廣東
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
芭蕾舞鞋變“戀足癖”
夢龍這波裝了個大的
最近，夢龍推出了一款撞色冰淇淋新品，開心果和黑巧克力薄荷兩種口味，巧克力和藍綠色的搭配，聽起來倒是挺有創(chuàng)意的。
品牌方給新品包裝了一個聽起來很高端的理念——“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學”，文案寫著“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢”。
本來是想走“高定藝術”路線的，結果被網友罵上熱搜，一夜之間成了全網笑柄。
廣告畫面的問題出在哪呢？夢龍把芭蕾舞鞋和冰淇淋進行視覺關聯，還特意給了女性腳部特寫。
這個操作讓不少消費者產生了“腳味雪糕”的負面聯想，網友的評論更是五花八門。
“吃的為什么要跟腳扯上關系”
“莫非品牌的受眾群體是足控？”
“大饞丫頭看到都毫無食欲了”......
爭議主要集中在三點，一是將女性足部意象與冰淇淋強行綁定，被指物化女性；
二是傳統(tǒng)芭蕾舞鞋多為純色，廣告中的撞色設計疑似虛構；
三是創(chuàng)意脫離食品本質，淪為視覺噱頭。
當然，也有網友站出來唱反調，覺得過于敏感，“腳丫子雪糕”設計挺常見。
還有人認為夢龍是想營造高端格調，只不過搞砸了，“這波裝了個大的”。
隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，和路雪官方旗艦店客服給出了回應：“您的反饋我們已經收到并高度重視，后續(xù)會進一步加強內容審核與把控”。
圖源：@界面新聞
然后，這則廣告就被悄無聲息地下架了。
但這個回應，怎么看都透著一股“正確但無用”的味道。沒有公開道歉，沒有說明處理方案，甚至連一句“我們錯了”都沒說。
客服對廣告是否被要求下架的回答也含糊其辭——“暫時沒有接到這方面的通知，但開心果冰淇淋仍在正常銷售”。
廣告下架了，產品照賣，回應了又好像沒回應。
網友對這種標準話術顯然不買賬，一句“加強審核”就想糊弄過去，這公關水平，堪稱反面教材。
不是第一次“翻車”
高端濾鏡碎了一地
很多人以為這是夢龍第一次“手滑”。其實不然。
去年六一兒童節(jié)前夕，夢龍發(fā)布了一組主題為“迷你所愿，大兒童上線”的廣告。
兒童節(jié)的營銷，按理說應該走溫馨童趣路線，結果畫面里卻是模特身著絲質睡衣出鏡，男女同床共食雪糕，搭配“歡愉”等曖昧文案。
有網友直言：把Logo遮住，還以為是成人用品廣告。
雪糕的主要消費群體中有大量兒童和青少年，這種操作引發(fā)強烈反感也就不意外了。
要知道夢龍的品牌定位——高端冰淇淋，100%進口比利時巧克力，一支單價12元起，加上運費能賣到20塊出頭。
這個價位，消費者期待的應該是優(yōu)雅、精致、品質感。結果呢？品牌非要把食品和足部、性感強行關聯，不僅顯得粗俗，更與其高端定位嚴重沖突。
有人可能會納悶，為什么夢龍要這么干？
背后可能折射出品牌的高端化困局。
這幾年來，中國冰淇淋市場巨變，“雪糕刺客”退潮，消費者回歸理性，追求“質價比”。
數據顯示，2023—2025年冰淇淋市場銷售額、銷售量同步下滑，每百克均價從3.94元降至3.65元，10元以下產品占了72%的銷量。
而夢龍去年在中國市場整體份額僅維持在11%左右，與伊利等本土品牌的差距越拉越大。
圖源：@每日人物
競爭壓力之下，夢龍一邊漲價一邊在營銷上劍走偏鋒，試圖用獵奇和擦邊博出位。
說白了，夢龍想在高端市場站穩(wěn)腳跟，偏偏選了最省力的那條路——用爭議換流量。
但這條路走快了，容易摔得鼻青臉腫。
這屆食品品牌營銷畫風集體走偏
夢龍不是一個人在發(fā)瘋。放眼整個食品行業(yè)，品牌營銷的畫風這幾年越來越離譜。
肯德基某年母親節(jié)廣告，桑德斯上校化身脫衣舞男，帶領一群肌肉猛男大跳熱舞，最后脫到只剩內褲。
這支本意為“讓媽媽做最酷女人”的廣告，因過于露骨和低俗，被大量網友批評“辣眼睛”“不敢給媽媽看”。
霸王茶姬的海報曾因模特腳部特寫被網友吐槽“像喝洗腳水”，再看手中的奶茶，瞬間覺得不對味了。
美心月餅攜手郭富城拍攝的宣傳海報，郭天王左手舉過頭頂，右手拿著半個月餅，姿勢被網友戲稱為“腋餅”，隔著屏幕都感到了油膩。
還有那些AI生成的廣告，無論是肯德基為宣傳“好吃到吮指”而刻意利用AI缺陷生成的“多指”沾醬手部海報；
還是日本麥當勞推出的由AI美少女吃薯條的廣告（其中一位少女被發(fā)現有六根手指），畫面詭異到讓人san值狂掉，直接勸退食欲。
但要說翻車最徹底的，還得數絕味鴨脖。
雙11促銷海報上，模特雙腳被扣著鎖鏈，配文“鮮·嫩·多·汁，想要嗎？”
這種赤裸裸的性暗示不僅引發(fā)了全網抵制，還招來了行政處罰。最終，絕味被罰款60萬元，營銷負責人被免職。
這些案例有一個共同的問題——廣告創(chuàng)意與食品特質嚴重脫節(jié)。
食品廣告的核心是什么？是讓人產生食欲。
你把雪糕和腳關聯、把奶茶和洗腳水關聯、把月餅和腋下關聯，不但沒法激發(fā)購買欲，反而讓消費者產生生理層面的反感。
創(chuàng)意再好，如果和產品本身無關，甚至傷害了產品形象，那就是本末倒置。
歸根結底，食品品牌做營銷不能過度延伸，創(chuàng)意要服務于產品，而不是服務于流量。
好的廣告，讓消費者看了想下單；爛的廣告，讓消費者看了想拉黑。
品牌做營銷，求的是讓消費者記住你、喜歡你。
但夢龍這次的操作，讓人記住的既不是冰淇淋的口感，也不是品牌的格調，而是一雙芭蕾舞鞋和一股揮之不去的“腳味”。
下次再吃夢龍之前，估計很多人得先閉上眼睛，努力忘掉這則廣告。
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