一周賺一億美元！誰(shuí)是美國(guó)大師賽幕后操盤手

艾森豪威爾、杰克·韋爾奇、比爾·蓋茨都是奧古斯塔會(huì)員。

信息、觀點(diǎn)分享|凌匡冶

整理/羅冉峰

發(fā)自美國(guó)奧古斯塔國(guó)家俱樂部

北京時(shí)間4月10日、美國(guó)時(shí)間周四，年度首項(xiàng)高爾夫大滿貫賽事美國(guó)大師賽在奧古斯塔國(guó)家高爾夫俱樂部打響。這是美國(guó)大師賽史上第90屆賽事。衛(wèi)冕冠軍羅里·麥克羅伊與美國(guó)名將薩姆·伯恩斯雙雙交出67桿、低于標(biāo)準(zhǔn)桿五桿，以兩桿優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑首輪。中國(guó)球員李昊桐全天打出一個(gè)“小鳥”球和一個(gè)“老鷹”球，以71桿-1桿暫列并列第十。

衛(wèi)冕冠軍麥克羅伊

本屆美國(guó)大師賽期間，體育大生意邀請(qǐng)到上海穎奕安亭高爾夫俱樂部執(zhí)行董事凌匡冶作為特約作者，前往奧古斯塔現(xiàn)場(chǎng)，以專業(yè)高爾夫球場(chǎng)管理者的視角，前線解讀美國(guó)大師賽作為全球頂級(jí)體育IP的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)。首輪過后，凌匡冶分享到他對(duì)奧古斯塔國(guó)家俱樂部“會(huì)員文化”的感觸。

“純粹觀賽”

眾所周知，美國(guó)大師賽是高爾夫四大滿貫中，唯一由私人高爾夫俱樂部運(yùn)營(yíng)、每年固定在同一球場(chǎng)舉行的比賽。賽事采用了大量不同于經(jīng)典高爾夫賽事商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)手段，例如場(chǎng)內(nèi)全面禁止電子設(shè)備使用、禁止除指定攝影攝像以外的人員現(xiàn)場(chǎng)拍攝、以美國(guó)本土版權(quán)“零收費(fèi)”來(lái)?yè)Q取指定贊助商電視廣告露出等等。

這些舉措源于美國(guó)大師賽試圖為球迷提供“純粹觀賽”體驗(yàn)。例如禁止電子設(shè)備入場(chǎng)和禁止拍攝，都是希望球迷專注于關(guān)注賽事動(dòng)態(tài)，而不是為其他互聯(lián)網(wǎng)信息而分心，或者本末倒置地把時(shí)間花在打卡自拍之上。

違反相關(guān)規(guī)定的人，將登上奧古斯塔的“黑名單”，不再獲得購(gòu)票資格；如果違規(guī)者是工作人員、媒體等身份，則將被取消未來(lái)參與賽事工作/報(bào)道的資格。兩屆大師賽斯科蒂·舍夫勒在出席本屆賽事賽前發(fā)布會(huì)時(shí)就感嘆：“練習(xí)輪的時(shí)候非常平和安靜，沒有人中途要求合影，沒有手機(jī)的響聲……每個(gè)人都害怕違反規(guī)則，對(duì)球員來(lái)說(shuō)帶來(lái)特別體驗(yàn)，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)也是特別體驗(yàn)。”

中國(guó)球員李昊桐

又如轉(zhuǎn)播“零版權(quán)”是因?yàn)槊绹?guó)大師賽為了賽場(chǎng)的純粹性，采用了“去廣告化”政策。奧古斯塔比賽現(xiàn)場(chǎng)沒有任何贊助商曝光物料，以便為現(xiàn)場(chǎng)觀眾打造傳統(tǒng)而純粹的觀賽環(huán)境。砍掉了現(xiàn)場(chǎng)曝光之后，為了幫助贊助商兌換應(yīng)有的曝光權(quán)益，美國(guó)大師賽將賽事版權(quán)免費(fèi)交給美國(guó)本地的CBS電視臺(tái)。CBS不用花錢就獲得了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但必須遵守美國(guó)大師賽的規(guī)定：轉(zhuǎn)播期間只能播放賽事指定贊助商的廣告。換言之，“零版權(quán)”實(shí)際上是一套復(fù)雜的“曲線救國(guó)方案”：通過免版權(quán)費(fèi)，換取贊助商電視廣告投放；通過幫贊助商投電視廣告，換取賽事現(xiàn)場(chǎng)的零贊助商曝光。

總而言之，美國(guó)大師賽的眾多運(yùn)營(yíng)舉措“劍走偏鋒”。然而打造“純粹觀賽”體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)，最終賦予美國(guó)大師賽獨(dú)一無(wú)二的特色，令全球高爾夫迷趨之若鶩。可以想象，“零版權(quán)”和“零現(xiàn)場(chǎng)廣告”的模式，都會(huì)客觀上降低美國(guó)大師賽在轉(zhuǎn)播和贊助方面的收入天花板，尤其是轉(zhuǎn)播向來(lái)是大部分頭部體育IP最重要的收入板塊。但是相應(yīng)地，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)特別帶動(dòng)美國(guó)大師賽一票難求，不少球迷排隊(duì)抽簽十余年才終于獲得一次現(xiàn)場(chǎng)觀賽機(jī)會(huì)。去現(xiàn)場(chǎng)機(jī)會(huì)難得則拉高衍生品價(jià)值，久而久之，美國(guó)大師賽形成衍生品收入占大頭，門票、贊助及海外版權(quán)收入有機(jī)搭配的特色營(yíng)收模式。目前美國(guó)大師賽衍生品收入已經(jīng)高達(dá)7000萬(wàn)美元的水平，總收入則達(dá)到1億余美元。

球星與美景在前，就別分心手機(jī)了

“主人翁精神”

作為以俱樂部名義舉辦的賽事，美國(guó)大師賽的發(fā)展路徑，無(wú)疑是由奧古斯塔國(guó)家俱樂部的會(huì)員主導(dǎo)。

對(duì)于全球高爾夫行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員往往直接代表“收入來(lái)源”：會(huì)員購(gòu)買會(huì)籍，換取打球資格，給球會(huì)帶來(lái)流水。但對(duì)于奧古斯塔以及一些歐美傳統(tǒng)高爾夫俱樂部來(lái)說(shuō)，會(huì)員更重要的身份標(biāo)簽是“志同道合者”、是“俱樂部貢獻(xiàn)者”。

并列領(lǐng)先者伯恩斯

奧古斯塔的完整會(huì)員名單并不為外界所知，不過可以確定包括美國(guó)前總統(tǒng)艾森豪威爾、通用電氣前CEO杰克·韋爾奇、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、美國(guó)前國(guó)務(wù)卿賴斯、NFL傳奇球星佩頓與伊萊·曼寧兄弟等等來(lái)自政商及體育界的名人。然而，并不是有錢有名就能成為奧古斯塔會(huì)員。奧古斯塔招募會(huì)員的方式是邀請(qǐng)制，受到俱樂部邀請(qǐng)才能成為奧古斯塔一員。怎樣才能受到邀請(qǐng)？?jī)r(jià)值觀一致、愿意為俱樂部發(fā)展服務(wù)將成為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。另外還有不成文規(guī)定：主動(dòng)提出入會(huì)申請(qǐng)，反而“永遠(yuǎn)不會(huì)獲邀”。

這意味著加入奧古斯塔非常困難、同時(shí)也是非常巨大的榮耀。獲得這份榮耀的人也會(huì)更加珍惜，愿意為傳承這份榮耀去付出。因此，奧古斯塔會(huì)員往往有一份中國(guó)人所說(shuō)的“主人翁精神”：我作為會(huì)員，我要保證俱樂部繼續(xù)健康發(fā)展，繼續(xù)捍衛(wèi)其經(jīng)典價(jià)值觀，繼續(xù)落實(shí)其辦會(huì)宗旨。例如每屆美國(guó)大師賽賽前，都會(huì)有一個(gè)媒體酒會(huì)環(huán)節(jié)。一群俱樂部會(huì)員會(huì)走進(jìn)媒體大樓（是的，美國(guó)大師賽專為接待媒體蓋了一座大樓），與現(xiàn)場(chǎng)媒體把酒交流，了解他們是否滿意奧古斯塔提供的工作條件。這是會(huì)員們履行其會(huì)員義務(wù)的一部分——從大賽媒體運(yùn)行這個(gè)細(xì)節(jié)入手，確保奧古斯塔是否得到當(dāng)前認(rèn)可，了解奧古斯塔未來(lái)怎樣做得更好。

俱樂部會(huì)員向參加大師賽前

“開切推”青少年體驗(yàn)的選手致意

這樣的會(huì)員心態(tài)，跟單純作為收入模式的“付會(huì)費(fèi)打球”會(huì)員的心態(tài)，自然大相徑庭。后者更傾向于將自己定義為消費(fèi)者/客人，獲得會(huì)員資格后主要要求俱樂部提供符合預(yù)期的服務(wù)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“收入模式”會(huì)員對(duì)俱樂部發(fā)展的貢獻(xiàn)，恐怕很難像“主人翁式”會(huì)員那樣幫助俱樂部開拓“打球生意”以外的更宏大事業(yè)。

美國(guó)大師賽能形成高壇獨(dú)一檔的影響力以及體壇獨(dú)一檔的營(yíng)收模式，“主人翁式”會(huì)員的影響不能忽視。眾多新興高爾夫市場(chǎng)的俱樂部，其實(shí)也意識(shí)到俱樂部與會(huì)員戮力同心的重要性。包括中國(guó)的俱樂部管理者也常常交流，怎樣能促使會(huì)員將俱樂部視為會(huì)員的“家”。大型賽事的經(jīng)驗(yàn)給了同行很多啟發(fā)，真正的實(shí)踐之路，就看我們?cè)鯓幼呦氯チ恕?/p>

注：本文所用圖片來(lái)自美國(guó)大師賽