經(jīng)忙著走出依賴補(bǔ)貼的增長幻覺。

得外賣者得天下，但代價各有不同

身處同樣的行業(yè)環(huán)境，各家命運(yùn)卻截然不同。在外賣大戰(zhàn)中的策略選擇，直接決定了其業(yè)績成色。

蜜雪冰城憑借4-10元的極致價格帶和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，積極擁抱補(bǔ)貼，訂單量屢創(chuàng)新紀(jì)錄。例如，去年立秋開始的三天大促，兩大外賣平臺總訂單超過6億，其中過半是茶飲咖啡。蜜雪在立秋當(dāng)天就賣出7500萬杯飲品和冰激凌，單店銷量是去年平日的三倍以上。

在補(bǔ)貼的助力下，蜜雪冰城2025年實現(xiàn)營收335.6億元，同比增長35.2%；凈利潤59.3億元，同比增長33.1%，凈利潤規(guī)模超過其余五家品牌總和，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位。

但因外賣渠道占比提升，配送費(fèi)及平臺傭金支出增加，其毛利率由32.46%降至31.14%，在六家中墊底。

蜜雪冰城管理層在業(yè)績會上坦言，“去年四季度，門店營業(yè)額增長較年中、三季度有所放緩；訂單加速向線上渠道遷移，導(dǎo)致到店堂食客流減少，而線下到店消費(fèi)運(yùn)營是集團(tuán)過往最擅長的模式，因此受到?jīng)_擊。”

古茗同樣在外賣大戰(zhàn)中獲利頗多，全年收入為129.14億元，同比增長46.9%；凈利潤31.09億元，同比暴漲110.3%，是增速最快的品牌；高達(dá)24.1%的凈利潤率在六家中遙遙領(lǐng)先。

其在2025年財報中表示，受惠于外賣平臺因競爭加劇而向消費(fèi)者提供的補(bǔ)貼，與2024年相比，錄得的單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)及單店日均售出杯數(shù)均相應(yīng)增長。

處于中腰部的茶百道與滬上阿姨也通過借勢補(bǔ)貼，實現(xiàn)了雙位數(shù)的可觀增長。

茶百道全年總營收53.95億元，同比增長10%，凈利潤8.2億元，同比大增71%，即便第四季度平臺補(bǔ)貼退坡，單店日均GMV仍保持雙位數(shù)增長。滬上阿姨全年營收44.66億元，同比增長36.0%；凈利潤5.01億元，同比大幅增長52.4%。

但業(yè)績增長背后，茶百道和滬上阿姨的加盟商成為受害者，高開店率伴隨高關(guān)店率。

茶百道2025年新增加盟店1159家，同期關(guān)閉加盟店卻高達(dá)933家，閉店率約10.84%；滬上阿姨去年進(jìn)入“萬店規(guī)模”，門店數(shù)量達(dá)11449家，較上年同期凈增加2273家，但期內(nèi)關(guān)閉的加盟店數(shù)量達(dá)1383家，同比增長40.12%，閉店率達(dá)12%，遠(yuǎn)高于蜜雪冰城、古茗不到5%的水平。

這意味著，兩者的增長模式已面臨邊際效益遞減的瓶頸，門店越多，加盟商盈利壓力越大，擴(kuò)張反而成了風(fēng)險源。

奈雪的茶2025年直營門店的?外賣訂單收入占比達(dá)到52.6%?，首次超過門店點(diǎn)單與自提訂單的總和。

但奈雪的茶以直營為主，難以通過門店擴(kuò)張來放大補(bǔ)貼紅利，因此全年的整體營收43.31億元，仍下滑了12%，是唯一營收負(fù)增長的品牌；其凈虧損為2.41億元，已連續(xù)兩年虧損，并首次出現(xiàn)門店收縮，門店從1798家縮減至1646家。

霸王茶姬是唯一選擇了“不參戰(zhàn)”的品牌。在2025年8月的二季度業(yè)績電話會上，其創(chuàng)始人張俊杰就曾明確表態(tài)，“我們選擇不跟風(fēng)燒錢換銷量，雖然這暫時影響了銷售和客流量，但為短期數(shù)據(jù)犧牲長期品牌健康是不值得的。”

在殘酷的存量市場中，這一決策的代價遠(yuǎn)超預(yù)期。霸王茶姬的外賣收入占比超過40%，拒絕降價的直接后果就是訂單流失、營收縮水。

2025年，其總凈收入129.07億元，僅同比增長4.0%；歸母凈利潤11.71億元，同比下跌了53.5%，是唯一凈利潤負(fù)增長的品牌。

具體來看，外賣大戰(zhàn)白熱化的二季度、三季度，霸王茶姬分別環(huán)比下降2%、3.7%。到了四季度，其總凈收入同比下滑10.8%至29.74億元，歸母凈利潤同比下滑95.7%至2853.8萬元。

對比2023年、2024年843.79%、167.35%的營收增幅，以及982.87%、214.16%的歸母凈利潤增幅，一場外賣大戰(zhàn)就將霸王茶姬從“當(dāng)紅炸子雞”變成了“失速樣本”。

張俊杰事后反思，“低估了外賣價格戰(zhàn)對線下市場的沖擊”“走了一些彎路”“耽誤了半年”。

在國內(nèi)市場卷不動的霸王茶姬，在海外收獲了高增長。

2025年四季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)3.7億元，同比大增84.6%，環(huán)比增長23.9%，已連續(xù)三個季度實現(xiàn)同比增長超75%。截至年底，海外門店總數(shù)達(dá)到345家，覆蓋東南亞、北美七個國家。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后的殘酷戰(zhàn)爭

擴(kuò)張是新茶飲的核心增長邏輯，但速度與質(zhì)量的平衡，決定了品牌的長期生命力。外賣大戰(zhàn)的沖擊，不過是加速檢驗了各商業(yè)模式的承受力。

霸王茶姬的失速，看似是拒絕外賣大戰(zhàn)的失誤，實則是其自身擴(kuò)張失衡與商業(yè)模式短板的集中爆發(fā)。

霸王茶姬堅守16元-25元中高端價位，張俊杰多次公開提出“對標(biāo)星巴克”，導(dǎo)致其大量門店布局在面積大、地段優(yōu)、租金高的核心商圈。一旦市場增速放緩、競爭加劇，高端門店就容易拖后腿。

星巴克便是前車之鑒。在經(jīng)歷了國內(nèi)市場的多年內(nèi)卷沖擊后，其不僅在去年被賣身，也已在6月10日下調(diào)部分飲品價格，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類數(shù)十款非咖類飲品降價2元-6元。

霸王茶姬步其后塵，截至2025年底，霸王茶姬全球門店7453家，但大中華區(qū)單店月均GMV已連續(xù)八個季度下滑。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一化，加劇了霸王茶姬的危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，伯牙絕弦、花田烏龍、青青糯山三大單品貢獻(xiàn)了65%的營收，核心單品伯牙絕弦的GMV占比更是高達(dá)38%。

新茶飲行業(yè)缺乏真正的技術(shù)壁壘，剝離掉“中國風(fēng)”的情緒溢價，鮮乳茶之間的差異往往只剩下價格，替代性較高。

這種脆弱的產(chǎn)品護(hù)城河，引來了競爭對手的打擊。2024年8月，瑞幸推出輕乳茶“輕輕茉莉”，從口味到國風(fēng)杯身，對標(biāo)伯牙絕弦；古茗上線“云嶺茉莉”，售價僅13元，口感與伯牙絕弦相近但性價比更突出。

面對競品的貼身模仿，霸王茶姬2025年全年僅推出十余款新品，且新品多為核心單品的微調(diào)。

對此，消費(fèi)者紛紛用腳投票。張俊杰在財報會上透露，在去年12月“歸云南”系列推出前，已有相當(dāng)比例的老顧客超過一個月未曾進(jìn)店消費(fèi)。這種被動的“老客喚醒”模式，暴露出老用戶對單一爆款已產(chǎn)生審美疲勞。

產(chǎn)品層面的困境之外，霸王茶姬多次陷入輿論風(fēng)波。從2025年初的植脂末爭議，到年末“準(zhǔn)毒品”傳聞，動搖了品牌一貫宣稱的天然、健康定位。

奈雪的持續(xù)虧損，則是高端直營模式的失效。

其堅持的“第三空間”理念，需要承擔(dān)高昂的商場租金、人力管理等費(fèi)用。在消費(fèi)降級的大背景下，消費(fèi)者傾向于追求高性價比的產(chǎn)品，門店體驗價值被持續(xù)弱化。

這就形成了一個尷尬的局面，奈雪的茶外賣收入占比已超50%，卻仍要承擔(dān)大店模式的高固定成本，投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。

在加盟擴(kuò)張早已是主流模式的當(dāng)下，奈雪的茶堅持以直營為主，截至2025年底，其358家加盟店僅占總門店數(shù)的21.8%，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遜于同行，讓品牌難以實現(xiàn)規(guī)模化降本。

為迎合消費(fèi)趨勢，奈雪的客單價一再降低，從早期43元的高點(diǎn)降至2025年的24.4元，幾近“腰斬”。這種以價換量的策略，尚未從根本上扭轉(zhuǎn)營收下滑的趨勢，反而進(jìn)一步稀釋了品牌的高端調(diào)性，讓其陷入“高不成、低不就”的困境。

蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨能通過外賣大戰(zhàn)實現(xiàn)高增長，核心在于供應(yīng)鏈效率最大化護(hù)航下沉門店擴(kuò)張。

它們均深耕下沉市場，租金、人力等低成本優(yōu)勢可緩沖線上訂單對門店訂單的分流，長期積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢進(jìn)一步降低運(yùn)營成本。

例如，蜜雪冰城憑借五大生產(chǎn)基地、28個國內(nèi)倉庫及海外8國倉儲，實現(xiàn)了核心食材100%自主生產(chǎn)；古茗擁有24個倉庫、冷庫庫容超7萬立方米，可向98%的門店提供每兩日一次的冷鏈配送，倉到店配送成本少于GMV總額的1%，是行業(yè)唯一能做到一周三次配送鮮果的品牌。

焦慮、調(diào)整、繼續(xù)擴(kuò)張

2025年下半年以來，外賣補(bǔ)貼力度明顯減弱。市場監(jiān)管總局約談主要外賣平臺后，平臺間的內(nèi)卷逐步回歸理性。

在外部環(huán)境的動態(tài)變化中，各品牌也調(diào)整策略，門店成了重點(diǎn)。在存量時代，門店數(shù)量不再是核心競爭力，單店效率才是。

蜜雪冰城放緩擴(kuò)張速度，2025年其關(guān)閉加盟店2527家，較2024年的1609家大幅增加了57%；海外市場首次出現(xiàn)年度收縮，凈減428家門店。

同時，蜜雪冰城2026年新增門店目標(biāo)從1.5萬家下調(diào)至8000家，重點(diǎn)深耕下沉市場空白縣域，關(guān)閉低效加盟店，提升單店營收與利潤。

在這個背景下，蜜雪冰城宣布了換帥。創(chuàng)始人張紅甫卸任CEO，轉(zhuǎn)任聯(lián)席董事長，接任者是擁有投行背景的張淵，此前他在集團(tuán)內(nèi)部主管財務(wù)和資本業(yè)務(wù)。

自登陸港股后，蜜雪冰城加速海外市場的擴(kuò)張，并為尋找第二增長曲線增加了資本運(yùn)作，所以需要匹配懂資本、有國際視野的人來掌舵。

2025年10月，蜜雪集團(tuán)宣布合計斥資2.97億元，收購平價現(xiàn)打鮮啤品牌福鹿家的53%股權(quán)。收購前，福鹿家已擁有約1200家門店。蜜雪集團(tuán)在公告中稱，該投資后，蜜雪集團(tuán)的產(chǎn)品品類將從現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤。

古茗繼續(xù)聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，新增門店優(yōu)先布局空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一線城市除廣深外暫無進(jìn)入計劃。對于2026年的開店節(jié)奏，王云安的表態(tài)是“維持2025年的水平，上下變動不會超過500家。”

盡管2025年滬上阿姨每開約3家新店，就有1家舊店關(guān)閉，但2026年仍打算激進(jìn)擴(kuò)張，計劃新增2000-3000家門店，重點(diǎn)攻堅河南、陜西等北方區(qū)域。

奈雪的茶繼續(xù)收縮直營門店，2026年計劃關(guān)閉100家低效門店，并探索輕資產(chǎn)加盟模式和聚焦健康賽道。2026年3月，奈雪在深圳開出首家“纖·Studio”店，嘗試在健康茶飲賽道講述新故事。

與之相對，霸王茶姬正主動從輕資產(chǎn)加盟向重資產(chǎn)直營切換。截至2025年末，公司運(yùn)營著615家自營店，而2024年僅為169家，其中海外自營從30家猛增到207家。

數(shù)據(jù)顯示，自營店收入Q4同比增長126.2%，達(dá)到5.40億元，占比從7.2%升至18.1%。但代價是自營店運(yùn)營成本飆升130.8%至3.77億元。短期內(nèi)，自營板塊整體虧損，新店仍需爬坡周期。

在加大直營投入的同時，霸王茶姬踩下了加盟擴(kuò)張的剎車。2026年新增門店目標(biāo)下調(diào)至500家以內(nèi)，其中包括國內(nèi)約300家和海外約200家，優(yōu)先將同店恢復(fù)設(shè)為首要KPI。

該公司管理層預(yù)計，2026年收入與利潤與2025年大體持平。若市場份額與利潤產(chǎn)生沖突，公司將優(yōu)先保障市場份額與門店健康經(jīng)營。

為修復(fù)加盟商信心、穩(wěn)定渠道生態(tài)，霸王茶姬對盈利模式進(jìn)行根本性調(diào)整，從傳統(tǒng)向加盟商銷售原材料的“供銷模式”，轉(zhuǎn)向基于GMV的分成模式，通過利益重新綁定，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險、共享收益。

在產(chǎn)品端，公司加速產(chǎn)品迭代，試圖以更多元的產(chǎn)品矩陣?yán)瓌訌?fù)購。2026年陸續(xù)推出抹茶系列、大紅袍系列等近10款全新產(chǎn)品。

奶咖融合正成為行業(yè)的集體方向，以咖啡作為第二增長曲線，幾乎成了頭部品牌的共識。

蜜雪冰城推進(jìn)咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”的擴(kuò)張，幸運(yùn)咖主打5-10元平價咖啡，截至去年年底，幸運(yùn)咖?的全球門店數(shù)量已?突破1萬家?，成為國內(nèi)繼瑞幸、庫迪之后第三家躋身“萬店俱樂部”的本土咖啡品牌。

蜜雪冰城還進(jìn)軍早餐市場，去年11月在幾個試點(diǎn)城市賣早餐，但7.9元的產(chǎn)品組合被消費(fèi)者嫌貴，今年4月初多地門店已下架早餐產(chǎn)品。即便是“雪王”，跨界布局也并不容易。

茶百道同樣重點(diǎn)推進(jìn)咖啡業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。2025年其推出117款新品，其中包括17款咖啡新品，管理層預(yù)計到2026年底咖啡業(yè)務(wù)有望覆蓋2000家門店，杯量占比提升至15%左右。

古茗則直接在原有門店中疊加咖啡線，超過12000家門店配備咖啡機(jī)，覆蓋其總門店數(shù)量的88%以上。

外賣大戰(zhàn)改寫了行業(yè)格局，但這不是終點(diǎn)。2026年的新茶飲戰(zhàn)場，將是更加務(wù)實的競爭，誰也無法預(yù)測是否突然會出現(xiàn)新的變量。

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