活動(dòng)解決不了汽車人的焦慮，但品牌建設(shè)可以｜多嘴

叁多工作室

活動(dòng)越來(lái)越多，銷量卻不漲反跌，汽車行業(yè)似乎正在遭遇鬼打墻！

據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售423.6萬(wàn)輛，同比下降17%。其中，新能源車的下降增速明顯高于整個(gè)大盤，累計(jì)零售184.4萬(wàn)輛，同比下降24%。

與銷量相反，車企的營(yíng)銷活動(dòng)卻越來(lái)越多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3月車企舉辦的活動(dòng)近100場(chǎng)，日均2、3個(gè)發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為常態(tài)，汽媒人的工作狀態(tài)堪比一線跑通告的藝人。

“我們也知道現(xiàn)在做活動(dòng)的效果不好，但如果我們不做，一點(diǎn)輿論反響都沒有，那銷量可能會(huì)更差！”一位不愿透露姓名的車企人員表示。而一款車的傳播周期早已被拆分為靜態(tài)品鑒、動(dòng)態(tài)試駕、預(yù)售、上市和后期探店等基本動(dòng)作，此外還有設(shè)計(jì)品鑒和技術(shù)發(fā)布等輔助活動(dòng)。

汽車人的活越干越多，但市場(chǎng)反饋卻越來(lái)越少，這是否意味著“唯流量論”的營(yíng)銷思路該變一變了？

畢竟流量與銷量之間不能簡(jiǎn)單地畫上等號(hào)。

先來(lái)看兩個(gè)有關(guān)流量的故事。

一是著名編劇汪海林曾痛批影視行業(yè)數(shù)據(jù)注水的狀態(tài)。

2017年，影視行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)小巔峰，電視劇《楚喬傳》播放量超過了400億次，面對(duì)這個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款劇，汪海林發(fā)微博稱：“全球的哺乳動(dòng)物都得看一遍《楚喬傳》。”

而到了2022年，趙麗穎主演的電視劇播放量突破2000億的話題登上熱搜，汪海林連續(xù)發(fā)文對(duì)此進(jìn)行了批評(píng)。他舉例說(shuō)明，“全世界也就70億人口，這2000億播放量平均下來(lái)就是每人看了30個(gè)播放量的趙麗穎，顯然這是不可能的。”

二是2024年8月剛上任不久的上汽集團(tuán)總裁賈健旭在年中干部大會(huì)行政工作報(bào)告中講的故事。

賈健旭表示：“抓好線上和線下營(yíng)銷工作，什么是流量?不要給我看過程指標(biāo)，我要直接指標(biāo)，兩個(gè)請(qǐng)財(cái)務(wù)部建立指標(biāo)，一個(gè)降低獲客成本，二提高轉(zhuǎn)化率。”

“分享一個(gè)笑話，我到上汽大眾第一天，辦公室主任給我一張表，叫BALANCE SHEET（資產(chǎn)負(fù)債表）我看到血差點(diǎn)吐出來(lái)，所有的部門總監(jiān)全部綠燈，我的數(shù)字非紅即黃，基本上全是番茄炒蛋！為什么過程很好，結(jié)果很差？聲量很高，沒有轉(zhuǎn)化？沒有線索，有什么用?”

虛高的流量可能注水，不能促成下單的流量也沒有多少意義！

對(duì)于汽車這種使用周期長(zhǎng)的大宗商品而言，流量只能是錦上添花，卻無(wú)法雪中送炭。畢竟對(duì)于一個(gè)聲量很高，但品質(zhì)很差的車型而言，被流量反噬是遲早的事！

還是那句話，產(chǎn)品是車企長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基，但這并不意味著所有的傳播都要圍繞產(chǎn)品展開，尤其是在當(dāng)下這個(gè)產(chǎn)品功能趨同的時(shí)代，不夠花哨的功能根本無(wú)法引起消費(fèi)者的關(guān)注。并且新車太多，各家的傳播節(jié)奏此起彼伏，這也讓消費(fèi)者的注意力又被進(jìn)一步分散。

在這樣的傳播背景下，品牌的重要性就越發(fā)凸顯了出來(lái)。

當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)難以突出重圍的時(shí)候，對(duì)品牌的印象就成了消費(fèi)決策的主要參考。比如，德系的皮實(shí)耐用、日系的經(jīng)濟(jì)可靠、法系的操控優(yōu)異、蔚來(lái)的服務(wù)、理想的家、小鵬的輔助駕駛等等。

值得一提的是，近期一汽-大眾和廣汽豐田在新車上市時(shí)均推出了兜底政策，不約而同的將電池衰減、自燃風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)保扯皮等問題給出了換新車、換電池、廠家全權(quán)擔(dān)責(zé)的承諾。

表面上看是對(duì)產(chǎn)品的超級(jí)自信，實(shí)際上是將大眾皮實(shí)耐用、豐田可靠的品牌標(biāo)簽延伸至新能源領(lǐng)域，這是合資品牌在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很難凸顯的背景下，祭出品牌武器真實(shí)寫照，這樣的做法可以讓那些大眾、豐田的老車主，可以放心的更換新能源車，持續(xù)強(qiáng)化品牌影響力。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，品牌的建設(shè)不應(yīng)該僅僅局限于產(chǎn)品特性上，更多的應(yīng)該以更貼近年輕消費(fèi)者的方式展現(xiàn)出來(lái)。

年輕人不需要“端著”的品牌，只需要“懂我”的伙伴，而習(xí)慣了被“追捧”的BBA們，并沒有跟上年輕人的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而造成了如今打折銷售的狀態(tài)。

那什么才是真正的懂得年輕消費(fèi)者呢？

我想今年來(lái)不斷火爆的李亞鵬、張雪峰、張雪能或許夠給出一個(gè)答案，他們之所以能夠引發(fā)巨大的輿論反響，是因?yàn)樗麄冊(cè)谟眯袆?dòng)展現(xiàn)著人性的光輝，善良、友愛、無(wú)悔付出、堅(jiān)守夢(mèng)想是他們贏得贊賞的關(guān)鍵。

這不禁讓我想起了當(dāng)年《北京晚報(bào)》評(píng)價(jià)：“用搖滾講述家國(guó)情懷的獨(dú)特嘗試。”黃家駒在采訪中說(shuō)：“音樂不應(yīng)只談情說(shuō)愛，更應(yīng)記錄時(shí)代。”

用句更宏大的話來(lái)講，在人類發(fā)展史上能夠獲得贊譽(yù)、能夠源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的人、事、物一定是“真善美”展現(xiàn)者。

傳播的本質(zhì)是“真善美”！

而長(zhǎng)久的品牌建設(shè)應(yīng)該朝這個(gè)方向靠近，內(nèi)部強(qiáng)化員工關(guān)懷、提升福利待遇，外部積極助困扶貧，讓品牌“真善美”的基因變成可觸可感的存在，才能更多的引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。胖東來(lái)、鴻星爾克、蜜雪冰城等就是最好的案例。

其實(shí)很多車企一直走在“真善美”的軌道上，不論哪次天災(zāi)人禍都有車企默默支持的身影，此外ESG報(bào)告也很好的展示了車企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

雖說(shuō)企業(yè)做的很多，但說(shuō)的卻很少，在我看來(lái)，在接下來(lái)這個(gè)時(shí)代，車企除了要打造技術(shù)品牌之外，還要強(qiáng)化“公益品牌”的建設(shè)，誰(shuí)能夠率先轉(zhuǎn)向這樣長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，誰(shuí)就能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)！

一句話，強(qiáng)化品牌影響就是汽車人緩解焦慮的最好解藥。

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