青島啤酒賣(mài)不動(dòng)了？表面增長(zhǎng)背后，藏著三個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)

指數(shù)：B級(jí)

青島啤酒@文軒圖庫(kù)

一邊是利潤(rùn)增長(zhǎng)5.6%的“喜報(bào)”，一邊是連續(xù)七年的淡季虧損、渠道信心下滑、營(yíng)銷(xiāo)總裁悄然換防。

青島啤酒的2025年，在表面光鮮的數(shù)字背后卻危機(jī)四伏。

危險(xiǎn)信號(hào)一：增長(zhǎng)建立在低基數(shù)之上

3月26日晚間，青島啤酒公布2025年年報(bào)。期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為324.73億元，同比上升1.04%；歸母凈利潤(rùn)為45.88億元，同比上升5.6%；扣非歸母凈利潤(rùn)為41.3億元，同比上升4.53%；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為45.93億元，同比下降10.91%。

梳理青島啤酒的歷年財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，1%的營(yíng)收增長(zhǎng)，是建立在2024年?duì)I收下降5.3%的基礎(chǔ)之上的。換句話說(shuō)，公司只是從低谷爬回了一半，324.7億元的營(yíng)收規(guī)模尚未回到2023年339.4億元的高點(diǎn)。

最值得警惕的是業(yè)績(jī)的季節(jié)性失衡。上半年是全年增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)期，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)2.11%和7.21%。

進(jìn)入三季度，營(yíng)收同比微降0.17%，凈利潤(rùn)增速驟降至1.62%；到了四季度，營(yíng)收下降2.26%，凈虧損6.86億元，同比增虧6.41%。

這已是青島啤酒連續(xù)第七年第四季度虧損。啤酒行業(yè)確有淡旺季之分，但連續(xù)七年無(wú)法打破這一魔咒，卻讓人不得不審視公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局問(wèn)題。

危險(xiǎn)信號(hào)二：渠道信心在流失

比虧損更讓人擔(dān)憂的是渠道端的信號(hào)。

截至2025年末，青島啤酒合同負(fù)債為76.74億元，較上年末的83.13億元下降7.68%。

合同負(fù)債是經(jīng)銷(xiāo)商提前打款的金額，這一數(shù)字下降，意味著經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售預(yù)期趨于謹(jǐn)慎，不敢像以前那樣提前備貨了。

與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比減少10.91%，同樣指向預(yù)收貨款減少帶來(lái)的資金壓力。

利潤(rùn)增長(zhǎng)的另一面是“降本”在起作用。2025年，公司營(yíng)業(yè)成本同比減少1.69%，銷(xiāo)售費(fèi)用同比減少2.58%，主要因部分區(qū)域業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)削減。

成本控制固然是好事，但依靠縮減市場(chǎng)投入換來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，能持續(xù)多久呢？

危險(xiǎn)信號(hào)三：產(chǎn)品分化，大眾市場(chǎng)流失

我們知道，青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的“K型分化”。

以“青島”主品牌為代表的中高端產(chǎn)品表現(xiàn)穩(wěn)健：主品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3.54%，其中中高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.2%，占總銷(xiāo)量比重約43.4%。白啤銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，位居行業(yè)第一。

但硬幣的另一面是，以嶗山為代表的大眾品牌正遭遇持續(xù)下滑。2025年其他品牌銷(xiāo)量同比下滑1.36%，較2019年已減少85萬(wàn)千升銷(xiāo)量。這意味著，青島啤酒在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的基本盤(pán)正在被蠶食。

區(qū)域結(jié)構(gòu)上也高度集中。山東大本營(yíng)貢獻(xiàn)了近七成營(yíng)收，南方戰(zhàn)略市場(chǎng)仍在攻堅(jiān)階段。在全國(guó)化布局上，青島啤酒還有很長(zhǎng)的路要走。

南北夾擊：中高端市場(chǎng)遭遇圍剿

青島啤酒在中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)，正在引來(lái)更多對(duì)手的覬覦。

借助華潤(rùn)啤酒的渠道網(wǎng)絡(luò)，喜力2025年上半年在中國(guó)銷(xiāo)量漲幅近20%，中國(guó)已躍升為其全球第二大市場(chǎng)。喜力正從夜場(chǎng)渠道向餐飲、商超滲透，在福建等區(qū)域市場(chǎng)直接蠶食份額。

燕京啤酒加速向中高端滲透，中高檔產(chǎn)品收入占比已突破70%，大單品燕京U8五年內(nèi)產(chǎn)量從10萬(wàn)噸飆升至90萬(wàn)噸。

嘉士伯中國(guó)依托“本地品牌+國(guó)際品牌”雙線策略，上半年推出近30款新品，市場(chǎng)份額從2017年的約6%增至2025年上半年的9%。

區(qū)域格局上，青島啤酒面臨“南北夾擊”：北方有燕京啤酒的持續(xù)擴(kuò)張，南方要應(yīng)對(duì)嘉士伯的深耕以及華潤(rùn)與喜力組合的步步緊逼。

關(guān)鍵換防：營(yíng)銷(xiāo)總裁悄然調(diào)整

就在年報(bào)披露前后，青島啤酒于3月26日完成了一次重要的人事調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)總裁蔡志偉因內(nèi)部工作分工調(diào)整辭去職務(wù)，轉(zhuǎn)任營(yíng)銷(xiāo)中心黨委書(shū)記；副總裁李輝接任營(yíng)銷(xiāo)總裁。

李輝@網(wǎng)絡(luò)

蔡志偉擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總裁期間，公司雖在銷(xiāo)量上跑贏大盤(pán)，但四季度連續(xù)虧損、渠道信心趨弱、大眾市場(chǎng)份額下滑等問(wèn)題持續(xù)存在。這一崗位調(diào)整的時(shí)點(diǎn)難免引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

接任者李輝擁有管理學(xué)碩士學(xué)位，曾任戰(zhàn)略投資管理總部副部長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)中心創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部總經(jīng)理，在戰(zhàn)略管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面經(jīng)驗(yàn)豐富。這一任命表明，在業(yè)績(jī)承壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，青島啤酒或?qū)⒃跔I(yíng)銷(xiāo)端強(qiáng)化戰(zhàn)略統(tǒng)籌與數(shù)字化賦能。

2024年12月，姜宗祥接任董事長(zhǎng)時(shí)明確提出多元化發(fā)展戰(zhàn)略。李輝兼具戰(zhàn)略投資與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的雙重履歷，有助于將這一戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)端落地。但多元化這條路并不好走，2025年公司試圖收購(gòu)即墨黃酒廠切入黃酒賽道，最終因標(biāo)的股權(quán)問(wèn)題而折戟。

人事變化釋放出公司主動(dòng)求變的信號(hào)，卻也暗含戰(zhàn)略延續(xù)性的隱憂：每一任管理者都有自己熟悉的打法，若缺乏足夠的磨合期與容錯(cuò)空間，戰(zhàn)略容易在交接中搖擺，執(zhí)行容易在調(diào)整中打折。

未來(lái)挑戰(zhàn)：淡季短板、大眾市場(chǎng)、多元化落地

截至3月31日收盤(pán)，青島啤酒每股報(bào)收61.86元，日內(nèi)下跌0.51%，拖累其A股總市值降至843.9億元，流通市值同步縮水至438.7億元。這份年報(bào)發(fā)布后的市場(chǎng)表現(xiàn)，折射出投資者對(duì)未來(lái)的復(fù)雜情緒。

回看2025，展望2026年，青島啤酒面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

連續(xù)七年第四季度虧損，暴露了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在脆弱性。當(dāng)冬季消費(fèi)銳減時(shí)，公司缺乏平抑周期的第二增長(zhǎng)曲線。打破虧損慣性，需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道布局、消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)質(zhì)性重構(gòu)。

2025年嶗山等副線品牌銷(xiāo)量同比下滑約3%，這一市場(chǎng)正是華潤(rùn)雪花"農(nóng)村包圍城市"的核心戰(zhàn)場(chǎng)。青島啤酒在主品牌高端化的同時(shí)，大眾價(jià)格帶份額正被蠶食。大眾市場(chǎng)不僅是銷(xiāo)量基石，更是對(duì)抗對(duì)手渠道下沉的關(guān)鍵防線，若嶗山持續(xù)失守，將動(dòng)搖公司整體的渠道網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

從"啤酒+生物+健康"到王子海藻蘇打水、輕零氣泡水，再到收購(gòu)黃酒遇挫，青島啤酒多元化探索多年，進(jìn)展緩慢。對(duì)比之下，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金沙酒業(yè)后，2025年白酒業(yè)務(wù)已貢獻(xiàn)約20%營(yíng)收。青島啤酒的多元化亟需從"試水"轉(zhuǎn)向"落地"，明確核心賽道并集中資源突破。

這些困境，構(gòu)成了青島啤酒當(dāng)前的基本盤(pán)面。在消費(fèi)分級(jí)與行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，能否在老市場(chǎng)中開(kāi)辟新出路、打造真正的第二增長(zhǎng)曲線，決定著這家百年企業(yè)的未來(lái)走向。

如今，青島啤酒站在了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口，文軒期待它有一個(gè)更好的未來(lái)。