從T9圓桌會(huì)，看白酒全面向C

• “以長期主義深耕消費(fèi)者價(jià)值，”正如宋書玉在本屆T9圓桌會(huì)所言，產(chǎn)業(yè)將正式從渠道驅(qū)動(dòng)邁入產(chǎn)業(yè)提質(zhì)與消費(fèi)重構(gòu)并行的高質(zhì)量發(fā)展新階段。行業(yè)“全面向C”的時(shí)代已至，而誰在這場比賽中脫穎而出，就能占據(jù)未來行業(yè)競爭新的制高點(diǎn)。

文｜朱浪

4月10日，以“新經(jīng)典 新酒巷 新場景”為主題的中國酒業(yè)協(xié)會(huì)第十五屆白酒T9圓桌會(huì)議在貴陽舉行。會(huì)議聚焦生活方式迭代、消費(fèi)理念升級(jí)、人口代際更替的時(shí)代背景，深入探討處于深度調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)，如何在堅(jiān)守傳承的前提下持續(xù)創(chuàng)新，彰顯傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生生不息的強(qiáng)大生命力。

云酒頭條注意到，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢、習(xí)酒、郎酒、劍南春等頭部白酒企業(yè)齊聚，全面向C、擁抱消費(fèi)者成為名酒企業(yè)共識(shí)與熱點(diǎn)議題之一。

▎宋書玉

會(huì)上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉表示，短期看，去庫存、穩(wěn)價(jià)格仍是首要任務(wù)；長期看，唯有在文化表達(dá)、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)場景上完成系統(tǒng)性價(jià)值重構(gòu)，才能真正跨越周期。

2025—2026年，酒類消費(fèi)人群、消費(fèi)場景、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品牌打造、技術(shù)手段等，都在以C端為中心升級(jí)迭代。“價(jià)值重構(gòu)”既源于C端消費(fèi)的變化，也將最終深刻影響未來的市場需求。

行業(yè)“全面向C”的時(shí)代已至，而誰在這場比賽中脫穎而出，就能占據(jù)未來行業(yè)競爭新的制高點(diǎn)。

“T9”新觀察：頭部領(lǐng)銜，全速向C

“新經(jīng)典?新酒巷?新場景”既是本屆T9峰會(huì)的主題，也同樣生動(dòng)概括了當(dāng)前酒類市場變革的核心，亦是白酒向C最直觀的體現(xiàn)。

這其中，“新經(jīng)典”重在賦予傳統(tǒng)白酒時(shí)代內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)思維、模式與規(guī)劃的系統(tǒng)性重構(gòu)，讓經(jīng)典產(chǎn)業(yè)煥發(fā)當(dāng)代生命力；“新酒巷”主張打破傳統(tǒng)壁壘，構(gòu)建全景化、零距離的消費(fèi)體驗(yàn)，拉近美酒與消費(fèi)者的連接；“新場景”則聚焦消費(fèi)變革，從被動(dòng)等待場景轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造場景，適配“悅?cè)藧偧骸钡男滦拖M(fèi)需求。

▎陳華

會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華圍繞“以‘年輕態(tài)’書寫新時(shí)代‘酒文章’”，分享了茅臺(tái)的三點(diǎn)思考：一是煥新歷史經(jīng)典的“時(shí)代感”，贏得消費(fèi)者的更大認(rèn)同；二是創(chuàng)領(lǐng)悅己生活的“體驗(yàn)感”，滿足消費(fèi)者的更多期待；三是凝聚共創(chuàng)共榮的“責(zé)任感”，永葆酒產(chǎn)業(yè)的生機(jī)活力。

進(jìn)入2026年，茅臺(tái)啟動(dòng)了一場從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”的系統(tǒng)性變革。這場變革以“市場化”為錨點(diǎn)，其核心邏輯在于精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求。

在自營渠道方面，貴州茅臺(tái)通過優(yōu)化分銷模式，依托i茅臺(tái)和自營店直接觸達(dá)用戶。2026年1月飛天茅臺(tái)上線后，單月成交訂單突破143萬筆，新增用戶超270萬，不僅緩解了渠道積壓的痛點(diǎn)，更通過數(shù)據(jù)沉淀為精準(zhǔn)投放提供了科學(xué)依據(jù)。

在經(jīng)銷渠道上，貴州茅臺(tái)推行動(dòng)態(tài)合同價(jià)，引導(dǎo)經(jīng)銷商從依賴配額的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡?wù)的“行商”，通過強(qiáng)化消費(fèi)者培育來獲取利潤；同步推行的代售與寄售模式，讓經(jīng)銷商有效規(guī)避庫存積壓與價(jià)格倒掛的風(fēng)險(xiǎn)，盈利模式進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健型”。

業(yè)內(nèi)觀察人士分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)此番營銷變革力度空前，為全行業(yè)擁抱C端樹立了標(biāo)桿。

▎華濤

“行業(yè)正在發(fā)生一場根本性、全局性、不可逆的深刻變革，正在加速邁入由用戶說了算的‘消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代’。”

在五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤看來，消費(fèi)者的每一次購買、每一次選擇、每一次口碑，正重新定義產(chǎn)業(yè)格局、重新劃定競爭規(guī)則、重新決定行業(yè)未來，這是行業(yè)所有變革的根源，是行業(yè)一切行動(dòng)的根本遵循。

這一變革集中體現(xiàn)為關(guān)系、價(jià)值和場域的根本性重構(gòu)——行業(yè)步入“用戶主導(dǎo)”新階段、開啟“悅己消費(fèi)”新時(shí)代、邁向“全景滲透”新格局。華濤認(rèn)為，未來要明晰消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的前進(jìn)方向，更要做實(shí)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的價(jià)值深耕，“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，誰真正把消費(fèi)者放在心上，消費(fèi)者就把誰放在手上。”

五糧液也以“守正創(chuàng)新”為指引，多維度深耕C端，并在近年來推出眾多變革舉措。華濤介紹，五糧液以新消費(fèi)破局，打造潮飲派對、高度低飲、獨(dú)酌小聚等新場景，拓展年輕群體，推進(jìn)海外主流消費(fèi)人群培育，主動(dòng)連接“她力量”“銀發(fā)族”、新中產(chǎn)等群體，共同培育健康微醺、戶外旅行、圈層社交、悅己獨(dú)酌等多元飲用場景，拓展多元圈層群體，共同滿足用戶多元的核心需求。

▎劉淼

會(huì)上，瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長劉淼建議，應(yīng)以“新需求”激活產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能。

他表示，白酒正在發(fā)生從物質(zhì)屬性向精神屬性嬗變、從社交屬性向悅己屬性嬗變、從產(chǎn)品屬性向品牌屬性嬗變。瀘州老窖順應(yīng)趨勢，不斷推進(jìn)“四化”建設(shè)——品味化升級(jí)、低度化創(chuàng)新、年輕化轉(zhuǎn)型、布局“她經(jīng)濟(jì)”市場，以“新需求”激活產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能。

此外，面對白酒消費(fèi)場景的深度變革、多元裂變，白酒行業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊，在營造 “新場景” 上協(xié)同發(fā)力。劉淼介紹，瀘州老窖近年來不斷攜手升級(jí)傳統(tǒng)場景的消費(fèi)體驗(yàn)，為其注入新的文化內(nèi)涵、服務(wù)價(jià)值與情感意義；共拓新興消費(fèi)場景，推動(dòng)白酒融入現(xiàn)代休閑、社交、悅己的多元場景；聚力打破行業(yè)邊界，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)與文旅、餐飲、非遺、藝術(shù)等領(lǐng)域深度融合。

▎汪地強(qiáng)

習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長汪地強(qiáng)在分享中提到，白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的核心矛盾，是傳統(tǒng)營銷模式與新消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，酒業(yè)要積極開創(chuàng)消費(fèi)新場景，與消費(fèi)者共融共通、共情共鳴。

他表示，要布局新生活場景，適配多元消費(fèi)真實(shí)需求，從“等待場景”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造場景”，布局家庭、餐飲、文旅、年輕消費(fèi)等多元場景，把白酒融入日常生活、新型社交、健康消費(fèi)方方面面。

同時(shí)要融入新社交方式，回歸美酒悅己本質(zhì)，習(xí)酒聚焦“友趣生活倡導(dǎo)者”品牌定位，傾力培育“知交”品牌，積極構(gòu)建白酒社交新范式、新文化、新表達(dá)；著力構(gòu)建“習(xí)酒+生活方式”IP矩陣，打造“中國節(jié)·喝習(xí)酒”國民IP，讓習(xí)酒成為節(jié)日團(tuán)圓的標(biāo)配、親情友情的載體、美好生活的見證。

汪地強(qiáng)建議，要堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)決抵制形式主義與短期內(nèi)卷。新場景建設(shè)是立足長遠(yuǎn)、服務(wù)用戶、創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)工程，應(yīng)堅(jiān)持價(jià)值競爭、品質(zhì)競爭、文化競爭，與經(jīng)銷商、合作伙伴共享長期收益，共同維護(hù)好行業(yè)良性生態(tài)與行業(yè)公信力。

作為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”，頭部企業(yè)集體行動(dòng)，擁抱消費(fèi)者已成為行業(yè)共識(shí)。

宋書玉在發(fā)言中分析，2026年是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換關(guān)鍵一年，產(chǎn)業(yè)將圍繞文化價(jià)值、數(shù)智轉(zhuǎn)型、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、ESG 理念、即時(shí)零售、品牌出海等方向變革，聚焦新經(jīng)典、新酒巷、新場景三大核心，以長期主義深耕消費(fèi)者價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向文化、科技、國際化升級(jí)，向陽而生、向新而行。

四大維度，驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)升維

梳理近年來企業(yè)動(dòng)作，云酒頭條發(fā)現(xiàn)，白酒集體向C，并非簡單的點(diǎn)狀突破，而是一場涉及產(chǎn)品、渠道、組織、品牌的系統(tǒng)性升維工程。

其一，大眾產(chǎn)品不斷升溫。 2025年起，100元至300元價(jià)格段的大眾白酒成為動(dòng)銷主力。酒企紛紛響應(yīng)，貴州茅臺(tái)推出終端價(jià)百元級(jí)別的“紅臺(tái)源”，洋河發(fā)力“洋河大曲高線光瓶酒”，舍得與瀘州老窖也分別在“T68”和“黑蓋”上持續(xù)加碼。

仁懷產(chǎn)區(qū)更是明確提出，2026年將集中力量打造該價(jià)格帶的主流醬酒。這反映出，隨著商務(wù)社交頻率的調(diào)整，白酒主流消費(fèi)場景正向自飲、家宴及友聚回歸。

其二，渠道F2C，轉(zhuǎn)向服務(wù)制勝。 2026年，古井貢、口子窖、川酒集團(tuán)、宋河等紛紛發(fā)力“打酒鋪”，深入社區(qū)開展“按兩賣”業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了工廠直達(dá)消費(fèi)者的融合。

就在今年成都糖酒會(huì)期間，古井集團(tuán)首次將“古井輕養(yǎng)社”引入春季糖酒會(huì)，為消費(fèi)者構(gòu)建起“早茶夜酒”的全天候消費(fèi)場景。在這里，3.9元一兩起步的親民價(jià)格，讓品嘗老名酒變得觸手可及。

其三，組織架構(gòu)的“刀刃向內(nèi)”。 在行業(yè)增速放緩的背景下，五糧液成立宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司，將原有的27個(gè)營銷大區(qū)整合為扁平化直管模式，并賦予區(qū)域更大的決策權(quán)，大幅提升了市場響應(yīng)速度。

汾酒則在“復(fù)興綱領(lǐng)”第二階段，將組織變革的核心聚焦于與消費(fèi)者、AI及生態(tài)伙伴的深度共創(chuàng)。通過“一體化管理”打破部門壁壘，強(qiáng)化總部與一線團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行協(xié)同。

其四，品牌邏輯的重塑。 品牌增長動(dòng)能正從“鋪貨驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“開瓶驅(qū)動(dòng)”。2025年，汾酒以“玫瑰汾”為載體，在抖音發(fā)起“玫瑰汾的神仙喝法”挑戰(zhàn)賽，相關(guān)話題播放量突破8.7億次。

勁酒則通過“微醺+輕養(yǎng)”的定位切入女性市場，將小瓶裝產(chǎn)品打造為露營、夜宵等場景的情緒載體，僅2025年其女性用戶新增數(shù)量就超過400萬。

數(shù)智化，注入向C新動(dòng)力

白酒向C，并不意味著放棄B端，而是通過廠家賦能、BC聯(lián)動(dòng)以及AI技術(shù)的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。

“以長期主義深耕消費(fèi)者價(jià)值，”正如宋書玉在本屆T9圓桌會(huì)所言，產(chǎn)業(yè)將正式從渠道驅(qū)動(dòng)邁入產(chǎn)業(yè)提質(zhì)與消費(fèi)重構(gòu)并行的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

這其中，數(shù)智化正成為消費(fèi)重構(gòu)的重要推力。

洋河通過構(gòu)建智能化的渠道管理與賦能平臺(tái)，依托AI客服與內(nèi)部知識(shí)庫系統(tǒng)，將促銷、費(fèi)用等關(guān)鍵信息一鍵直達(dá)終端，大幅降低了企業(yè)的溝通成本，并提升響應(yīng)效率。這套“數(shù)字神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，確保了企業(yè)策略能夠高效、無損地傳遞至銷售最前沿。

郎酒通過“青花薈”等專屬終端，不斷與C端構(gòu)建了深度鏈接，強(qiáng)化數(shù)字化閉環(huán)。其將線下郎酒莊園的沉浸式體驗(yàn)與線上會(huì)員權(quán)益深度綁定，依托數(shù)字化預(yù)約與宴席精準(zhǔn)定投功能，實(shí)現(xiàn)了廠家對終端需求的高效感知與直達(dá)服務(wù)。

劍南春通過精細(xì)化運(yùn)營，深耕核心市場，同時(shí)以技術(shù)手段賦能對新興市場的開拓力度。通過數(shù)字化營銷手段和大數(shù)據(jù)分析輔助，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位和解析，逐步提升品牌的市場滲透率。其與騰訊合作并借助云技術(shù)及大數(shù)據(jù)運(yùn)算分析能力，實(shí)現(xiàn)決策支持、質(zhì)量追溯、防偽、精準(zhǔn)營銷、消費(fèi)者互動(dòng)等，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展賦能。

酒業(yè)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，正推動(dòng)行業(yè)從“以產(chǎn)定銷”向“以需定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。

在云酒頭條看來，隨著頭部酒企的引領(lǐng)，酒業(yè)向C的大潮才剛剛開始。企業(yè)唯有在模式融合、資產(chǎn)沉淀、即時(shí)零售及組織變革等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，方能穿越周期，贏在未來。

2026年，在頭部酒企引領(lǐng)下，酒業(yè)向C所帶來的飛輪效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，“不向C、毋寧死”。酒企酒商只有從產(chǎn)品、渠道、組織、品牌等方面全方位變革，才可能穿越周期。