公關什么都能審出來？Vol.3 | 夢龍 椰樹 MAC 豐茂烤串

將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是攢了很多案例的陸小凈

來自這也攔那也攔的啊嘿噠公關

在公關“能不能審出來”系列，繼續開張。

我們都知道的，經常有根本不給公關審，審出來也不改，最后還把鍋甩給公關的情況。不過，按照姚素馨的說法，專注于提升自己的能力，就有機會……不需要再跟他們廢話，去更好的工作環境。

所以，繼續練習吧。看看這一期的例子，作為公關的你，都能審核出來嗎？

01

夢龍開心果冰淇淋

廣告爭議

先看一個今天新鮮出爐的。

前一陣子，夢龍推出了開心果冰淇淋新品，長這樣。

這款冰淇淋最外層的巧克力，是兩種口味的撞色設計，夢龍的宣傳物料告訴你“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學”，還配了一張海報。

這個宣傳物料現在已經刪了。

這題，我們不問看出“哪里”不對，而是，你能看出有幾個角度可以蛐蛐？

首先，非常明顯的硬凹。

網友們覺得芭蕾舞鞋和冰淇淋根本沒有關系。

其次，還質疑把吃的東西和鞋子、腳關聯在一起，略有不適。

下面的，我們整個辦公室都沒審出來：網友說，覺得廣告存在男凝視角，感到不適。

還有，網友認為冰淇淋+腳，是軟色情。

這趴，還讓夢龍以往一些廣告被扒出來。

網友表示“根本不像正經冰淇淋的廣告”。

甚至認為，很明顯是在搞擦邊。

企業的“純廣告”，很多是不給公關審核的，就……聽天由命吧。

02

MAC上海立體粉底液

巨幅海報爭議

最近，MAC在上海巨鹿路投了一則廣告，品牌大使金鐘仁站在海報里，手里舉著一支被放大很多倍的巨型立體粉底液。

金鐘仁是平面的，粉底液是立體的，你可以從各個角度“欣賞”。

作為公關，看出點什么來了嗎？

不明顯的話，讀讀配著的文案“超超超持久”。

網友們都一眼看穿：在搞擦邊！

當然也有網友覺得，這個廣告沒有問題，不要看撒都是擦邊。

廣告的視覺感受本就因人而異，再加上戶外廣告的巨幅展示效果、巨型粉底液的擺放位置，以及反復強調“超超超持久”，都為“擦邊”的解讀提供了空間。

公關審核的核心，不是“自己覺得沒問題”，而是“預判公眾可能覺得有問題”。

當然，也有可能，就是這個意思呢。

03

椰樹工廠開放日

“椰樹女員工胸這么大”標語

今年春節假期期間，椰樹工廠舉辦開放日活動。活動于2月14日正式啟動，持續至3月3日元宵節結束，為期約20天，每日分時段接待游客，日均接待量超萬人次，是椰樹首次大規模、長時間向公眾開放工廠參觀。

大家的repo里，好幾位都拍下，并且發布了這張圖：

這……好像有問題的挺明顯的。

即便是椰樹家的，好像也不太行。

“大大大，椰樹女員工胸這么大，每天喝椰汁，追求胸大是讓嬰兒有奶吃，母乳比奶粉更營養。”

這個東西貼在工廠，是給工作的女員工看的，讓她們多喝；還是貼給工作的男員工看的，讓他們多看；還是給來工廠的人看的，讓他們……拍下來發社媒？

輿情反應也很一致，就兩個字“低俗”。

久而久之，公眾對椰樹“擦邊”印象已然固化。工廠標語曝光后，大家都“習以為常”了。

作為公關，審出椰樹的標語存在問題，比送分題還送，簡直就是倒貼題。

但是，靠公關阻止這種標語上墻，也是不太可能。

這里只想強調一點：工廠開放日是面向公眾的活動，而且對于家庭用戶還有傾向性。

現場不僅有成年人，更有大量跟隨父母前來的未成年人。我們在網友分享的現場照片中，也有小朋友們的身影。

這是準備讓他們從小看到大嗎？

04

楊天真觀賽高山速滑

曬現場比耶照片

今年冬奧會，楊天真受邀觀看女子高山速滑比賽，并在全平臺發布了自己的觀后感。

先看下文字內容，你覺得有問題嗎？

再來看一下配圖，能看出問題嗎？

在楊天真的小紅書中，首圖是一張楊天真自己比耶的照片，配上《米蘭冬奧之旅 親眼目睹高山速滑事故》的標題，怎么看怎么都不合適。

網友銳評，人家出意外，你在這比耶，想蹭熱度想瘋了。

還被網友質疑根本不會共情運動員，連贊助的品牌方也被牽連了。

隨后，楊天真本人在網友指出問題的評論下進行回復，承認“不妥”，并進行了修改。

這事兒輿情不是很大，因為楊天真的熱度本身還是有限的，如果發生在更加“顯眼”的公眾人物身上，那就起碼要停幾個月工作了。

作為公關，你能不能看出來，在一篇主要內容為目睹運動員受傷的內容中，附上自己的比耶照片，是會被公眾認為是不尊重運動員，不合時宜的？

另外，楊天真本人，也被稱為“內娛公關天花板”，有著“公關女王”的title。

有一說一，她在娛樂行業，算公關方面有意識的了。不過，主要是靠他們行業的同行襯托。

05

豐茂烤串創始人

誰先刪負面，優先發工資

連鎖燒烤品牌豐茂烤串，據說由于經營不善，近一年都有出現拖欠工資、連環閉店等情況。

根據媒體的報道，豐茂烤串創始人尹龍哲曾連發三封全員信，稱“幾乎每天都在跑融資”。資本家的困難，不能要求打工人來共情。

因此，什么說法都代替不了工資，自然也不能平息員工的怨氣。好幾個月前，就有不少員工在抖音、小紅書等平臺發布負面內容。

2月底，尹龍哲在離職員工溝通群中發文，通過溝通已經讓三位同事刪除了負面言論。

作為公關，你覺得哪里不對嗎？

重點讀下這句：“這些同事非常顧全大局，也給公司留了喘息和自救的時間，等資金一到位，第一批優先、第一時間把工資發給你們三位，以及之前主動配合刪除負面、支持公司的同事。”

采用最激烈處置方式的員工，獲得了“第一批優先、第一時間把工資發給你們三位”，發過負面，后來又刪除了的同事，也有優先。

按照這個順序，沒說公司一句不好、最“安分守己”等工資的員工，排在了最后？

這段發言，到底是樹什么典型？到底在讓大家學什么？

結果就是，放大了矛盾，引起更多不滿。

網友銳評，老板要求員工顧全大局，實際上員工都不在局內。

作為公關，在這個階段勢必是要摁住老板。

當然，大概率老板也是摁不住的。

06

鴻蒙智行營銷視頻

新能源車競爭激勵。銷售端，門店都會很“努力”地發視頻。

第一條視頻，內容是享界S9T的水杯挑戰，車輛開過兩個減速帶，車上的水瓶紋絲不動。

另一條視頻，是尊界S800的蟹行模式側方位停車演示，車輛行云流水般泊入車位。

現在原視頻基本找不到了，先說結果，這視頻給我們看，看不出任何問題。

但，網友們都能看出來，并且給你說得明明白白。

第一條視頻表盤顯示車速只有3-6公里/小時，但是轉向燈閃爍頻率特別快，可以推測視頻做了后期倍速處理。

第二條視頻的“剪輯”痕跡更明顯，畫面里的路人都在倒著走，顯然是進行了倒放處理。

很明顯的，這兩條宣傳視頻都是門店為了達到宣傳效果，做了“特殊處理”。

說得直接一點，就是造假。

被扒出剪輯問題后，網友們開始質疑鴻蒙智行虛假宣傳。

覺得品牌不再可信了。

甚至要求要對企業進行處罰。

最終，涉事兩家門店下架相關視頻，發布了道歉聲明承認在視頻中進行了加速剪輯等行為，沒有進行明顯的標注。

鴻蒙智行官方也對“門店短視頻違規營銷”事件做出處罰，包括責令涉事門店限期整改、扣除績效分數及門店激勵、要求經銷商對責任人進行經濟處罰及問責等。

終端銷售為了“銷量”，經常會口出狂言。

以前，都是私底下跟客戶口嗨；現在，開始搞視頻了……這種不上臺面的東西，一旦放到公域，就很容易現形。

另外，也要感嘆一下，視頻審核也太難了，公關表示壓力太大。

07

交通銀行利潤分配方案公告

一字之差

來個公關都不喜歡看的跟數字有關的。

這是3月27日披露《交通銀行股份有限公司2025年度利潤分配方案公告》里的一段。

沒看出來的話，給你們個提示。

前面的數量單位是每10股，后面的數據單位又變成了每股。

若按錯誤的“每股3.247元”派發，總分紅金額約2869.18 億元；而正確的“每10股3.247元”，總分紅金額為286.92 億元。一字之差，得多拿出來2000多個億元。

3月31日，交通銀行發布了更正公告，解釋“校對不嚴，原公告存在文字錯誤”，并對公告進行了更正。

媒體也跟進了報道：《一字之差2582億，交行致歉》。

網友們也在評論區調侃，世界是個巨大的草臺班子。

這點問題也看不出來也太業余了。

這個審核，不需要公關專業知識，只需要仔細讀。被網友嘲笑“草臺班子”不冤。

我們公眾號也經常出現錯字。低級錯誤更容易給人留下“不專業”的印象，因為高級錯誤反而是大家理解不了的。

共勉。

08

Patagonia

收取“地球使用費”

2026年4月1日，品牌Patagonia在天貓旗艦店上線新政策，顧客購買商品時需預付一筆“地球使用費”。

這個“地球使用費”實際上就是物流成本。按照Patagonia的規則，下單需預付首件15元、加購每件5元的物流包裝費，如果確認收貨不退貨，可以全額退費，若退貨，這筆費用將被扣除并捐贈至環保項目。

Patagonia 對此解釋為“退貨無理由，退貨有代價”，并稱每件衣物的生產都在消耗地球資源，每一次運輸都會對環境造成影響，推行“地球使用費”是希望大家共同減少網購對環境的沖擊。

品牌還在宣傳中給出數據：雙十一期間退貨率達 69.7%，近三年因發貨、退貨產生的碳排放量，相當于一輛普通燃油車繞地球赤道行駛約 31.4 圈。

先說明白，這個案例的“審核”，不是字詞層面的，而是對于企業的這種策略，能否預判輿情。

根據網友實際反應，大家也不是很buy這套。

有網友總結：說了一大坨就是要消費者多花錢。

以后干脆就別開店了，更環保。

還有網友扒出，人家在國外都能免費退換貨，就單單在國內收費，搞區別對待。

也有網友在評論區科普，這個“地球保護費”可能不是品牌方的本意，是國內代理自己搞出來的。

看到這里，可能會有疑惑，明明就是一個品牌要收運費的事，為啥就變成了“地球保護費”？

其實，Patagonia 作為主打環保理念的戶外品牌，一直有著鮮明的環保標簽：1985年起便承諾將銷售額的1%用于環保公益；2022年，創始人伊馮?喬伊納德將公司價值約30億美元的全部股份轉入信托與非營利機構，宣告“地球是唯一股東”。

總而言之，人家就是走這個路子的。

但從公關視角而言，“地球使用費”理念雖披著環保外衣，核心就是物流成本直接轉嫁給消費者，再疊加國內外退換貨政策雙標、宣傳文案帶有說教感，幾乎踩遍了公眾的雷區。

這個案例，也是憑借自己是小眾品牌，才沒被全網追著罵的。

這期就給大家分享這8個案例，我們下次繼續。

如果大家有合適的“公關什么都能審出來”案例，也歡迎在后臺留言分享給我們。

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