世界杯轉播權拉鋸戰：白酒廠商博弈，不是誰強誰有理

距離2026年世界杯開賽只剩不到30天，央視轉播權至今仍懸而未決。僵局的背后，是國際足聯依托IP壟斷地位，對中國進行歧視定價。

世間沒有不可替代的事物，商業合作講究平等尊重與價值匹配。有白酒企業因為違背這個原則，出現市場供需失衡、產品價格倒掛等問題，現在正在努力調整。

警惕使用產業鏈霸權，商業合作要平等尊重

足球公認為是全球第一大運動，國際足聯帶著“世界杯轉播權資源稀缺”的傲慢姿態，給中國開出高達2.5億至3億美元的天價，而印度兩屆世界杯的打包價僅為3500萬美元，相差近20倍。

國際足聯這種歧視性定價行為，本質上是在行使產業鏈霸權：行業巨頭依托技術、規模、政策優勢，占據行業支配地位，可對產業鏈上下游企業進行不對稱交易。

這種霸權模式并非孤例。從蘋果、豐田到高通，商業巨頭慣用支配地位重構利潤分配。以高通為例，其依托技術優勢，把產品賣給手機廠商時，除了賺取產品銷售費用，還要按照整機售價(后基數調整為售價65%)5%的比例收取專利費，且不提供具體專利清單。

酒業同樣未能幸免：有酒企通過向酒商強制壓貨，造成渠道庫存積壓嚴重。好在，各大名優酒企意識到問題嚴重性，迅速作出調整：汾酒明確提出“穩健壓倒一切”，堅定不移推進去庫存、穩價格的戰略;洋河取消2025、2026年的開門紅，廢除“唯回款返利”的考核制度，全力幫助經銷商去庫存;習酒在2026年限量供應君品習酒4000噸。

經過不斷消化，2026年白酒渠道“堰塞湖”初步疏通：眾多酒商庫存同比下降20%-30%。

但去庫存只是止血，遠非治本。當前白酒品牌營銷同質化嚴重，品鑒會、回廠游、產品陳列的投入產出比越來越低。而新時代消費者追求微醺、悅己消費，市場變化迫使酒企不得不進行營銷創新。

任正非表示，創新一定要在理解的基礎上進行，而不是在沒有充分理解時就表明一些東西，那你是在出風頭。

這正是經銷商的戰略價值所在。酒企進行營銷創新，需要廣泛聽取消費者的聲音，并按照消費需求偏好私人定制市場活動，才可能取得好成績。但是，即使強如茅臺，團隊規模也有限，難以深入到神州大地的各個角落，去仔細調研市場。猶如毛細血管般扎根酒類市場的酒商，可以依托對當地市場的了解，把真實的市場需求傳遞給酒企。

比如，當“桂花汾酒”在抖音上意外走紅時，有大量經銷商把信息及時反饋給汾酒。最后在廠商合作下，汾酒順勢推出大量類似“買玻汾送桂花”的活動，有效把線上流量轉化成線下銷量。

隨著科技發展與社會變遷，酒業未來發展的不確定性在增加。各大名優酒企需要摒棄產業鏈霸權思維，通過廠商合作共克難關，中國白酒才能行穩致遠。

贏家不同通吃，企業格局不能局限在一畝三分地

5月11日，長盈精密向深交所遞交IPO上市申請。作為蘋果的供應商，長盈精密以消費電子代工起家。到2025年，公司實現營業收入188.19億元，同比增長11.13%;凈利潤為5.69億元，同比增長7.30%。因為蘋果的存在，中國建立了齊全的手機產業鏈，為國產手機的崛起打下堅實的基礎。

產業鏈霸權是規模經濟發展的必然結果。當行業分散、缺乏龍頭時，企業各自為政，容易陷入價格戰，行業內耗嚴重。典型如水果、大米、面條行業，雖然手握高頻次剛需消費，但難培養出一個享譽全國的大品牌。

而眾多規模化產業的發展壯大，都是在一些頭部企業的統籌下，產業鏈上下游企業按照統一標準、低成本批量生產高質量產品，讓所有企業盡享規模經濟的紅利。

可以說，產業鏈霸權，是行業為追求規模效益、標準化和網絡效應而支付的“秩序稅”。

但是任何事情都有兩面性，一個企業如果長期用產業鏈霸權輕松賺到可觀的利潤，那么就容易失去技術創新的動力，跌入吃老本的深淵。諾基亞，便是這一規律的典型代表。而弱勢的產業鏈上下游企業，因為長期難以賺取足夠的利潤，沒有能力進行技術研發，導致整個行業喪失競爭力。

產業鏈霸權是建立在行業基本盤穩定的基礎之上，企業如果成長為巨頭，就能獲得二八定律的饋贈。

然而，如今各個行業的邊界越來越模糊。香飄飄以“每年繞地球兩圈”的廣告成為杯裝沖泡奶茶行業的龍頭，但仍然難逃被蜜雪冰城們搶奪市場的命運。

贏家不一定能通吃，酒企不能只在行業內部競爭，應該看得更長遠。

從2016年到2025年，白酒產量從1358.4萬千升下降到354.9萬千升，十年下降73.87%;進口洋酒的銷售總額從約8.5億美元增長至超過17億美元。當前進口洋酒雖然還未達到白酒的銷售規模，但其在年輕消費群體中的高滲透，正變成中國白酒未來發展不可忽視的強勁對手。據悉，威士忌消費者35歲以下占比高達60%，其中25-29歲消費者占比最高，達24%。

頭部白酒企業不能只著眼于行業內部的一畝三分地，還要睜眼看世界，要與國際烈酒巨頭爭奪酒類消費者。未來酒業比拼的不是企業的規模與話語權大小，而是廠商能否合作用更好的服務與產品滿足人們多元化的消費需求。

對于酒企而言，需充分發揮規模優勢，運用新技術開發更多風味獨特的產品。對于酒商而言，需深耕本地市場，以口碑換銷量，以消費者的滿意度開拓市場。中國白酒唯有廠商協同，方能擁抱年輕消費者，在與國際烈酒的競爭中立于不敗之地。