NBA「下注」拉斯維加斯

從商業(yè)增長上看，亞當(dāng)·蕭華就是NBA歷史上最成功的一任總裁。

不論是特殊時(shí)期豪擲1.9億美元打造泡泡園區(qū)，對沖掉20億的潛在虧損；還是引入附加賽和季中賽，拉回收視率；又或是托舉出一份歷史級別的轉(zhuǎn)播合同......每一項(xiàng)單拎出來，都足以寫進(jìn)美國輝煌的現(xiàn)代體育史。

但蕭華不是一個(gè)習(xí)慣守成的人。

3月25日，在名記Shams爆料五分鐘后，NBA官方發(fā)布聲明，聯(lián)盟將正式就擴(kuò)軍事宜開啟競標(biāo)與申請流程。聲明中最有價(jià)值的一個(gè)信號，就是聯(lián)盟首次對外確認(rèn)西雅圖和拉斯維加斯為擴(kuò)軍的目的地，兩支新球隊(duì)計(jì)劃將在2028-2029賽季正式亮相。

不出意外，這將成為蕭華在現(xiàn)有位置上，最重要的一則課題。

圖源：Sportico

西雅圖球市成熟、球迷穩(wěn)定，幾乎不需要被重新教育，是眾望所歸，我們暫且按下不表。

在這篇文章里，我們聚焦另一邊，看看在一個(gè)每年吸引著4200萬流動(dòng)人口的超級試驗(yàn)場里，NBA準(zhǔn)備怎么找到歸屬感。

一支NBA球隊(duì)的收入粗略可以分成四大部分：轉(zhuǎn)播分成、票務(wù)、贊助及衍生品。而要判斷球隊(duì)在城市能不能站穩(wěn)，票務(wù)必然是最直觀的一環(huán)。

在大多數(shù)城市，球隊(duì)的票務(wù)生意，更多建立在復(fù)購之上，需要通過觸達(dá)固定的社區(qū)，以家庭為單位培養(yǎng)出一代代傳遞下去的主隊(duì)認(rèn)同，以此獲得穩(wěn)定客流。

第一反應(yīng)中，季票或許是這其中最具代表性的設(shè)置。SBJ曾經(jīng)披露，整個(gè)NBA聯(lián)盟售出的全季票數(shù)量已經(jīng)超過29.5萬張，所以根據(jù)場館的普遍容量估算，一場NBA比賽看臺上超過60%的座位，在賽季開始前就已經(jīng)被季票持有者鎖定，像湖、勇這樣的頭部流量球隊(duì)，這個(gè)比例甚至可以逼近80%。

圖源：NBA

當(dāng)然，因?yàn)榇罅考酒钡亩唐谑褂脵?quán)會(huì)通過二級市場被重新分配，最終坐在座位上的不一定是季票持有者本人。但不管怎么樣，可以肯定的是，一支NBA球隊(duì)的票務(wù)收入出色與否，季票的售賣情況就是最主要的因素。

但在拉斯維加斯——核心城市本地人口不過69萬，整個(gè)大都市圈常住居民也僅有220萬，卻每年吞吐4200萬游客的城市，「球迷」的概念本身就是松動(dòng)的。

所以競技體育中依靠區(qū)域性去打造球迷群體，從而刺激反復(fù)消費(fèi)的邏輯，在這里并不完全成立，一支球隊(duì)要做的，也就不僅僅是自家球迷的生意。

那么，當(dāng)一支球隊(duì)在維加斯落足，幾十年沉淀下來的季票根基還能奏效嗎？或者說，這支球隊(duì)的門票要賣給誰？

我們看向一些已經(jīng)存在的現(xiàn)成案例，慢慢拆解。

算上NBA，拉斯維加斯在過去十年里連續(xù)確定迎來五支職業(yè)球隊(duì)——17年的NHL黃金騎士、18年的WNBA王牌、20年的NFL突襲者，還有一個(gè)MLB運(yùn)動(dòng)家也已經(jīng)確定搬遷至維加斯，在等場館建完。

有意思的是，在疫情之后，三支已經(jīng)落地并逐漸站穩(wěn)腳跟的球隊(duì)，不僅幾乎場場上座率接近100%，季票也是常年處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

但這并不全是主隊(duì)球迷的功勞。

事實(shí)上，在很多大城市的體育語境中，游客和客隊(duì)球迷本就占據(jù)著不小的比重——尤其是在洛杉磯、紐約這樣具備旅游屬性的超級城市，主隊(duì)球場一直是一塊被流動(dòng)人口不斷占用的消費(fèi)空間。

以湖人為例，Applied Economics在一篇2021賽季NBA上座研究文獻(xiàn)中指出，湖人主場Crypto.com球館中平均約有45%的觀眾，被識別為來自洛杉磯區(qū)域之外的「非本地球迷」——這個(gè)比例明顯高于其他小城市的NBA球隊(duì)，也解釋了為什么許多湖人球迷在轉(zhuǎn)播中，有時(shí)并感受不到雷霆、步行者那種濃厚的主場氛圍。

湖人主場會(huì)吸引來自全球各地的游客與明星

圖源：Billboard

而事實(shí)證明，到了維加斯，這一屬性會(huì)被進(jìn)一步放大。

作為這個(gè)超級消費(fèi)市場迎來的首支職業(yè)球隊(duì)，NHL黃金騎士在準(zhǔn)備搬家時(shí)給出的官方規(guī)劃中，預(yù)測85%到90%的門票將由本地居民消化，僅將另外的10%到15%留給游客及酒店渠道。

但據(jù)SBJ報(bào)道，在到達(dá)維加斯的前兩年，主場T-Mobile的看臺上，鄰近城市的客隊(duì)球迷以及外來游客的比例平均卻能夠占到30%上下。

這還是四大聯(lián)盟中相對小眾的冰球，如果放在更適合家庭出行、更符合游客消費(fèi)習(xí)慣的橄欖球上，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)則更加極端。

拉斯維加斯體育場管理局的官方數(shù)據(jù)顯示，NFL突襲者隊(duì)的主場觀眾中，平均有68%的觀眾來自拉斯維加斯都會(huì)區(qū)之外，而在這些外地球迷中，又有高達(dá)83%的人，在觀看比賽以外也安排了其他行程和活動(dòng)——這附加的一項(xiàng)看似隨機(jī)，但其實(shí)也剛好說明了這部分球迷的身份。

事實(shí)上，在奧克蘭時(shí)期，突襲者擁有聯(lián)盟中最具工人階層氣質(zhì)、最熱情的球迷群體之一。即便戰(zhàn)績常年不算理想，這支球隊(duì)仍是NFL中高粘性、強(qiáng)連接的典型。

當(dāng)時(shí)有一句球迷的發(fā)言，在突襲者球迷群體廣為流傳：「It was a piece of shit, but it was OUR piece of shit.」

球迷曾呼吁球隊(duì)留在奧克蘭

而造成搬遷之后這種格局的改變，除了拉斯維加斯自身的城市特質(zhì)之外，票價(jià)的飛漲也是重要因素。

2019年，搬家前的最后一個(gè)賽季，突襲者主場比賽的平均票價(jià)約為87.78美元，在全聯(lián)盟排名倒數(shù)第九；而在搬到維加斯后，突襲者平均票價(jià)迎來成倍增長，今年已經(jīng)飆升至239.23美元，穩(wěn)居聯(lián)盟前三。

將近三倍的上漲幅度，足以「勸退」許多球迷，但對于紙醉金迷的維加斯游客們來說，或許是個(gè)正好可以接受的價(jià)格。

突襲者球票價(jià)格走勢 圖源：Statista

至于為什么會(huì)出現(xiàn)票價(jià)瘋漲的情況，就要從他們的季票體系，以及為其巨額建設(shè)費(fèi)用所服務(wù)的增值收費(fèi)聊起了。

前文我們曾提到，對于NBA乃至所有職業(yè)體育來說，季票銷售在一支球隊(duì)的票務(wù)收入中占據(jù)極其重要的角色。那在一個(gè)游客為主的都市圈，誰會(huì)愿意提前為整整一個(gè)賽季買單？

或者說，季票生意還成立嗎？

不僅成立，而且比很多傳統(tǒng)市場都更扎實(shí)。

首先來看同樣以擴(kuò)軍球隊(duì)身份來到維加斯的NHL黃金騎士——作為這個(gè)超級消費(fèi)市場迎來的首支職業(yè)球隊(duì)，黃金騎士在正式搬家前一年便已經(jīng)完成了1.6萬張季票的銷售，直接占掉主場T-Mobile球館總?cè)萘康?0%，候補(bǔ)名單上也隨之開始排起長隊(duì)。

另一邊，近年來戰(zhàn)績身價(jià)雙豐收的WNBA王牌隊(duì)，同樣在季票上取得了成功。

隨著阿賈·威爾遜成長為具備統(tǒng)治力的核心，帶隊(duì)四年三冠，王牌隊(duì)不僅在當(dāng)?shù)亟⑵鸱€(wěn)定的籃球受眾基礎(chǔ)，與此同時(shí)，得益于更友好的票價(jià)，以及位于賭城大道核心娛樂場中的主場位置，球隊(duì)也逐漸成為當(dāng)?shù)刈钍苡慰蜌g迎的娛樂選項(xiàng)目的地。

到2025-2026賽季，王牌的季票已經(jīng)連續(xù)第三年售罄，成為WNBA唯一做到這一點(diǎn)的球隊(duì)。除此以外，92%的季票續(xù)訂率，也說明這支球隊(duì)確實(shí)逐漸在建立起一批穩(wěn)定、可復(fù)用的本地觀眾。

但并不是所有來到拉斯維加斯的球隊(duì)都會(huì)遵循同一種邏輯。不同類型的體育產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)自身情況創(chuàng)新玩法，瞄準(zhǔn)不同的人群結(jié)構(gòu)。

首先需要明確的是，一支北美體育球隊(duì)的季票持有者群體，大致由三部分構(gòu)成：死忠球迷、企業(yè)客戶，以及一小部分二級市場投機(jī)者，嘗試通過轉(zhuǎn)售季票單場名額獲利。

對于許多職業(yè)球隊(duì)來說，本地中高收入的個(gè)人與家庭，能占到球隊(duì)全部季票銷售額的半數(shù)左右，構(gòu)成穩(wěn)定出勤的基本盤；企業(yè)客戶能再占到一部分，主要消化包廂與場邊等高端席位。

但在突襲者的案例上，我們要重點(diǎn)觀察的，是將季票看作投資產(chǎn)品來經(jīng)營的行為。

在2018年，正式搬家前兩年，突襲者便啟動(dòng)了個(gè)人座位許可（PSL）銷售。簡單來說，就是在季票之前再疊加一層購買資格，球迷必須先支付幾百到數(shù)萬美元不等的一次性費(fèi)用買下一份期限為30年的PSL，才能獲得在未來每個(gè)賽季購買相應(yīng)座位季票的權(quán)利。

值得一提的是，這個(gè)方法并非他們原創(chuàng)，許多NFL球隊(duì)在新建球館時(shí)，都選用這樣的方式去創(chuàng)造營收。

突襲者目前使用的球場完工于2020年，造價(jià)接近20億。在2016年開工時(shí)，內(nèi)華達(dá)州政府面向入住酒店、度假公寓的全州游客（以維加斯為主），額外加增了0.88%的「房費(fèi)稅」，以此為突襲者籌集了7.5億美元公共資金，用于建設(shè)這個(gè)新主場。

而PSL，以及同步上漲的平均票價(jià)，正是突襲者填補(bǔ)剩下十幾億建設(shè)成本的重要舉措。

在2020 NFL賽季開打之前，球隊(duì)便成功賣出了約5.5萬個(gè)PSL，覆蓋整個(gè)球館座位的85%，合計(jì)帶來約5.49億美元收入，成功在預(yù)售季票的基礎(chǔ)上，為球隊(duì)額外回籠了一部分建設(shè)資金，也變相把天價(jià)建設(shè)成本，通過票務(wù)分?jǐn)偨o了每一個(gè)球迷。

圖源：NBC

值得一提的是，PSL本身帶有強(qiáng)制性的使用規(guī)則。PSL持有者必須在每年賽季開始前下單對應(yīng)座位的季票，否則就會(huì)被強(qiáng)制剝奪這個(gè)座位的使用權(quán)。

目前，突襲者官方PSL交易平臺的候補(bǔ)通道已經(jīng)關(guān)閉。而更重要的是，當(dāng)一級市場售罄，PSL本身開始被玩成了一種具備流動(dòng)性的金融產(chǎn)品。

也正是在這個(gè)機(jī)制下，PSL開始被許多人當(dāng)作投資品來長期持有，甚至出現(xiàn)了一批只倒賣PSL的黃牛。突襲者官方直接下場，搭建了一個(gè)官方PSL交易平臺，允許PSL持有者掛牌、議價(jià)、轉(zhuǎn)讓，所有交易由球隊(duì)審核完成。

這些人賭的，更多并不是突襲者球隊(duì)本身的表現(xiàn)，而是拉斯維加斯這座城市本身的溢價(jià)能力。

PSL是一個(gè)在NFL中非常常見的玩法，但在NBA體系內(nèi)并不多見。不過，從邏輯上看，它和維加斯的球市屬性是高度契合的，且已經(jīng)在突襲者的案例中被驗(yàn)證有效。

所以，問題就來了——如果NBA球隊(duì)真的落地拉斯維加斯，有沒有可能去效仿這一套機(jī)制？為此，我們請教了羅格斯大學(xué)體育財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)教授杰森·亨德森。

亨德森教授認(rèn)為，在IP的國民認(rèn)知度和消費(fèi)吸引力上，NBA其實(shí)更接近NFL，更容易成為游客舉家前往的娛樂目的地。

「一支存在于維加斯的體育球隊(duì)，其競爭對手并不是其他的體育項(xiàng)目，而是演唱會(huì)、拳擊、魔術(shù)秀，甚至賭場。NBA相對于冰球觀賽門檻更低，相較于女籃又有更高的認(rèn)知程度，所以如果推出一些創(chuàng)新的票務(wù)玩法，我不會(huì)奇怪。」

換句話說，在維加斯語境下，NBA或許首先是一個(gè)娛樂產(chǎn)品，其次才是一支依賴本地社區(qū)的球隊(duì)。

圖源：Yahoo Sports

不僅如此，PSL對于NBA來說，也并不是完全陌生的概念。

金州勇士在搬進(jìn)Chase Center時(shí)，就曾給幾乎所有季票綁定過類似PSL的機(jī)制，但從實(shí)際執(zhí)行來看，它都更偏向于一種篩選穩(wěn)定客群，以及緩沖資金壓力的手段，并沒有主動(dòng)鼓勵(lì)其成為一個(gè)可以被自由炒作的資產(chǎn)。

除此之外，突襲者采用PSL，更直接的原因是要填補(bǔ)新球館的建設(shè)成本。因此，如果要判斷未來NBA球隊(duì)在維加斯可能的玩法，我們同樣可以從這一點(diǎn)出發(fā)。

目前來看，大致存在兩個(gè)方向：

首先，第一個(gè)選擇是去位于維加斯賭城大道中段的T-Mobile球館，與當(dāng)?shù)豊HL球隊(duì)黃金騎士隊(duì)共享主場；

其次，就是從頭開始，在寸土寸金的維加斯建一個(gè)新球館。

根據(jù)公開信息，至少已經(jīng)有兩家巨頭提出為這支維加斯球隊(duì)建設(shè)新球館的方案，分別位于賭城大道的南北兩端。而在此基礎(chǔ)上，維加斯市長雪萊·伯克利更是提出在市政廳旁，為球隊(duì)規(guī)劃出一片二十英畝用地的可能性。

T-Mobile球館是2016年啟用的新球館，也是過去幾年NBA CUP決賽階段所使用的場館，現(xiàn)代化程度很高，直接用對于新球隊(duì)來說，是省錢的選擇。

如果選擇新建球館，那么無論是否采用PSL，球隊(duì)也大概率會(huì)采用這樣那樣的方式，盡快把一部分建設(shè)成本，通過票務(wù)體系分?jǐn)偨o每個(gè)球迷以減輕壓力。

畢竟，并不是所有的球隊(duì)，都能碰到一個(gè)「鮑爾默」。

當(dāng)下這個(gè)階段，一支NBA球隊(duì)能不能成功，本地票務(wù)當(dāng)然重要，但遠(yuǎn)不是唯一變量。

轉(zhuǎn)播、社媒和內(nèi)容分發(fā)體系已經(jīng)高度全球化的背景下，一支球隊(duì)的經(jīng)營半徑，早就不再局限于所在城市，而是要同時(shí)面對整個(gè)美國，甚至全世界的受眾——門票只是入口，真正的生意，是圍繞IP展開的持續(xù)消費(fèi)。

這或許也是拉斯維加斯最需要NBA球隊(duì)在這里做到的。

過去幾年，拉斯維加斯喊出了「世界體育之都」的口號，從更加頻繁亮相的F1、拳擊、UFC，到NFL、NHL、WNBA，再到即將到來的MLB、NBA，本質(zhì)上都在幫助這座城市做同一件事——延長游客停留時(shí)間，增加人均消費(fèi)場景。

而從已有數(shù)據(jù)來看，維加斯的體育市場，遠(yuǎn)沒有到飽和的階段。

根據(jù)拉斯維加斯旅游局（LVCVA）的統(tǒng)計(jì)，專門為體育賽事而來的游客，在2018到2023年間增長了約50%，從170萬人上升到250萬人，占整體游客的比例也從4%提升到6%。

與此同時(shí)，體育游客的消費(fèi)能力也在快速抬升。相關(guān)研究顯示，來維加斯看比賽的游客，人均消費(fèi)已經(jīng)從2019年的129美元上漲到2024年的357美元，幾乎翻了三倍。

圖源：F1

概括來說，這座城市的體育消費(fèi)，本質(zhì)上是一個(gè)外溢市場——它的上限，并不取決于本地人口，而取決于它能不能持續(xù)吸引新的流動(dòng)人群。

在這樣的結(jié)構(gòu)下，恰好具備把這個(gè)入口再放大的能力。

相比NFL的一周一賽，NBA擁有更高頻的比賽供給，可以持續(xù)制造來訪理由；相比NHL和MLB，籃球在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度和參與度更高，是少數(shù)真正具備跨文化傳播能力的體育項(xiàng)目之一。

這意味著，一支維加斯的NBA球隊(duì)，或許不會(huì)分流現(xiàn)有的體育人群，而是有機(jī)會(huì)依靠自己的國際化屬性，把這座城市的體育受眾，進(jìn)一步擴(kuò)展到更廣泛的國際人群。

當(dāng)然，這一切都要建立在球隊(duì)本身所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量上。

根據(jù)規(guī)則，擴(kuò)軍球隊(duì)雖然可以通過「擴(kuò)軍選秀」從其他球隊(duì)挑選球員，但各隊(duì)通常只會(huì)放出輪換邊緣，或者合同壓力較大的球員，真正有價(jià)值的核心資產(chǎn)，都會(huì)被提前保護(hù)起來。

再加上擴(kuò)軍球隊(duì)在最初兩個(gè)賽季將適用過渡性工資帽：首個(gè)賽季約為正常工資帽的66.6%，第二個(gè)賽季提升至80%，直到第三年才正式擁有全額工資帽。所以新球隊(duì)很難在一開始就拼出一套具備競爭力的陣容。

贏得一座城市的心，或者吸引全世界的人來，都需要時(shí)間。

而WNBA王牌隊(duì)的路徑，其實(shí)已經(jīng)給出了一個(gè)相對清晰的參考答案。

在2017到2019年間，她們連續(xù)選中普拉姆、威爾遜、杰基·楊三位狀元，天賦的堆疊，加上時(shí)間窗口的重合，才讓她們在隨后幾年迅速完成蛻變，建立起今天這套贏球文化。

圖源：Yahoo Sports

人是流動(dòng)的，錢是流動(dòng)的，連注意力也是。從各個(gè)方面來看，維加斯既是最難攻入的地方，卻也擁有著一種公平的、無限接近資本市場本質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境。

近百億美元的擴(kuò)軍入場費(fèi)，不僅標(biāo)定了新球隊(duì)現(xiàn)階段的高昂身價(jià)，更要求未來的掌舵者必須在此天文數(shù)字之上，交出一份超越周期的增長答卷。

所以，NBA進(jìn)入拉斯維加斯，本身就是一次測試。測試一支球隊(duì)，能不能在一個(gè)沒有傳統(tǒng)主隊(duì)文化的城市里，依然建立起穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系；測試職業(yè)體育，能不能在以游客為主的市場里，找到一套不同于過去的生存方式。

這個(gè)答案，甚至可能會(huì)反過來影響整個(gè)聯(lián)盟的未來。